Epic 大战苹果，谁对谁错？
文/周宇
来源：爱范儿(ID：ifanr)
最近科技圈最热门的话题当属Epic大战苹果、Google了，因为Epic在旗下热门游戏《堡垒之夜》加入自家的内购支付方式，试图绕过AppStore和GooglePLay商店的支付抽成规则。
这样明显的挑事操作，苹果和Google当然不会忽略，双双在自家应用商店中下架了《堡垒之夜》。
对此，Epic反应迅速，不仅在社交媒体推出了#FreeFortnite话题，引导玩家群体和Epic一起抵抗苹果，还迅速聘请了律师起诉苹果和Google涉嫌垄断。
真的是这样嘛?
Epic闪电战
回顾这几天Epic的表现，和历史上的闪电战颇为相似，都是快速攻击，只不过双方结果不同罢了。二战期间，德国和苏联等国家通过快速进军、出乎意料的方式仅花费一个月左右就占领了波兰，但Epic与苹果、Google这场看不见的战争却陷入了焦灼。
事情起因还得回到上周，当时Epic在旗下热门游戏《堡垒之夜》中加入一个新的支付方式，原本游戏中1000游戏币的价格是9.99美元，但如果使用Epic提供的新支付方式，仅需7.99美元。
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一般而言Google和苹果都会对游戏内的内购虚拟商品收取30%的费用，而Epic这种加入新支付方式的行为，无疑是跳过了AppStore和GooglePlay的支付抽成系统，苹果和Google不出意料的下架了游戏《堡垒之夜》。
游戏下架对于Epic这样的游戏厂商影响很大，首先就是iOS端由于苹果AppStore的封闭策略，用户几乎无法通过AppStore以外的形式下载新App，这阻断了《堡垒之夜》获取新iPhone用户。
Android端稍微好一点，Epic失去了GooglePlay这个分发渠道，用户还是可以从其他渠道获取《堡垒之夜》的应用安装包，但以GooglePlay在海外强大的影响力，对Epic获取新用户还是有着不小的影响。
根据Epic官网的相关信息，已经下载了《堡垒之夜》的用户还是可以使用游戏的大部分功能。
Google、苹果一下架《堡垒之夜》，Epic这边就开始了新一轮攻势，它很快在社交媒体发起了#FreeFortnite话题，引导大众与Epic一起抵抗苹果，降低分成，如成功Epic会将分成以降价的形式返还给普通游戏玩家。
同时，Epic改编了苹果的经典寓言广告《1984》，直指苹果已经成为它曾经厌恶的大型公司，并开始垄断市场。
Epic制作的广告。Epic制作的广告。
值得注意的是，尽管Epic宣称会将利益返还给玩家，但成功后获益的显然不止玩家，在《堡垒之夜》的新支付方式中，游戏道具价格并非直接下降了30%，而是20%，剩下10%进了Epic的口袋。
除了通过社交舆论向苹果和Google施压，Epic也聘请了前任美国总统奥巴马执政期间的美国司法反垄断负责人，著名律师ChristineVarney，并拿出一份长达60页的诉讼书，准备起诉苹果和Google涉嫌垄断。
Epic官方发布的Twitter，中文为Google翻译Epic官方发布的Twitter，中文为Google翻译
苹果、Google这边准备应对诉讼的同时也没闲着，据Epic的推特内容，苹果已经通知它，将在8月25日停用Epic在iOS和Mac端的开发者账号，这意味着Epic之后可能没法在这两个平台开发应用了。
同时，苹果向媒体表示只要Epic按照苹果一贯以来的规则，提交新的应用程序版本，使用AppStore支付作为内购支付方式，就会让《堡垒之夜》重新上架。
抽成模式一直存在，怎么现在就不行了
平台抽成其实是很常见的商业规则，30%也是业界常见的抽成比例，不止苹果、Google在使用这一抽成比例，在主机领域索尼的PlayStation平台、微软的微软商店等，均采用30%比例抽成。
Epic推出的在线商店抽成是12%，如果使用Epic旗下的虚幻引擎开发游戏，抽成还能进一步优惠。但相比微软和索尼，Epic并没有像PlayStation和Xbox这样的主机硬件研发成本。
据游戏媒体GameLook的报道，国内常见的安卓应用商店渠道分成则是以5：5对半分为主，而像TapTap作为一个游戏社区，宣称不收取分成。
为什么抽成成为了业界最常见收费标准，又为什么之前大家都接受30%抽成比例，现在Epic、Spotify等公司开始在智能手机平台抵制了呢?
要了解这一系列问题的答案，我们得先了解为什么像AppStore、GooglePlay这些平台是如何建立的，它们的商业模式又是如何取代旧商业模式的。
图片来自：Bloomberg图片来自：Bloomberg
让我们回到没有AppStore之前的时代，回到互联网刚刚发展起来的21世纪交替之时。当时正值互联网蓬勃发展之时，微软、苹果、Google都是当时的明星公司。
网站、软件成为了新的创业红海，越来越多人针对Windows或Mac开发软件，但没有AppStore这样的产品，软件发行、营销、销售都得开发者自己来，盗版软件、音乐等媒介产品逐渐出现，而互联网快速传播的特性也让盗版的传播速度越来越快。
在音乐领域首先解决行业困境的公司是苹果，当时乔布斯带领苹果推出了新产品iPod和iTunes商店，通过iTunes商店用户能较为便捷的付费购买音乐，并下载到iPod上。
iPodFamily.图片来自：MatthieuRiegleriPodFamily.图片来自：MatthieuRiegler
得益于iPod的热销，付费购买数字音乐逐渐成为了行业常态，盗版因为本身具有法律风险也在一定程度上减少了在用户们之间的传播，绝大部分的音乐唱片公司都对苹果的行为十分赞同，愿意与它合作，真正开启了数字音乐的正版时代。
据《乔布斯传》记载：
负责iTunes商店的埃迪・库埃预计，苹果将在未来6个月销售100万首歌曲。但事实上，iTunes商店在6天内就卖掉了100万首。乔布斯宣布：「这将作为音乐行业的一个转折点被载入史册。」
而后的故事大家可能都比较熟悉了，苹果又将iTunes这样的商店模式搬到了App上，推出了AppStore，开发者通过苹果提供的环境，能通过开发软件获得稳定收益，而不需要担忧盗版软件的侵扰。
同时AppStore和GooglePlay作为一个应用市场，也能替代开发者分发软件，为开发者获取用户。
Google和苹果此前还会通过披露开发者收益来凸显平台优势，今年年初，苹果就披露了相关数据，自2008年上线以来，AppStore已为开发者带来1550亿美元的收入。
图片来自：GameWorldObserver图片来自：GameWorldObserver
至于为什么如今苹果和Google不被Epic、Spotify这样的大公司所接受，一方面是因为如今大众版权意识越来越强，无论是音乐、电影、还是软件越来越多人愿意为正版付费。
另一方面则是AppStore们作为发行渠道，提供的价值减少了，换句话说它们已经贬值了。
和之前相比，应用商店们贬值了
开发者们期待一个免费的应用商店显然是不太可能的，它并不符合商业运行的基本规律，共赢才是。
但AppStore们作为发行渠道还值不值30%的抽成，在Epic、Spotify等公司的眼中，答案恐怕是否定的。
一个典型的案例是主机平台抽成30%，像EA、育碧等大型游戏厂商都没有和微软、索尼闹翻，它们认可这两家公司提供的游戏平台价值。
一般而言，索尼和微软都会以低于或接近成本的价格销售PlayStation、Xbox硬件，通过软件分销提成获取收益，硬件反而是不怎么赚钱的，今年Xbox和PS5之所以迟迟没有公布价格，硬件成本上涨也是一个重要原因。
PS5PS5
而且索尼、微软在推销硬件平台的同时，也会为游戏厂商推广，在PS5和Xbox等新世代游戏主机发布会上，登陆新平台的游戏同样是发布会的一个重要环节。
索尼、微软作为主机平台的缔造者，主动降低了主机平台的价格吸引用户，并为游戏厂商提供了部分营销宣传，为游戏厂商带来了不少新用户。同时索尼、微软也打击了盗版，这部分它们和游戏厂商的利益方向是一致。
即使Epic也认可主机平台的抽成机制，《堡垒之夜》本身就是一款跨平台的游戏，除了iOS、Android等移动端平台，还登陆了PS4、XboxOne等主机平台。
30%的抽成比例能在主机平台维持这么多年，也是有原因的，一方面抽成太低，没有平台审核，就可能再次出现「雅达利大崩溃」现象，当时人们为了赚取红利疯狂涌入游戏领域，在极短的时间内开发游戏，导致游戏质量偏低，没有玩家愿意为游戏付费，电子游戏行业发展受阻。
雅达利因《ET外星人》销量太差，将近百万份游戏实体游戏盘掩埋.图片来自：Vox
而如果抽成比例太高，就会出现游戏厂商活不下去，只能提升游戏售价，玩家因为价格高不买这样的困境，曾开发出《南瓜先生大冒险》、《迷失岛》系列的独立游戏厂商胖布丁工作室的丁胜，在接受媒体采访时就直言：
付费下载是30元人民币，有时会折掉20%~30%，在索尼PS上的销售大约为2万份，平台方再拿走30%，最后赚到的全部也就几十万元，基本和一款游戏投入的成本持平，有时甚至还亏钱。
但时至今日的AppStore们和主机平台相比就不一样了，苹果和Google等平台型公司几乎没有为软件厂商们做什么推广导流，iPhone和Android手机硬件销售并没有为游戏带来关注度，硬件相关的利润主要还是手机厂商们拿走了。
此外，逛应用商店、热衷于下载新应用程序的人也在逐渐减少，根据Techcrunch援引AppAnnie的统计数据，2019年全年App下载量达2040亿个，相比2018年增长6%，但这部分增长大部分要归功于印度、巴西等新兴市场，美国自2016年以来的增速已经降至5%。
如今和《愤怒的小鸟》成功的时代不一样了，应用商店们为新应用、新游戏带来的用户量级不一样了。用通俗一点的话说，就是应用商店们贬值了，经历了通货膨胀，像Epic这样的开发商自然就不愿意付30%的抽成费用了。
苹果作为商店抽成模式的开创者，开创了正版音乐、App的时代，Google等公司紧随其中，吃到了商业模式变更的大量红利，现在它们还能应对常见的App、游戏，但当遇到以订阅制为主的流媒体、云游戏这种新生物时，商店模式还能和之前一样提供高价值吗。
苹果就曾对Spotify等流媒体平台调整抽成方式，第一年30%的抽成之后，后续的抽成比例还会降到15%。而对于更加灵活的云游戏，游戏运行在网络云端，玩家不过是通过屏幕展示游戏操作数据，盗版风险更小，到时商店抽成模式还能为云游戏提供多少价值，抽成还能成立吗?
这个问题不止苹果、Google两家平台型公司要考虑，恐怕是整个行业需要思考的问题，正如当初iTunes模式横扫一切一样，面对云游戏这种新生物，需要的恐怕是一个新的商业模式。
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