螺蛳粉被吐槽、人设被质疑 自建工厂能改变李子柒什么？
文/李星晚黎炫岐
来源：锌刻度(ID：znkedu)
“采菊东篱下，悠然见南山”的意境，是无数“社畜”身处钢筋森林后的心之向往。因此，回归自然中采竹耕田、浣衣烧饭的李子柒，成为了在海内外都拥有超高人气的博主。
近日，李子柒所属公司杭州微念品牌管理有限公司(以下简述“微念”)的新动作又吸引大众的目光。据工商信息查询平台显示，微念成立了一家新的食品公司——广西兴柳食品有限公司。
这家由微念全资持股的食品公司注册资本200万元，经营范围包括食品经营(销售预包装食品)、食品进出口、货物进出口、餐饮管理等。
从微念公司这一举动，不难看出其围绕“李子柒”这个品牌进行孵化的决心。过去采用OEM模式虽然能够实现轻装上阵，但从过去的产品销量和长远的规划来看，搭建自有工厂能够将KOL的变现天花板提升得更高。
这或许是李子柒与微念的一次重要转型。
以李子柒为样本的微念进击之路
事实上，微念科技最近的新动作早已埋下伏笔。
根据工商平台信息，原杭州微念科技有限公司也于近日发生工商变更，公司名称变更为杭州微念品牌管理有限公司。同时，公司行业代码由“7590：其他科技推广服务业”变更为“5292：互联网零售。”
这一看似微小的变动，难道是为了给新公司的发展提前铺路?
毕竟，李子柒的商业化路上，微念科技始终扮演着重要角色。
除了一手负责李子柒的运营孵化，微念还持有李子柒所创立的四川子柒文化传播有限公司51%的股份。
微念旗下KOL微念旗下KOL
当前，微念拥数十位头部KOL和多个新消费品牌，深度合作了不同平台的数百位KOL。公司旗下不仅有定位东方美食生活家的“李子柒”，还有美食方向的艺人“香喷喷的小烤鸡”、“夏一味”，以及定位时尚美妆方向的“叶醒醒”、“林小宅”、“卧蚕阿姨”等。
公开资料显示，微念科技曾获得华映资本、辰海资本、芒果文创基金、新浪微博等的早期投资，公司的最近一轮融资是2019年8月，来自琮碧秋实和弘帆天盛。
从微念旗下的这些KOL商业化过程来看，有着十足底气的微念，已经通过以李子柒为代表的KOL，逐步探索出一条以短视频孵化网红形成个人IP价值，并延伸到电商自主品牌的发展道路。
回溯李子柒的孵化之路，2017年，其与微念签约后并未立马走上商业变现之路，而是在微念的团队之下，尝试把长视频精细化。对比早期李子柒的视频，签约微念之后，视频的差异化更加明显，拍摄要求更加高标准，涵盖的元素内容也更加丰富而明确。
早期对内容的深度打磨，以及对商业化的克制，显然为李子柒后来的商业化之路做了一个不错的铺垫。
2018年，李子柒的淘宝旗舰店正式上线，售卖的主要内容也正是此前出现在视频内的螺蛳粉、藕粉、火锅底料等。上线6天，仅有的5款产品的店铺销售额突破千万。
不难发现，在中国多数MCN机构仍以广告营销为主的大环境下，李子柒及微念仍然没有选择只靠流量转化或纯植入广告变现的路径，而是反其道而行之——至今，李子柒不接广告，也甚少出席活动，团队把主要精力都集中于打磨内容和聚焦品牌本身。
疫情期间的事实，从某一个侧面验证了微念的正确性。
受限于疫情，今年的MCN整体广告投放量降低，导致通过短视频变现的能力进一步降低。据自媒体联盟WeMedia集团的调查统计，截止到2020年3月，有近200家MCN机构面临倒闭或已经倒闭，比例超过了50%。
不过，既然成为了带货的KOL，李子柒的商业化之路就要继续延伸，其背后的微念，野心也显然不仅于此。
微念创始人刘同明曾表示，如果只是靠流量转化电商或是纯接植入广告，商业天花板很低，微念的商业探索主要围绕消费品牌孵化。
或许，眼下选择开设食品公司，正是围绕这一布局展开，并用以扩大自己的变现渠道。
自建工厂打破“流量IP+产品”套路?
KOL在MCN机构的帮助下实现流量变现，最常见的方式便是接植入广告和挖掘电商渠道。
李子柒早在2018年就开设了同名天猫旗舰店，如今“描述”、“服务”、“物流”三项标准均高于行业30%以上，单月销售额就突破亿元大关。
锌刻度在李子柒天猫旗舰店看到，其产品主要有四类：佐餐酱料、素食正餐、中式茶饮、营养早点。其中销量最高的三袋装螺蛳粉月销量超过150万，是天猫“螺蛳粉”品类下销量最高的一款。
事实上，李子柒天猫旗舰店的产品皆采用OEM模式。采用这种模式进行运作，无论是在食品行业，还是在网红电商的经营中，都属常见。
不同的网红，在同样的产品上附加上自己的流量和IP，就摇身一变成为全新产品。因此有不少奔着李子柒去购买产品的消费者，在尝试之后就略显失望。“不吹不黑，姐觉得李子柒的螺蛳粉好难吃。”“李子柒螺蛳粉应该是我不会回购的东西了。”等评价在微博、小红书上比比皆是。
也有网友扒出过李子柒旗舰店产品的代工厂，螺狮粉由广西中柳代工生产、藕粉由杭州万隆果干食品有限公司代工生产、红油面皮由四川白家食品代工生产、辣椒酱则是四川寇大香代工生产。
这些工厂有着几乎一样的产品，但价格却有些不同。例如，李子柒螺蛳粉335g*3袋，活动价是34.7元，其代工厂在阿里巴巴上所售卖的350g*3袋规格，售价30至33元(价格因购买数量有所浮动)。
李子柒天猫旗舰店另一王牌产品——桂花坚果藕粉，350g/罐在天猫的活动价为54.7元，其代工厂在阿里巴巴上350g/罐的售价为26.2元，价格相差两倍多。
从其成分来进行对比，两者排名前五和最后两项的配料一致。而李子柒藕粉的其他配料为巴旦木、冻干紫薯，代工厂产品的其他配料为猕猴桃干、杏仁、低聚果糖。
随后，锌刻度找到负责为李子柒代工生产藕粉的厂家负责人陈东(化名)。对方告诉锌刻度，如果要和他们合作，需要一万罐起订，并且需要自己制作配方，然后工厂根据配方来定价。至于李子柒藕粉的进货价格，对方表示属于保密内容，而其他合作商也不能直接选购李子柒的配方。
陈东多次表示，要合作首先要评估自身体量。“一旦订了包材、配方之后，还需要重新做营养成分检测等一系列繁琐的手续，如果只是跟随市场潮流，后期销售量起不来，意义不大。”
像李子柒这样粉丝体量的网红，卖货的优势的确不可小觑，OEM模式也正是她前期轻资产运营的重要方式。
“很多品牌起步都是采用OEM模式，然后等到规模大了就自己建厂。从食品类来看，建厂需要符合多项标准、办理各种资质证件，同时车间的设计也很重要，所以如果不是体量够大，还是与代工厂合作更划算。”某食品行业从业人士告诉锌刻度。
李子柒的产品销量其实自然无需担忧，不过从其背后公司自建工厂这一举动来看，这或许是KOL提高变现天花板的一次尝试。
李子柒藕粉与代工厂藕粉配方对比李子柒藕粉与代工厂藕粉配方对比
走出“世外桃源”的是是非非
“以前喜欢李子柒，是因为被她视频里的那份淳朴所打动，就算最初的视频还很粗糙，却比后来逐渐商业化精细化的视频更加贴近现实。”李子柒的粉丝倪天(化名)告诉锌刻度，她从2017年开始关注李子柒，曾每天睡前都会点开李子柒的微博，看其制衣裁木、编制篓筐、纳百层底鞋垫、剪纸……
“大概有许多粉丝都是被其镜头下，满是生活气息的乡村生活所吸引。”按照粉丝倪天们的期待，李子柒应该与商业保持距离，“因为商业化或多或少会让李子柒系列不再那么纯粹。”
但是，“李子柒”这三个字并非李佳佳这一个“人”，而是一个承载着团队利益的品牌。在商业逻辑之下，粉丝们的期待终究显得有些“天真”。
2018年，李子柒的淘宝店上线，店里摆放的并非曾让倪天垂涎欲滴的，李子柒亲手精制的食品，而是流水线上的统一包装、统一质量的商品。倪天唯一熟悉的，只有包装袋上“李子柒”这三个字，当天，倪天对李子柒的微博账号取消关注，并感慨，“世上终无桃花源”。
不过，也有很多粉丝对此表示理解，“KOL走向商业化仍是目前大环境下一个必经的路径，相较于其他靠广告、代言等途径吃饭的博主而言，李子柒已经克制许多。毕竟她始终保持着视频内容的质量。”
李子柒与人民日报新媒体的合作款螺蛳粉李子柒与人民日报新媒体的合作款螺蛳粉
的确，随着“80后”、“90后”消费主力军的崛起，品质化、个性化、服务化成为了用户核心需求，短视频KOL就是基于这些需求个性化表达和生产内容，并延伸至可变现的商品，从而长久发展。而因美食而起的李子柒商业变现道路，仿佛也并没有脱离这个基本方向。
只不过，“网红经济”本质上仍然是一种市场行为逻辑，要在激烈的市场竞争中走得长远，最终还是取决于产品。而食品这一细分领域，比起服装、周边等领域，显得更为复杂而特殊。
所以，建厂只是第一步，如果在商业化道路上忽视对产品的控制，或许仍难逃一“死”。对于李子柒及其背后的微念而言，如何提升产品生产链条的管理能力和品质控制能力，在商业化的路上继续保证高质量的产出，才是更为关键的问题。
显然，这需要更多的诚意。
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