腾讯的“珍珑棋局”
文/赵磊
来源：燃财经(ID：rancaijing)
过去的几年里，腾讯设下“珍珑棋局”，正在自己擅长的领域展现出前所未有的影响力，形成了与老对手阿里完全不同的战略风格。在人们的日常生活中，腾讯的各个应用已经渗透到各个领域。不仅如此，腾讯的市值也一度超越阿里。这是十年前与阿里百度三足鼎立的腾讯，以及三年前与阿里针锋相对的腾讯都不曾达到的高度。
就在两年前，腾讯还一度被认为固步自封、没有未来，但在2020年这大半年里，腾讯早年间的布局一个个联系起来，形成一张大网，不仅对老对手阿里完成了合围，也给自己开创了新局面。
这半年来，腾讯先后增资京东、拼多多、蔚来等被投公司，控股虎牙并推动其与斗鱼合并，直接介入阅文的管理，甚至还一度被传要收购爱奇艺，颇有“春风得意马蹄疾，一日看尽长安花”的豪情壮志，而频频动作背后，自身业务的稳定繁荣是腾讯最大的底气。
8月12日，腾讯公布了2020财年第二季度及中期业绩，再次交出一张亮眼的成绩单。本季度，腾讯营收1148.83亿元(人民币，以下未注明则同)，同比增长29%，是2018年Q2以来单季度最高增速，连续四个季度增速提升，整体重回高速增长轨道。利润方面，本季度腾讯各业务板块毛利率水平均有提升，降本增效后，录得调整后净利润312.2亿元，同比增长29%，相当于日赚3亿元，堪比印钞机。
第二季度腾讯营收和利润均高于市场预期，主要还是游戏业务增长贡献最大。财报显示，腾讯网络游戏业务营收382.88亿元，增速高达40%;整体游戏业务营收469亿元，增速也高达38%。
另外，微信支付在小额支付领域的优势地位，以及腾讯在云与智慧产业方面的持续投入，使金融科技与企业服务业务在接近300亿元的营收体量上维持着30%的增速，成为腾讯新的增长引擎。
在一年多以前，腾讯曾一度被外界视为“深陷泥潭”。其增值服务和网络游戏都出现季度负增长，金融科技和企业服务也是小步慢跑，唯有广告业务增速尚可，体量却带不动腾讯这头大象。在腾讯过完20岁的生日后，越来越多的人发问：它要靠什么撑起下一个十年?
现在，腾讯的答案已经稍有眉目了。提出扎根消费互联网、拥抱产业互联网，腾讯在架构调整后，已经度过了适应期，在这两张网上整合资源，贯通生态。在对外投资取得成效时，腾讯的内部业务也迎来爆发。
“这是资本效率的典范。”一位投资人说。曾被诟病为“投资银行”的腾讯，不仅用资本重塑了许多行业，也再造了一个自己。
守住护城河
有一段时间，腾讯非常想扯掉身上“游戏公司”的标签，也在朝这个方向努力。从2018年到2019年，腾讯一度把游戏收入占总收入的比重降到了30%以下，这里面有外部环境的影响，也是腾讯主动选择的结果。
但实际上，游戏如果不行了，对腾讯来说才是大问题。“游戏对于腾讯来说是权重业务，一旦增长放缓就会拖累整个公司业绩，但游戏收入亮眼对整体业务的提升效果也更好。”一位行业人士表示。
以近几个季度为例，2019年Q2和Q3，腾讯网络游戏的增速不佳甚至亏损，直接牵连公司总营收两个季度增速都在21%，处于一个比较低的位置。另一方面，游戏收入占总收入的比重也跌破30%。
但到了2020年Q1和Q2，腾讯的网络游戏增速分别为31%和40%，占总营收的35%和41%，游戏重回C位，也带动了腾讯总营收增速的上涨。
数据来源/公司财报制图/燃财经数据来源/公司财报制图/燃财经
重度游戏是腾讯最重要的护城河之一。游戏业大部分的流水都来源于爆款游戏，但要做出一个爆款重度游戏却是难上在财报中，腾讯管理层表示，微信生态正在重新定义中国的网络广告，让广告主可以在其私域，比如公众号及小程序中与用户建立联系，使广告投放可以有效维护长远而忠诚的客户关系，而非只是单次交易的广告投放。
这充分表明了腾讯在广告行业的野望。从本质上说，微信生态内除了支付以外的一切用户互动，都是广告的范畴，比如公众号推文、小程序引流，甚至是电商直播带货和知识付费。微信生态的商业想象力，远不止朋友圈广告这么简单。
今年微信改版的频次远超以往，的内容生态，终于补上了视频短板。同时，微信公众号的视频功能也在进一步完善。财报中表示，通过强化推荐算法、推出内容聚合工具等，公众号内容消费有了新的动力，浏览量同比增长。
对于微信来说，公众号和视频号是内容，小程序则是变现途径。目前，小程序已经具备完整的商业生态，微信小程序在帮助一些传统零售商进行数字化转型时，也为微信带来了高额的成交量和支付手续费，并反映在本季度腾讯金融科技业务的收入增长上。
财报显示，金融科技与企业服务同比增长30%，达298.62亿元，基本恢复至疫前水平，在线下支付受影响的情况下，包括小程序在内的线上支付成为主流，也能提高支付业务的利润空间。
本季度，微信商业支付的日均交易量和单笔交易金额同比均有增长，这进一步巩固了微信支付在小额支付领域中的优势地位。但更大的意义在于，大量中小商家在微信完成数字化升级，也同时让微信由一个社交和内容平台向数字经济平台转变，变成能满足用户精神、物质等各方面需求的底层超级平台。
打响阵地战
在社交和游戏的护城河外，腾讯用资本维系起了一个联盟，在更广阔的战场上，对抗阿里巴巴、字节跳动等对手。
因为财务投资多于战略投资的投资策略，腾讯曾被外界嘲讽为“投资银行”。腾讯善于利用自身的流量，把合作伙伴的产品送上岸，从中获利。但是从今年的情况来看，与其说腾讯偏向财务投资，不如说腾讯是更倾向于“把自己做不好的交给能做好的人来做，把自己能做的交给能做得更好的人做”。通过投资而不是并购的方式发起代理人战争，腾讯用最小的成本牵制住对手相当一部分力量，用被投公司的自主权换一个稳定的结盟关系，给自己留出更多战略腾挪的空间和时间，
前者的代表就是目前中国市值前五大互联网公司中，同属“腾讯系”的京东、美团和拼多多。腾讯没有和阿里正面对垒，但是在它们的牵制下，阿里也无暇顾及腾讯的核心业务。在另一条线上，腾讯曾先后投资知乎、阅文、虎牙、斗鱼、B站、快手等公司，对字节跳动形成包围之势。
但腾讯的打法也在发生改变。随着腾讯更换阅文管理层，控股虎牙、推动斗鱼和虎牙合并，显然腾讯认为，由自己来协同调动，比让它们各自为战更有战斗力。
只有在毫无悬念的领域，腾讯才会最终入场，进行整合。
本季度，虎牙已经与腾讯并表，未来斗鱼和虎牙合并后，新成立的集团依然会是腾讯子公司，类似于腾讯音乐集团，从营收结构来看，归属在腾讯的增值业务部分，主要是数字内容业务。
一季报显示，腾讯在内容产业链整合上已经有了初步的成效。本季度，腾讯收费增值服务账户数同比增长20%，达到2.03亿，主要来自腾讯视频和腾讯音乐会员数的增长，其中视频付费会员同比增长18%至1.14亿，音乐付费会员同比增长52%至4700万。视频会员数的增长受益于自制国漫和电视剧，如腾讯提到的《斗罗大陆》、《龙岭迷窟》，都是阅文集团旗下的IP。
腾讯总裁刘炽平在分析师电话会上强调了数字内容策略的重要性，表示将坚持发展高质量IP内容，坚持阅文的核心价值，与腾讯的视频和游戏等业务进行更好的整合。
自2018年腾讯在内容产业确立“新文创”战略后，已经布局的文学、动漫、音乐、影业、新闻资讯、长短视频、电竞、游戏等全内容形态都将是腾讯亲自下场，“新文创”的核心是围绕IP构建文化价值，升级IP塑造的方式方法，实现更高效的数字文化生产。
这其实和微信构建“内容-商业生态”闭环的逻辑一样，与其在外面花高价买版权，不如让内容在腾讯的IP产业链内实现“生产-改编-消费”的闭环，既可以降低内容成本，还可以提高内容的IP附支付在小额支付领域中有优势，但在利润空间更大的理财和贷款方面，微信支付目前进度还较为缓慢，反观蚂蚁金服已经建立起一套完备的金融体系，腾讯在这方面还有很大的进步空间。
面向B端的业务中，最让腾讯痛苦的应该算是广告了，明明有着最多的流量，却一直难以开发出最大的价值，近两年更是成为每次业绩的黑点。但相比金融支付和云服务，腾讯在广告业务上更有可能再造一个自己。
本季度，在宏观经济形势不乐观的背景下，腾讯的社交广告取得更高的增速，社交及其他广告收入增长27%到152.62亿元。一方面是由于持续提升朋友圈广告的库存和互动度，也因为腾讯在上季度完成了广告体系的整合升级，新的广告投放管理平台上线，完成数据端和投放端的整合，广告主只需要通过一个投放端，就能投放腾讯系产品所有流量。
但真正能给腾讯广告带来变革的，还是微信，如果微信的商业生态能建立起来，在12亿的流量池面前，商家会非常乐意投放腾讯广告，这就能像腾讯管理层所说，微信将重新定义中国的网络广告。
总体来说，腾讯正处于继手游带动后的又一个上升势头，而且有遍地开花的态势，当我们回过头来再看腾讯做出的一系列战略选择，很难说清楚，这是偶然还是必然，但大局初成，阿里和字节们又该如何应对呢?
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