新品如何火速出圈？京东营销360引爆雀巢金牌挂耳咖啡“开挂”式增长
伴随国内咖啡文化普及盛行，人们对于咖啡风味及冲泡体验的精致追求逐年提升，挂耳咖啡作为一种兼具专业感与仪式感的高质生活象征，近年来备受推崇。面对增势迅猛的挂耳咖啡市场，雀巢精选3大优质咖啡产区咖啡豆，经过数位资深认证Q-Graber联合开发，推出了新品——雀巢金牌“手冲大师”挂耳咖啡。
任何新品上市必然面临建立认知、打开市场的双重考验，对雀巢新品挂耳咖啡来说也是如此。既需要扭转大众品牌雀巢在消费者心中主打“速溶”的既定印象，突围高端小众品类市场壁垒，打响新品独特价值认知优势，同时需针对当前执着于现有消费习惯与品牌偏好的挂耳咖啡受众，更需要找到高度匹配他们喜好需求的种草策略，引导购买决策迁移。
为引爆新品上市高光时刻，抢占受众认知，并刺激新客购买，完成销售转化。雀巢金牌“手冲大师”咖啡在上市期基于京东营销360旗下京东数坊的数据能力，高精度锁定目标人群，制定精准广告投放与内容营销策略，用最贴切的场景沟通打动目标消费者，有效促成了站外拉新，站内转化，让雀巢挂耳咖啡新品上市首月就取得了“开挂”般的销售成绩，成为一匹黑马跻身品类排名TOP1。
大数据人群方法论策略输出，打造新品专属“开挂”时刻
国内手冲咖啡产品主推“高品质+仪式感”的同质化传播环境下，大多数消费者对挂耳咖啡在营销中惯常兜售的享受及品质价值已经习以为常，雀巢要想在这一片从未涉足过的全新市场中占得一席之地，打通消费者心智认同，无疑要用更等自媒体矩阵、明星微博社交渠道，共同引爆新品咖啡认知声量。同时为进一步激励销售转化，针对四类精准用户，雀巢分别推出承载不同消费动因的平面广告，搭配圣诞节、情人节两大节日热点发售的明星合作款限量礼盒，在京东直投精准圈层覆盖、明星粉丝经济与限量礼盒低价优惠的轮番攻势下，成功引导大量消费者主动前往京东站内完成购买。
站内转化层面，则通过京东新品首发频道“京东小魔方”同步主推雀巢挂耳圣诞礼盒，发售当日转化率即达到42%。此外，还在京东直播发起雀巢手冲大师新品上市专场，直播间下单即可享受超值优惠和特殊福利，吸引10余万人观看。
借助站外推广拉新，站内承接转化的高效营销闭环，雀巢金牌手冲大师咖啡京东定制礼盒发售首日售罄，新品系列在后续周期内持续热卖。雀巢挂耳咖啡新品上市首月，销售额即占据挂耳品类第一名，客单价高于行业水平，新品上市成交人数也超过其他同类品牌，赢得销量、口碑双丰收。
新品上市推广，难在从0到1的产品信任构建，也难在从1到无限的持续市场占领。雀巢此次再度联手京东营销360，以数据输出精准人群策略，配合京东站内外品牌声量引爆与销量转化无缝衔接，成功扭转了品牌在品类上的弱势基础，并通过快速抢占流量和口碑，直驱销售转化，奠定新品进入细分品类的完美开场，也为咖啡品类营销，甚至为快消行业品效合一营销，提供了一个可供借鉴、复制的经典范本。
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