从Q2财报看唯品会未来突破的可能
作者/十里ID/lingshouke
深度参与供应链，向“制造型零售商”转型，也许是唯品会未来获得突破的一种可能。
连续31个季度盈利，股价却大跌的唯品会，再次引起市场和行业关注。
8月19日晚间，唯品会发布了今年第二季度财报。数据显示，唯品会营收达241亿人民币，同比增长6%，高于市场预期的237.45亿元；净利润达15.36亿元人民币，同比大增88.9%，高于市场预期的11.54亿元。
不过，与唯品会财报同时发出的消息还有CFO杨东皓将于今年11月离职。对于杨东皓的离开，唯品会方面称，由于个人原因，但此后他将以公司董事的身份继续为唯品会服务。
此番人员变动公开后，唯品会股价出现了“暴跌”。
截至收盘，股价下跌19.45%，报收19.26美元/股，创下2018年5月以来最大的单日跌幅，市值蒸发超30亿美元。
对于本就容易被“风吹草动”影响的资本市场，唯品会股价“暴跌”不足为奇，多年以来，舆论和投资者对唯品会的商业模式也曾出现不少误判。但此时，无论从当下亦或是长期来看，唯品会的战略和市场多处于“利好”的态势。
一方面，受到疫情影响，服装产业“陷入”寒冬，品牌方面临去库存和寻求线上突破的压力，而唯品会“抗周期”的特卖模式，正中品牌方下怀。
另一方面，从长远来看，中国零售业的发展将会是“低价格”在零售业大行其道的一个时代，唯品会“特卖”的定位恰恰是“价格杀手”，这完全符合“消费者收入预期下降，更青睐平价商品”的需求。
唯品会的“特卖”模式，恰恰符合生产端和消费端的双向需求，进而实现增长，并且一直很稳定。
1
净利润大涨88.9%，活跃用户增长17%
抛开股价来看，唯品会还是在本季度交出了一份相对稳健的财报。
财报显示，唯品会第二季度净营收241亿人民币，归属上市公司股东净利润同比大增88.9%。GMV突破384亿人民币，活跃用户数增至3880万人，同比增长17％。总订单数为1.705亿，同比增长15%。
回顾第一季出现的同比下滑、收入微跌，第二季度的业绩进一步反弹，唯品会正走出疫情所蒙下的阴影，特别是活跃用户恢复了双位数增长。
半年间，唯品会活跃在电视剧、综艺植入和直播平台中，存在感十足。因此，第二季度中营销费用也是有所提升，从去年同期的8.776亿元提高到了10亿元人民币。
财报显示，第二季度中，唯品会的整体运营开支为38亿元，较上年同期的42亿元下降9%。对此，杨东皓表示，公司将节省的经营费用投入到业务的再投资上，其中包括为用户提供更多优惠和折扣。
可以看出，唯品会在营收和用户双双得到增长的策略是“降本增效”，当然，复购客户占活跃客户总数的百分比也从去年的87%上升到了90%。
上半年，在经济下行和疫情影响的双重打击下，全球服装行业正在经历着一场前所未有的寒冬，各大服饰品牌面临着净利下滑、亏损，甚至是关店、倒闭的风险，再加行业的周期性特点，服饰品牌面临着巨大的去库存压力。
在此背景下，服饰品牌积极寻求从线下向线上，进行业绩的补充，而唯品会则通过对消费者和供应商双向补贴，加码折扣力度，有效助推业绩恢复和增长。
在品牌端，唯品会与之联合开发产品、定制专属爆品，再根据平台大数据反馈帮助品牌快速返单，提升供应链的效率。同时，服饰品牌还在唯品会大力推动“折扣上新”。
在消费端，由于唯品会累计的平台规模化优势，再加自身供应链的议价能力，为消费者提供极致性价比的折扣好货，因此唯品会斩获了大量消费者。
从某种程度上说，唯品会已经成为消费者和各品牌厂商的纽带，并逐步渗透到供应链的上游。
2
唯品会不但做“特卖”，还逐步渗透至上游
何以见得，前文所说的未来中国零售业的发展将会是低价格在零售业大行其道的时代呢？
其一，中国经济实际上已经过了它的最高峰期，开始往下走；其次，居民收入也在逐步降低；第三则是，10年之后，中国会进入老龄化阶段，收入降低是一个确定无疑的过程。经济专家预测：这个社会有着巨大的低成本、低价格的需求。
这并非是无据可依的，放眼国际，日本就曾与中国经济和社会发展非常类似。
在日本零售业1989年到2019年的30年中，日本经济停滞、收入下降、老龄化加剧、贫富差距扩大，自然灾害频繁是日本经济发展中的主要特征，但在其期间，低价零售业却获得了巨大的发展是最突出的变化。
从这一点看，唯品会多年坚持的“低价”正与社会环境和预判相符，而唯品会建立起来的低价护城河，并非靠“补贴、价格战”，而是逐步延伸至上游，向“制造型零售商”转变。
唯品会深度参与产品的整个生产过程，从产品的原料、研发、生产、营销等环节给出明确的要求和标准，掌控整个供应链从而降本增效，提高利润空间。
举例来说，唯品会与品牌联合开发产品、定制专属爆品、根据平台大数据反馈帮助品牌快速返单，提升供应链的效率。同时，根据销售状况快速调整生产计划，对热销款补单、拓款、拓色、拓码。
也正是如此，让唯品会获得“低价”的优势，纵观做零售最核心的竞争力:一是,低价格；二是，高周转。
疫情后时代，紧密连接消费端和生产端，以特卖形式切入，恰恰是唯品会连续31个季度盈利的关键因素之一。
3
后疫情时代，特卖模式的机遇
上半年，社会经济发展受到较大冲击。
国家统计局数据显示，6月份，社会消费品零售总额同比下降1.8%，降幅比5月份收窄1个百分点，连续四个月改善。上半年，商品零售额同比下降8.7%，其中，二季度商品零售额降幅比一季度收窄14.1个百分点，特别是6月份商品零售额与上年同月基本持平。
牵一发而动全身，经济下行给本就面临严峻生存挑战的服饰行业更雪上加霜。
中国服装行业协会官方数据显示，2020年1-5月，我国限额以上单位服装类商品零售额累计2887亿元，同比下降25.6%，穿戴类商品网上零售额同比下降6.8%。
服装产业正集体经历寒冬，而这在唯品会董事长兼CEO沈亚看来，国内的服装市场的确存在巨大的库存问题，而且这一趋势将在今年下半年乃至明年持续，公司相信未来几年将有大量的服装库存等待清理。
据艾瑞咨询2019年的报告显示，库存电商市场规模也已经达到数百亿级，并且预计到2022年，整个赛道的市场规模将达到1500亿。
在此背景下，定位“服饰折扣零售生意”的唯品会，或将迎来新的发展机遇。
首先，后疫情时代“好货不贵”理念的特卖模式，不仅将会被一二线城市消费者“拾起”，同时，中国三四线城市用户市场也将被进一步挖掘。
其次，对于服装产业来说，不管是去库存压力、产品迭代，还是多渠道发展，都成了迫切的刚需，而唯品会正是这个链接双向的平台。
“疫情之后，整个行业的库存加大，供应商也愿意给出更好的货品和更低的折扣。这个红利最起码到今年年底，我们确实看到货品巨大。”唯品会董事长兼CEO沈亚曾在Q2财报发布后的电话会议上如此表示。
2018年下半年，唯品会回归特卖战略以来，从货品、客群、渠道、运营和性价比等层面升级，回归零售的本质，运营成效明显。
接下来，在用户消费体验上唯品会还将继续提升，深化顺丰合作。
1958年，哈佛大学的零售专家麦克内尔提出“业态轮转理论假说”。该理论认为：“任何一种新业态进入市场，肯定是以低价格、低成本来进入市场。但低价格和低成本进入市场肯定会带来追随者的跟进、模仿者的竞争。”
唯品会亦是低价切入市场，并赢得了大批拥趸者。
但同时，11年来，唯品会一直在质疑中前行。如今已经连续31个季度盈利，已经说明其模式的可行性，但仍有诸多需要改进和优化之处，诸如品牌老化、客群固化等。
首都经济贸易大学教授陈立平曾提出一个观点：中国零售业现在已经开始进入到一个以商品革命，推动业态创新的时代。以实体店低价格推动整个零售革命，恐怕是未来撬动消费的重要板块。
唯品会的线下“特卖”门店和“唯品仓”已经下沉到消费者身边。越来越多的零售商和生产商逐渐协同甚至向深度合作和融合趋势发展。
深度参与供应链，向“制造型零售商”转型，也许是唯品会未来获得突破的一种可能。
当然，也只有不断尝试探索，才能蹚出一条更适合自己的发展道路。从这一点来看，唯品会路仍很长。
（灵兽传媒原创作品）
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