LINE FRIENDS天猫超级品牌日| 超级IP的超级衍生价值
当乐队正在席卷我们的夏天,LINEFRIENDS也没闲着,8月18日,男友力MAX的布朗熊、很强好奇心又爱挑战的布朗熊女友可妮兔、爱包包爱自拍的时尚达人布朗熊妹妹丘可、外表娇小性格火爆的莎莉,还有萌系霸主天猫,成功成团——“超级萌友团“。
在8月18日LINEFRIENDS天猫超级品牌日联动超70家授权商品牌一起,呈现了富有新意又极具创意的线上品牌体验。活动当天成交额破3000万,超35万件IP萌友好物包裹发出。
LINEFRIENDS商业价值
全球化创意工作室LINEFRIENDS最初起源于为全球超2亿用户使用的移动聊天APP“LINE”而创作的卡通贴纸BROWN&FRIENDS。不仅如此,基于品牌拥有的丰富IP线,与当地艺术家联合创造的BT21,ROY6等而产出的多元化IP内容,LINEFRIENDS已逐渐成为全球性的创意文化产业创造者。更与LAMY,L'Occitane,Bang&Olufsen,小米,AntiSocialSocialClub,CONVERSE,Leica等具有深厚底蕴的知名品牌合作,推出无数优质产品,打造并提升值得信赖的品牌。LINEFRIENDS在纽约、洛杉矶、东京、首尔和上海等全球14个国家和地区的时尚城市经营了209家线下门店及14个线上销售平台(截止至2020年7月)。自LINEFRIENDS于2015年1月成为一家独立运营的公司以来,一直通过数字化的社交互动和多元化的品牌体验与消费者沟通交流,赢得全球千禧一代和Z世代的青睐。
在了解Z世代人群的消费逻辑之后,就不难理解LINEFRIENDS在全球范围为何火爆。
为了更牢固地吸引和黏住年轻人这个消费者群体,LINEFRIENDS做了大量与消费品牌的合作和延伸,想尽一切办法出现在年轻消费者可能会感兴趣的各种地方,如今在全球范围内拥有超过400个授权协议。
如果说受消费主体变化的震荡,让网红品牌成为最新的营销打法,那么LINEFRIENDS就应该算是网红玩法的开创者了。因为在五六年前LINEFRIENDS就发现了,“可爱萌系的东西在女性群体中流传起来非常快。它形成了一个圈层,符合当下年轻人喜欢展现自己、害怕被潮流落下的心理。”并且在当时,“这种打法目前在市场上没有什么竞争对手的”。
新动作新打法不断的LINEFRIENDS,8月18日牵手天猫超级品牌日,用一种可爱+隆重的方式再一次在Z世代面前狠狠地刷了一次存在感。
「1+1+1」的底层逻辑:IP+超品+授权商
(1)保持在消费群体中的密集曝光率,牢固地吸引和黏住年轻人这个消费者群体。
(2)身份认同感,通过优质的产品更直观的把LINEFRIENDS的IP角色呈现给粉丝。
(3)从衣食住行各个角度涵盖大而全的所有内容,以获取大量的曝光率,市场竞争是很激烈的,有时候其实很难预测消费者对什么真的感兴趣。
以“创意”为内核的新营销玩法
「1+1+1」=LINEFRIENDS+天猫超级品牌日+70个品牌,尽管作为创意营销观察者见多了跨界营销、联合营销、多品牌联动等等,但是通过一次活动「线上快闪」的方式,集结了70个头部授权商品牌和IP一起还是第一次听说。
01
WEARESUPERFRIENDS
“超级萌友”创意视频以“夏日、音乐、友情”为内核,讲述了布朗熊和他的朋友们与天猫一同组建乐队,一路开车音乐大篷车努力练习,一起实现美好的音乐梦,见证了彼此的超级友谊的故事。视频中天猫和布朗熊还有他们的朋友们首次以毛毡公仔的形象出现,萌趣可人。
02
音乐大篷车礼盒限定
承载着布朗熊以及他的朋友们和天猫的音乐梦想与超级友谊的音乐大篷车,也成了此次LINEFRIENDS天猫超级品牌日超级萌友限量定制礼盒的主题。整个礼盒被打造成了音乐大篷车的造型,礼盒内是为此次合作特别打造的LINEFRIENDS标志性IP人物可妮兔和丘可,他们的中国校服公仔挂件和主题环保袋,萌翻了大批粉丝。
03
李佳琦直播间LINEFRIENDS专场
8月18日,LINEFRIENDS萌趣新品和联合款登陆由LINEFRIENDS主题装饰的李佳琦专场直播间,热力爆表;九阳、三元、Keep、哈根达斯、奥佳华、膳魔师、罗技等70家授权商品牌好友接近1000个品类产品倾力加盟,发布新品抑或折扣助力。
04
布朗熊音乐大篷车
8月17日,布朗熊开着音乐大篷车来到了杭州阿里巴巴西溪园区,现场设置了四个缤纷可爱的场景区域供大家拍摄打卡互动,音乐大篷车区、限定新品展示区、超级萌友乐队区以及扭蛋区。
现场的超级萌友布朗熊、丘可、可妮兔和大家合影交朋友。
05
超级萌友钉钉表情包
围绕LINEFRIENDS和天猫超级品牌日两大顶级IP可以讲的故事实在是太多了,这一次他们围绕主题「超级萌友」为核心设计开发了一组钉钉表情包,将「夏日、友情和音乐」的核心情感诉求在我们的生活中做渗透。
(请偷走,不谢～)
表情包是现在年轻人的表达方式,一个表情代表着一句不用言语的话,好朋友间的默契在一瞬间达成。
06
超级萌友——人偶直播间
8月17日20:00布朗熊与天猫#超级萌友#现身在淘宝直播淘宝官方直播台进行直播,80款天猫超级品牌日特供,限时75折,观看人数破130万。
Z世代消费主力的迁徙
品牌该如何打破“次元壁”?
正如明星的代言总是接不完,当红炸子鸡LINEFRIENDS的联名款也是数不过来。
LINEFRIENDS的合作品牌逻辑——“借助这些品牌一直出现在Z世代的脑海当中”。
LINEFRIENDS选择合作品牌的逻辑,严格遵循着“在全球及亚洲市场同时拥有高知名度”,并且与LINEFRIENDS目标消费群要有相当程度的重叠性,“借助这些品牌一直出现在消费者的脑海当中”。
在合作品牌上,为了进一步达成LINE的目标消费群要有相当程度的重叠性。LINEFRIENDS官方旗舰店授权商九阳、KEEP、三元、哈根达斯、科沃斯等七十个商家,500多款产品通过初步选拔,覆盖周边、日用、运动健身、家用电器、牛奶、冰淇淋、扫地机器人等多个类目。
秉持着“为日常生活带来真正的价值”理念,夏日气息满满的LINEFRIENDS天猫超级品牌日限定新品也悉数亮相:便携音箱、帐篷、野餐垫、行李箱、便携雨伞等,既贴心实用又为这个夏日增添了一抹亮色,牢牢捕获了不少年轻消费者的心。
LINEFRIENDS将自己定位在“不同代际的人都会喜欢的表情IP”,绝不仅仅只为“为孩子们设定”。
自入驻天猫5年来,LINEFRIENDS一直不断突破自我,创造佳绩:2015年首登天猫便凭借强大的品牌力和优质的产品引爆关注;2016-2017年年均盈利为模玩行业榜首,收获大批粉丝;2018年和王源共创的全新IPROY6更是在天猫首发,创新突破;2019年随着人气IPBT21正式登陆天猫,也进一步扩大了年轻潮流人群受众。
目前,LINEFRIENDS天猫旗舰店共有214万粉丝,超过500多件周边商品,除了激发少女心的毛绒玩具和生活小物,还有3C周边、文具、旅行用品等极为实用的产品。
而对于LINEFRIENDS为何选择与天猫合作,本质上是两个品牌的底层逻辑都是基于人和兴趣人群的运营,目前天猫已经是全球最大的以90后为消费主体的超级平台,而LINEFRIENDS同样是通过基于人群兴趣创造出LINEFRIENDS表情IP,然后再基于人群的日常生活和喜好将LINEFRIENDS表情IP元素融入生活的各个角落。
天猫超级品牌日作为全网第一营销IP,将天猫独有的品效合一数字化赋能力通过三个方面,将彼此的诉求发挥到极致。
第一,营销力。
当Z世代开始主导消费的话语权,品牌们不得不丢弃原有的营销套路。
优质的IP是吸引Z世代驻足的法宝吗?答案,是的。
但是,为了让IP形成长效的势能,那就是对IP营销价值做进一步挖掘。数字化的优势在于让品牌更接近人群、更接近爱好和兴趣、更接近未来。LINEFRIENDS天猫超级品牌日在前期的货品选择、品控、短视频内容、人偶直播等方面加强探索,进一步验证了营销质感、导购型内容的优质转化率,实现了首焦点击率是今年“非人群定向“定投素材的最高记录。同时,LINEFRIENDSIP人群在页面浏览停留时长、浏览深度上更深,更钟爱即买即走的冲动消费品类,LINEFRIENDSIP作为”商品溢价“对刚需品类的加持溢出体现出明显优势。
第二,创新力。
在这次LINEFRIENDS天猫超级品牌日的活动中,我们看到了天猫对于创意为核心的创新表达力,比如首次布朗熊人偶直播,首次LINEFRIENDS中国供应链首发80+新品,首次LINEFRIENDS韩国工作室制作定格动画,首次LINEFRIENDS集结官旗、授权商、线下门店的整合活动,导购式短视频、直播、店铺自播连麦。
实现以IP品牌为核心创意,激发品牌间人群拉新和破圈,最终实现了LINEFRIENDS官方旗舰店人群环比增长267%,访客数增长476%,下单支付转化率提升76%,粉丝仍最认可IP官方正品绝对心智。
第三,内容力。
事实上,内容力直接体现在新时代营销的品牌沟通方式上,消费者主体的变更加上媒体环境的巨变,让品牌的内容力不得不做出改变,而天猫超级品牌日的目标就是为品牌提供最具表达力的长线内容,短视频、直播等形式,经过天猫的长期测试后认为是目前最具有效的品牌内容表达方式。这次,LINEFRIENDS官方旗舰店、舰长品牌、淘宝官方台连续的15场直播和自播,吸粉数是常规店铺自播的8倍,结合货品短视频、超级直播间等内容向营销素材,引导超130万用户观看,单场最高互动量超10万;IP靠强内容驱动,但不只限于TVC,更在于运营化、货品化的内容,长短内容的搭配,结合直播的形态,要能让内容流动起来。
最终实现,通过数字化的社交互动和多元化的品牌体验赢得了Z世代的青睐。
写在最后
在LINEFRIENDS的世界里有亲切的IP角色、温暖的的小确幸,会唤起你与朋友、亲人相处的记忆......从可爱的表情包,到如今拥有5000多款周边的人气偶像,大创意可不认为LINEFRIENDS的走红只是运气好。
在流行类玩具淘宝订单量TOP中,LINEFRIENDS是唯一一个表情包出身的IP品牌LINEFRIENDS的成功为IP打爆提供了一个新的思路,从LINEFRIENDSCAFE线下店到这次LINEFRIENDS天猫超级品牌日开创了数个创新式品效合一打法。
背后的本质是通过数字化开辟了基于Z世代的日常和兴趣出发,再去创建超级IP+跨品类打法的新赛道。
文章出自:大创意
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