“特拼”事件暂告一段落 但汽车销售渠道变革还远未终结
文/婷婷
来源：资本侦探(ID：deep_insights)
原标题：特斯拉“拒交门”暂告一段落，但汽车销售渠道变革还远未终结
今年以来风光无限的特斯拉，最近却被“呛”了一口。
近期，在特斯拉股价突破2000美元、市值超丰田一倍的关口，为其贡献了近四分之一营收的中国市场中，特斯拉正因“拒绝向武汉拼多多车主交付”这一事件而遭受着前所未有的舆论攻讦。
当事双方品牌形象上的巨大差异、车主的个人背景，以及“地域歧视”、“小镇青年”等自带流量的关键词，让这场风波愈演愈烈，也让焦点始终集中在特斯拉对品牌格调的过分在意上——但是，这真的是事件的核心吗?
相比汹涌的舆论风暴，特斯拉“拒交门”事件中，更值得探讨的问题在于：新造车势力对渠道的控制，与电商平台之间存在着难以调和的对立，其背后，是汽车产业在产品革新的同时，追求渠道重塑的深刻变革。
从2000年前后国内汽车销售成体系化以来，以4S店为核心的汽车经销模式迅速发展壮大并逐渐垄断市场。但在近几年间，随着汽车产业变革公众号发出《Tesla直营模式运营手册》，里面介绍道，直营模式下，特斯拉拥有并自主运营所有的门店、服务中心和交付中心，在官网设置公开、透明、统一的价格，让用户可以抛开“被套路”的担忧与顾虑。
从消费者体验来讲，直营模式确实更加便捷与透明。通常情况下，购买一辆特斯拉需要的流程为，消费者前期通过官网或在线下门店支付订金，随后交付人员与消费者联系，确认下单的车辆型号、颜色、购买方式、车牌信息等，等待交付的过程中，消费者也可以随时在线上查询进度。
交付时，车主可以选择网上或是线下支付车款，自主到交付中心提车或是送车上门。最终，车主需要付费的款项包括，车辆售价及保险费。相比起传统4S店，特斯拉不收取代上牌的费用以及按揭购车的金融服务费，对于保险费，特斯拉北京地区指定了三家保险公司，车主可以选择通过特斯拉购买保险或是直接向保险公司购买，价格在店内店外不存在差异。
特斯拉交付流程特斯拉交付流程
直销模式极大地改善并简化了消费者的购车流程，尤其受到一二线城市年轻消费者的青睐，但对车企而言，这是一个复杂的系统性工程，对车企的能力提出了更高要求，对整个行业而言也是一次不小的挑战。
传统销售模式中，4S店所做的不只是销售，它还兼具零部件供应、售后服务、信息反馈等功能，当车企品牌试图跨过4S店直接接触消费者时，车企要做的绝不仅仅是设立一家线下门店并组建销售团队，还必须建立一个完整的包括销售、交付、售后等环节在内的服务体系。
即便是在当下市场中声望极高的特斯拉，在直营模式的建立过程中也经历过一段混乱期。特斯拉入华之初，在国内市场的渠道建设还并不成熟，且产能有限、交付周期很长。因此，订单一度被“黄牛”(主要为平行进口车商)操控，导致其积压大量库存，且价格体系崩塌。
一直到2015年中下旬，随着特斯拉对渠道把控愈加严格，情况才逐渐好转。从这一角度也可以理解，为何特斯拉对“转卖”等会伤害其直营渠道的行为如此深恶痛绝。
而因为直营模式投入巨大，2019年特斯拉曾经历过一段因为“没钱”而考虑关店的日子。2019年初，特斯拉创始人马斯克表示，特斯拉计划关闭线下零售店，以降低汽车销售成本。
但从今年以来特斯拉在华开店的速度来看，特斯拉似乎放弃了关闭线下店的计划，反而在进一步推进线下店的扩张，并逐步向三四线城市渗透。
不过，从实际执行来看，特斯拉确实调整了开店策略，相比起城市中心商圈的体验店，特斯拉目前更多在偏远位置开设集销售、维修、充电等多功能于一体的“特斯拉中心”，以优化店面效率。
直营模式的搭建会对车企的资金链造成巨大压力，这一点在特斯拉的“头号学徒”蔚来的发展历程中也有清晰体现。
发展之初，蔚来在线下门店打造上相比特斯拉有过之而无不及。蔚来中心NIOHouse几乎都选址在市中心最黄金的地段，如北京王府井东方广场、上海第一高楼上海中心大厦等，且动辄上千平米，耗资巨大。
但经历过资金链危机后，蔚来“豪放”的经营风格有了明显转变，目前，蔚来已暂缓NIOHouse的开设计划，转而打造成本更低、面积更小、坪效更高的NIOSpace，据蔚来透露，NIOSpace单店平均成本在100万以下。
并且，蔚来在NIOSpace的打造上选择了引入合作伙伴。但蔚来方强调，其与合作方只是物理空间的合作，向用户介绍和销售的还是蔚来员工。在谈及小城市的交付中心和服务中心建设时，蔚来方表示，“可能会通过授权店，也可能自己开店，取决于量和效率”。
事实证明，直营模式的搭建并非易事，如蔚来等造车新势力，正在结合实际市场情况与自身能力，在直营模式上持续摸索。
阻力不止来自自身，直营模式将经销商剔除在外，被动了蛋糕的经销商自然并不乐意。以特斯拉的大本营美国市场为例，由于汽车经销商对地方的税收贡献很高，因此一些州政府为了保护汽车经销商的利益，是禁止特斯拉开设直营店的。比如，直至今年，特斯拉通过长时间的诉讼，才赢得了在密歇根州开设第一家直营店的机会。
因此，直营模式固然有其特有的优势，但其广泛推行仍存在极大难度。对特斯拉、蔚来等新能源车企来说，它们可以从零开始建设这一新的销售体系，但对更多出货量远大于新能源车品牌的传统车企来讲，它们需要打破原有组织架构、并在全球多个市场重新设定销售秩序，实在是“船大难掉头”。
对大部分车企来说，经销模式仍然是最主流也最高效的选择，这一在全球范围内被执行多年的销售模式，依旧“存在即合理”。
汽车电商能成立吗?
汽车销售体系正处于代际变化之中，但是，经销模式依旧是现在市场中最为主流选择，其与直营模式之间不存在冲突，也各有优劣，二者都需要基于市场反馈与行业发展进一步完成自我修正与进化。
但二者的一个共识是，卖车仍然是一个基于线下场景的生意，即便是支持线上预定、查询、支付的特斯拉，也依旧在扩展其线下门店数量。也就是说，类似4S店的线下汽车销售场景始终会存在，区别只在于，“4S店”是归属于销售集团还是由车企直接控制。
从凯蒂拉克与特斯拉的态度中可以看出，无论是经销模式还是直营模式下，主机厂对电商平台自作主张式的补贴卖车都十分抗拒。
梳理行业历史可以发现，车企对于“汽车电商”这一概念其实不乏尝试，而现如今汽车行业对电商销售模式的抗拒态度，一定程度是源自于过往的失败经验。
2015年前后，阿里巴巴曾整合旗下汽车相关业务，成立阿里汽车事业部，希望协同汽车生态产业链各合作方，提供“看、选、买、用、卖”的全链路汽车电商O2O一站式服务。电商龙头投入巨资，也依旧没激起市场水花。
汽车垂直领域最大的内容平台汽车之家也尝试着切入交易。2016年开始，汽车之家业务新增线上销售板块，开展自营汽车销售业务。2016年间，汽车之家几乎allin自营业务，同年四季度自营销售收入突破7亿人民币，占电商业务总收入的97%，占总营收的35%。
但汽车之家最后自证了汽车电商的模式很难走通。在平安接管汽车之家之后，2017年3月，汽车之家董事长陆敏发表公开演讲时表示，汽车之家正在转型，其自营电商项目由于亏损已停掉。“去年自营的电商是亏损的，我们也停掉了，自己买进来自己卖出去，还跟经销商会发生冲突，所以我们也不做。”
财报显示，2017年下半年，其自营销售收入仅为2572万元，占同期总营收的比例不到1%。汽车之家已完全放弃自营业务。
对业界来说，汽车之家关停自营业务是一个节点，这之后，“汽车电商”这一概念基本被放弃。
电商卖车一事始终难以推行，这并不完全是因为品牌方对渠道的严格控制，更本质的原因在于，在电商购车的实际操作层面，存在着许多细节问题。
一方面，从消费者心理来说，购车这样的大宗消费，如果是通过电商平台线上支付，大多消费者都仍会有一定的心理负担。一位在汽车4S店及汽车售后行业工作多年的从业者对「资本侦探」表示：“我做这一行的，都不会去网上买车，基本上目前我们的思想都做不到。”
另一方面，汽车销售是一个复杂的工程，除基本的车辆交易之外，还包括了议价、上保险、上牌照、贷款等许多“非标”的因素，每一个环节都无法脱离完整的汽车销售体系而存在。
比如，在线上完成支付后，平台作为卖方，需要向消费者开票，但在汽车销售中，开票方则需要承担售后服务业务，即“谁卖车谁开票，谁开票谁负责保养”。事实上，平台方是没有负责汽车售后服务的资质与能力的，如上汽直营平台上汽车享，实际上也无法为车主开票。
此外，线下4S店承担的一个重要功能，是为消费者与卖家之间的价格博弈提供场景——除了以特斯拉、蔚来等为代表的新兴车企外，绝大部分车型在售卖过程中都是有一定议价空间的，而“讨价还价”这一过程，很难在线上进行。
因此，电商化的“一口价”交易，很难在汽车销售领域大规模铺开。电商平台上可观的汽车销售数据，一部分会是通过“翻单”达成的——销售与客户提前在线下讲好，某个时间点某电商平台会有什么活动，客户从平台上走单，会得到一些额外的优惠。
但是，虽然业界不少人认为“汽车电商”不具备实际可执行性，但电商平台上的促销卖车活动仍层出不穷，尤其是在疫情期间，有不少车辆品牌在线上进行直播、秒杀等活动。
从实际效果来看，车企们的意图更多在于品牌营销，而不是销售。品牌提供给平台的车型，可能会是特殊定制款，在某些配置上做调整，以与线下渠道售卖的车辆做区别。
此外，更多在电商平台上打折促销的车辆，其实都与主机厂没有直接关系，而是来自经销商渠道，如上文提到的凯迪拉克事件中，根据官方最终解释，拼多多售卖的车辆就是来自渠道经销商，而凯迪拉克事先应该并不知情。经销商，可能才是车企与电商平台的纷争之中，最能独善其身的获利方。
在价值万金的车辆市场中，车企、经销商、电商平台，谁都不愿意放过“汽车销售”这块大蛋糕。只要利益的冲突始终存在，拼多多们与特斯拉们就无法和解。
(应被访者需求，文中蒋烨为化名)
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