京东千亿美元，但站稳了吗？
文/付晓玲
来源：表外表里(ID：excel-ers)
数据支持|洞见数据研究院
“如果人生有四季,四十岁前,我的人生都是春天”,在《一代宗师》中叶问如此说道。最近两个季度京东业绩出来后，也是类似的。
Q1财报发布后，我们在《京东一季报远超预期，为何市场却不买账?》一文中，描述过一季度业绩靓丽，远超市场预期，却遭遇市场种种不待见的情况，甚至盘中出现一度下跌;
而这个季度，情形却有着类似的情节，不一样的命运：
二季度京东实现营收2011亿元，同比增长33.8%;录得经营性净利润42.66亿元，达到史上最高，再次远超预期。财报发布当日，股价大涨7.93%，次日又涨4.99%。
相比Q1时，业绩亮眼、市场遇冷的状态，京东此次Q2却得到了投资者的认可。
同样是盈利，同样是超预期，京东Q1和Q2却有着弃儿和宠儿两种市场反应。
一般来说，由理性驱动的投资市场的反应，体现的是企业的预期价值空间。
那么，京东此次不一样的表现，是一个什么逻辑呢?我们将分三个层面，通过对京东Q2业绩表现的促进因素以及长期策略的分析，来进行论述：
1、利润及经营效率提高：收入结构调整，成本核心逻辑不变
2、业务数据亮眼：拉新效率高，京喜下沉市场、直播释放增长红利
3、狂砍研发费用的京东，或许正在砍掉其未来
利润及经营效率提高，赚“辛苦钱”商业逻辑有所改变
京东2Q20财报里，值得关注的关键性改变是：利润和经营效率的大幅提高。
财报显示，京东2020年第二季度实现营业利润50.44亿，年同比增长123%;实现经营性净利润42.66亿，年同比增长101%。
从上图的黄色曲线可以看出，自2019Q4以来，京东的经营效率和经营性净利润一直在稳步增长中。下面，我们从收益和成本两个方面，详细分析利润持续增长的原因。
收入层面—品类调节，利润高的产品占比增加
据我们观察，京东此次销售品类调整的大方向表现为：利润高的产品卖得更多，利润低的产品占比减少。
2020年5月之后，PRADA集团旗下鞋履品牌Church's、法国精品童装及护肤品牌Bonpoint、StoneIsland等奢侈品旗舰店纷纷在京东上线。统计显示，京东的奢侈品牌官方旗舰店已超过200家。
近几年，奢侈品消费领域越来越表现出“人们不计代价，愿意为自己的喜好去买单”的趋势，这让奢侈品有着极高的溢价空间。对平台来说，奢侈品类溢价空间更多，就意味着佣金率更高，每单赚钱更多。实际效果类比阿里的珠宝配饰品类。
另一方面，京东的核心品类3C数码业务在Q2出现明显的比例下滑(参考下图)，为快销品类增长腾出了空间。
因为相比之下，3C虽然有更高的客单价，但这些产品过于标准化，价格也相对透明;对京东来说，产品本身的溢价空间较小，自己勤勤恳恳搬砖、辛苦自营挣的“差价”就更少了。
快消品由于不是“标品”，消费更取决于主观意愿，既定价格中其实有一部分是付给“创造力”的。所以，这些品类的溢价空间会大一些，平台能赚到的差价也更多。同时快消品有着更高的复购率，更易实现利润规模的集聚效应。
当然，造成这一品类占比的变化，离不开疫情催化的延续效应。
疫情蔓延的Q1，全国范围内电商及快递业务大规模停摆。京东凭借自建仓储、自营物流的优势，力压淘宝、拼多多，难得地打开了溢价空间更大的“快消通道”。
根据京东申请港股上市招股书，京东日用百货收入占总收入的比重，从2017年的26.4%逐渐上升至2019年的31.5%。2020Q1疫情催化下，该比重迅速上升至35.8%，上升幅度达到4.3%。
二季度随着公共卫生事件好转，快消通道又恢复成淘宝、拼多多的主战场。脱离特殊时期，没有“保命”威胁，“省钱”又成为消费者的首选，更贵一点的京东在快消通道的优势可能在褪去。最新的季报和电话会议，就没有披露相关信息。而上一季报甚至连营收比例等信息，都有详细披露。
但正向影响效果仍在，一方面促成了上述京东品类占比的实质性变化，一方面，这几个月京东在快消品领域的频繁“刷脸”，让一部分消费者形成了消费习惯，以及对京东也做快消品的认知，收获了一波免费宣传。
成本层面-规模化核心逻辑延续
在《摸清京东赴港二次上市的底牌》一文中，我们对京东规模效应的形成做了详细的梳理，并认为，随着销售额的扩大，京东的规模效应初见成效。
最直接的结果是，从2019Q1京东连续三个季度持续性净利润为正;Q4受年终大促影响，稍有亏损;2020Q1规模化持续凸显，再加上受益于疫情，持续性净利润提高到了20.09亿元。
持续盈利的背后，是每一件商品的成本降低，是平摊到每一个快递的履约费用下降，是每一位员工的管理效率提升，这对京东的“自营”本质至关重要。
2020Q2，这种规模化核心逻辑继续延续，且得到了强化。产品收入规模达到17.8亿，同比增速33%，是10个季度以来的最高增速。
注释：2019Q4后京东就不再披露GMV，此处用产品收入规模(即自营电商收入)来代替GMV规模。
随着规模的再次扩大，京东的履约费用占营收比明显下降。
从上图可以看出，2019Q2时，京东每收入100元需要付出6.1元的快递仓储费用，而2020Q2这个数字下降到了5.9元。
这是财务的数据层面，从企业经营角度，我们也能寻找到支持这一结果的运营数据。
运营层面数据显示京东存货周转天数在明显减少，一件商品，从买入京东仓库到卖给消费者，之间的时间差从2018Q2/Q3的39.1天，下降为34.8天。
存储在仓库的时间变短，仓储费用自然跟着下降。而京东的履约费用，就是由配送和仓储构成。
显然，京东在营收结构和经营效率，出现实质性好转。这也是本季度财报出来后，给投资者最大的惊喜。
业务数据亮眼，但优势易被消解
京东此次交上的优秀成绩单里，业务数据更为出乎意料。
在淘宝、拼多多恢复在快消通道的强势后，京东Q2的用户增长，比Q1多了3000万，环比增速达到7.9%，甚至超过2019年底的顶峰。
拉新如此迅速，会不会是赔本赚吆喝呢?
实则不然，京东销售费用占营收比仍维持在一个不高的水平。
我们再来看看获客成本：
2020Q1新用户获客成本为175.9元，Q2为226.8元。(Q1是疫情期间的受益，在Q2不可能完全复制)
相比之下，Q2获客成本反弹还在趋势之中。
因而，京东在相对较为经济的情况下，获得不错的用户增长，似乎重拾青春期。
我们不禁要问，这个增长在这个季度，到底是如何做到呢?
目前来看，最大的可能性来自两方面：京喜针对下沉市场-增长前期的红利恢复释放以及直播带货新业务高速增长。
下沉市场恢复增长红利
2019年9月成立的京喜，对标拼多多和聚划算，是京东针对下沉市场打造的线上平台。半岁多的京喜，目前还处于积累用户，聚焦低线城市拉新的状态。
据2020Q2电话会议绩要披露：
上一季度，由于疫情的原因，京喜的许多商家不能正常经营，导致Q1的新增用户数同比2019Q4有所下降。二季度基本恢复正常经营后，京喜的用户规模得到了快速的增长，对于京东整体GMV的贡献度和贡献率都有一定提升。
因而，这个季度增长比上个季度更为迅猛的原因比较好理解了，随着疫情的褪去，京喜恢复了4Q19的拉新能力，而且数据表现非常靓丽。
但拼多多、淘宝的疫后反弹形势，同样迅猛。以疫情复苏后第一个购物节618为例：
拼多多平台公开资料显示：自5月25日启动“618大促”到6月18日中午，拼多多平台订单量较去年同期增长119%，其中来自三四五线城市的订单占比攀升至52%。
阿里巴巴6月19日凌晨数据显示：天猫“618”的累计下单金额为6982亿元，创造新纪录，三至五线城市消费者的数量及购买金额均同比增长100%以上。
京东6月1日0时至6月18日24时，累计下单金额达到2692亿元，也刷新了历史记录。其中家电品类中，低线城市家电成交额占比近6成。
可以看出，疫情恢复后，下沉市场成为各家争夺的主场。但京东目前的情况是家电单品类的底线市场表现比较好，要想在下沉市场做大，还需要通过京喜圈足够多的用户，同时保证足够多的用户留存。
最新消息，“京喜”将对大部分品类收取0.6%的佣金率(takerate)，少部分品类会收取1%，但整体上会采用低扣点的方式鼓励更多的商家去入驻经营。
而更多的商家入驻，代表着更多的用户增长以及可能留存。继续扩张下去，京喜将在下沉市场，不可避免地和阿里、拼多多正面刚起来。
其他两家会坐视京喜壮大吗?当然不会，商家争夺战已经打响。
7月28日，拼多多启动“国家品牌馆”计划，投入10亿元消费补贴和资源，以“0佣金”和“0平台服务年费”政策，扶持进口产品商家入驻。
聚划算也不甘示弱，反向阻击拼多多，收取保金、参聚险，以拼团方式邀请商家组团入驻。
“羽翼未丰”的京喜，持续亮眼的业务数据，在某种程度上已经成为竞争风暴中的“活靶子”。最后是折翼搁浅，还是飞向高空，不是一两季能说明问题的，还需长期追踪。
直播促进拉新效果
在直播方面的发展，此次被郑重地收录在京东Q2财报相关里，可见它在京东第二季度占比的重要性。
京东对直播的尝试，从去年和快手平台合作开始。
今年618期间，京东对接快手平台，对自营商品中的大概400个SKU进行直播促销。虽然直播销量未曾披露，但单拉新一项，京东就稳赚。
快手作为短视频的大流量池，2020年初平台整体月活用户数量已超3亿，直播日活用户超过1亿。并且它的流量场和京东的用户重复度比较低，两个平台打通，让京东稳收一波新用户。
不过，真正打开京东直播带货知名度的，还是5月15日京东十周年时，格力电器董事长董明珠在京东直播间带货的那场。数据显示，当晚董明珠直播从晚8点开始到晚11点20分结束，短短三小时左右，直播间销售额就突破了7.03亿元大关，创下家电行业直播带货史上最高成交纪录!
直播带货目前正处于前期，享受红利的高速增长阶段。而京东在这个高速成长的市场中，也处于比较“新”的状态，行业+企业双高速成长，想象空间可期。
这些策略都给京东带来了业务数据的成效，但横向对比一下淘宝直播的风风火火，拼多多商家规模的攀升速度，京东的优势很容易被消解。所以，京东在用户增长方面，还是得继续修炼。
砍研发费用，或许会影响长期发展
在Q2业绩数据一片向好的基本面下，有一项指标的投入占比降低显得非常突兀，那就是京东的研发费用在这一季出现了负增长。
如下图所示，从绝对值来看，京东的研发费用基本在2018Q4之后，7个季度内波动不大。同比数据更是一路下滑，直到2020Q2呈现负增长。
出现这种情况，是非常反常的现象。
我们注意到，京东的研发费用增速和营业收入增速从2019Q3后，出现Gap，且差值在Q2加大。
这显然是一个反常现象。
众所周知，互联网领域有一项重要的实力比拼指标，就是研发创新能力。所以企业在研发方面投入的金额和方向，是判断一家公司竞争力的前提之一。
一直以互联网高科技企业定义自己的京东，开始砍研发了，难道是互联网的竞争风向变了?
事实证明并不是这样的，同为竞争对手的阿里、拼多多在研发费用的投入上，仍然保持稳定的增长支出。都不算技术公司的携程，不仅保持连年增长的趋势，而且从14年开始便从来没用让研发占比跌破30%。
(为方便比较，此处京东总员工数剔除了配送仓储人员)(为方便比较，此处京东总员工数剔除了配送仓储人员)
从智能物流到无人仓库研究，京东可谓依靠技术，在物流和供应链领域缔造了属于自己的护城河。如今砍研发费用，自毁长城的行为，让人费解之余，也为京东的估值水平和盈利增长持续性蒙上了阴影。
另外一个和业绩增长相悖的项目是，京东的管理费用没有随业绩相应提升，占营收比降到了历史最低。
赚了这么多钱，管理费用却“趴”着不动，持家的过于有道了吧。不是一直拿员工当兄弟吗，赚钱了怎么不说多发点工资，难道当兄弟就不能谈钱了?
当然了，这种超出常理的费用结构，造成的原因还尚不明确，但考虑到这种反复的情况是从2018年Q4开始，或与明尼苏达事件的负面影响有关，该事件后，京东低调很多，相应地各项管理费用支出也有所收缩。
或许公司管理层在负面危机后，开始认真经营管理公司，而不再花心思在其他方面。
2020Q2，在淘宝、拼多多回归快消通道之后，京东经受住了竞争冲击的考验，又交上了一份不错的成绩单。
但对京喜、直播这些尚处红利期的新业务的延续性增长，我们仍然保持怀疑。毕竟它们的竞争环境已经变得很不友好了。
另外，在营收大幅上涨的情况下，京东砍研发费用、抠管理费用的举动，也让人很迷。
理解你“赚辛苦钱”起家，在费用这块拿捏的比较紧，不过都赚了这么多钱了，还是多发发奖金吧!而且砍掉研发费用，不怕砍掉京东的未来吗?
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