唯品会解不开粉色手铐
文/马戎
来源：科技新知(ID：kejixinzhi)
唯品会二季报发布时，正值京东封杀申通的口水战交火正酣。不禁使人想起遭唯品会“手刃”的品骏快递，和收缩为助贷模式的唯品金融。伴随着2019年业务剧变，唯品会的破圈理想灰飞烟灭，同时股价一飞冲天。
大多的牺牲业务，死因都指向唯品会的粉色手铐——隐藏在深粉色LOGO下的垂直电商特卖内核。自2012年上市以来，唯品会想尽办法，试图从品类结构、营收结构、用户结构等方向逃离这一枷锁，但终因逃离成本过高、忌惮二级市场的剧烈波动而止步。
在愈发激烈的头部电商补贴战中，唯品会显得更的巨大挑战，缺少突围点。
在2019年年报中，唯品会对多个金融产品停止服务作出解释：唯品金融开始与各大银行展开合作，后续通过自有小贷公司的借贷余额会逐步降低。今后唯品会在金融领域将会逐步转型为助贷模式，通过为用户介绍贷款平台获取佣金的方式盈利。
在用户眼中，这无疑于对金融业务的主动停摆。在2018年年中战略会上，CEO沈亚说：“唯品会回归‘特卖’战略，要做自己擅长的事。”
回到最初的起点后，唯品会仅用一个季度的时间，就让悬崖边缘的股价找到了历史拐点。到顺丰接手快递业务后，唯品会迎来股价疯涨。
从发展脉络看，唯品会在沿着京东的路线持续跟进，区别在于相比京东，唯品会启动平台化进程更晚，且受二级市场的掣肘更大。一旦唯品会财报显示营收同比增长低于预期，则会立即引发资金的大规模出逃。
直至今日，唯品会仍然维持着某种亲毛利率、亲业绩增长的发展思路。在断绝营收多样化的轨迹之后，唯品会也面临拼多多崛起的庞大压力，急需在下沉市场找到一条用户破圈之道。
流量焦虑
服饰作为女性消费的核心品类，曾经是阿里的主力护城河，又在2015年成为京东品类扩张的主要目标。刘强东一度喊出口号，5年内将服装类目做到京东第一大品类。阿里察觉动向，立即对服装品牌发起二选一站队题，大多品牌选择服装类目更成熟的阿里。
这次斗争，直接促成了唯品会与京东、腾讯的战略合作。在2017年12月18日，唯品会定向增发10%股份，同微信、京东签署联合投资协议，二者向唯品会提供流量入口。
长期以来，除其它特卖平台外，占据服饰品类的淘宝系是唯品会的重要对手。这决定了腾讯系将是唯品会的最好合作方向。
当2015年至2018年，唯品会营收增速，净利润增速呈现明显放缓时，投资者不再将唯品会作为值得追捧的“妖股”看待。但与微信、京东合作官宣后，唯品会当天股价疯涨近40%，但涨势迅速随外部流量红利缩减而消退。直到19年唯品会陆续关停金融、物流赛道的业务，股价才呈现回暖迹象。
无论从月活用户数还是季度客单价看，唯品会的增长都处于“后腾讯时代”的高速增长期。接入腾讯、京东流量后，相关流量一度占到唯品会新增用户数的四分之一。
在适应微信系流量的基础上，唯品会要寻求新的增长空间，就必须面对当前电商领域直播带货浪潮的挑战。
在业内，拼多多挑起的百亿补贴战，已经蔓延至各大头部平台，及几乎所有常见品类。唯品会的反季清仓折扣反而显得黯然失色，加上以全网最低折扣价为代表的头部主播带货，也将价格战进一步逼向老牌平台的腹地。
从今年前两个季度的月活增长受阻看，唯品会急需调整依赖外部流量的策略，向流量自循环靠拢。在营收结构固定的背景下，唯品会的可行方向是营销破圈，以及提高客单价。
唯品会的选择是三叉戟：爆款内容投放、自制综艺，以及达人直播。
以爆款投放为例，今年以来，唯品会连续合作《乘风破浪的姐姐》、《三十而已》、等女性相关爆款影视综艺内容。在《三十而已》中，“唯品会”快递、“唯品会”购物界面，以及唯品会LOGO出现在各组分镜中。
唯品会有意围绕女性内容展开攻势，以穿搭技巧为主要内容的自制综艺《唯品美美搭》也处于即将上线阶段。在竞争最激烈的直播领域，唯品会多次合作邓紫棋、佘诗曼等明星在抖音带货。
而唯品会的终极目的，是在自建“达人社区”中引入“达人直播”、“达人分享”、“达人品牌”等内容，即推荐内容的常态化。
这与唯品会的流量逻辑相契合。相比淘宝京东式的跨品类平台，唯品会更加垂直，平台主导的推荐分发流量更甚于搜索分发。培养穿搭类PGC内容，属于这一分发逻辑的延伸。
但也应看到，在平台竞争中，唯品会的音量仍然不足，尤其达人直播设想，从目前看，更贴近将淘宝直播培养李佳琦、薇娅的历史进程重走一遍。这似乎又回到唯品会的老路：在亲营收能力的基础上，亦步亦趋地学习外部平台的模式，并寄希望于其与自身平台的磨合成功。
至于成功与否，则要看戴着粉色手铐的唯品会，能否将外来模式“本地化”，形成自己的竞争力了。
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