格力隐忧：经销商体系处境艰难 直播带货亦有伤害
李华清
家电巨头格力电器(000651.SZ)正经历着不小的内部调整。
8月6日晚间，格力电器公告，解聘望靖东财务负责人的职位，但望靖东依然担任公司董事、副总裁兼董秘。在外界看来，望靖东作为格力电器数得上号的高管，突然被调离财务负责人岗位，很难不与格力电器今年上半年业绩不佳联想到一起。
格力电器2020年上半年业绩预告显示，营收下滑26%-30%，归属上市公司净利润下滑48%-54%。格力电器在业绩预告中解释，2020年上半年营收和净利润下滑，一是因为新冠疫情期间，空调行业终端市场销售、安装活动受限，终端消费需求减弱;二是因为2020年“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式，公司推进销售渠道和内部管理变革，继续实施积极的促销政策。
格力电器对新零售模式的推进力度有目共睹。自2020年第一季度业绩断崖式下滑后，从4月份至今，格力电器已经举办了7场带货直播活动，每场活动，董事长兼总裁董明珠均出镜，7场直播活动累计的官方公布销售额接近330亿元。
在董明珠看来，新零售模式贯穿线上线下，消费者可以在线下门店体验，线上网店下单，线上的方式也让销售渠道跟消费者之间的沟通更小程序搜到的“格力董明珠店”是格力电器名下的网店。
不管董明珠主观上是否想要抛弃经销商，依然有声音认为格力电器目前的经销商体系处境艰难，“很多经销商不愿意跟着董明珠干了。”家电行业分析师刘步尘向记者分享其了解到的经销商情况。刘步尘猜测，格力电器的直播带货销售额不会完全销售给消费者，有一部分可能成为了经销商或者零售商的库存。
他不认为造成这种局面是因为董明珠强制经销商刷单撑场面，但直播带货期间产品价格降价厉害，有的产品甚至比经销商拿货的价格还要低，经销商有动力在直播间下单。也可能存在一些非格力渠道的商家，趁着直播低价大量进货格力产品，活动结束之后进行再销售。
无论如何，格力经销商今年日子艰难是可以想象的。
抛开新冠疫情、空调行业不景气等大环境的影响，格力电器自建的销售渠道跟专卖店建立的销售渠道，一定程度上是竞争关系，甚至是零和竞争关系。格力电器做直播带货，增强了公司名下“格力董明珠店”的影响力，一定程度将原来由专卖店满足的消费需求收归囊中。
在7月10日的赣州新闻发布会上，董明珠阐述，销售公司的角色定位不是盈利性的，而是服务性的。
至于经销商、专卖店是否认同董明珠对他们的角色定位，则不得而知。
直播带货隐忧
从目前的势头来看，格力电器还会继续举办新零售全国巡回直播。疫情之下，直播带货确实可以挽回一些线下销售受限的损失，但是，直播带货是可持续性的销售方式吗?
“直播带货不是创新的营销方式，本质上是低价促销。”刘步尘这样说。他能理解董明珠面临的压力和做直播带货的理由，但直播带货已经不像疫情初期那么火热，除开线下销售有一定恢复外，跟直播带货暴露出的负面效果也有一定关系。
刘步尘认为，直播带货对格力电器最大的伤害是，打破消费者原来“即使格力产品贵也要买”的态度，频繁直播低价促销容易让消费者养成等格力电器搞促销活动才下单的习惯，“消费者一旦只在格力直播带货时才买产品，企业就麻烦了，这会把企业的利润压得越来越低。”
2020年上半年，格力电器的归母利润下滑幅度比营收下滑幅度大，也体现了直播带货对企业利润的削弱。
刘步尘指出，8月1日，格力电器在洛阳举办新零售巡回直播第二站活动，销售额达到101.2亿元，是相当漂亮的销售数字，但接下来的两天内，从股价变化来看，资本市场对此反应平淡。
疫情后，格力电器与美的集团的市值差距越来越大。同花顺数据显示，3个月内，深证指数的涨幅为27.33%，格力电器股价的涨幅为7.77%，美的集团股价的涨幅为34.02%，目前格力电器与美的集团之间的市值差距已经超过1500亿元。
“资本市场对格力的看好，不就是因为格力是一家挣钱能力强的企业吗?再这样下去，格力的利润率都要比不上美的了。”刘步尘感慨。
在7月10日赣州的新闻发布会上，记者曾提问董明珠如何看外界对于格力直播的负面评价，董明珠回应称：“别人有什么自己的想法，否定我们的方式，无所谓。”
在董明珠大刀阔斧推动销售渠道变革之前，外界对其销售渠道的一大批评是其线上渠道弱势，这一局面一定程度上造成2020年第一季度期间，格力电器业绩下滑幅度比美的集团大：2020年一季度格力电器营收下滑接近5成，归母净利润下滑超7成;美的集团营收和归母净利润则均下滑2成多。
现在董明珠推动新零售模式，短期看是挽救了疫情期间的销售、损失了一部分利润，长期看或许也是强化线上渠道的过程和前期付出。经营策略实施效果的不确定性，极大考验着决策者，格力电器新零售变革的考卷，还未到评分阶段。
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