互联网巨头的“搜索”暗战
文/赵磊
来源：燃财经(ID:rancaijing)
2008年，时任谷歌(Google)搜索产品和用户体验副总裁的玛丽莎·梅耶尔曾大胆预测，“未来十年的搜索会突破时空限制，随时随地，并从文字发展到多种信息媒介，图片、语音、手势都能拿来搜，以提供个性化定制的精准答案。”
预言未来的最好方式就是创造未来，可12年过去，我们今天的搜索模式并没有发生太大变化，“搜索框+关键词”依然是主流，广告依然是搜索唯一成熟的商业模式，一位互联网分析师坦言，现在很少关注搜索这个“古老的市场”。
作为曾经的兵家必争之地，小小的一个搜索框凝聚了半部互联网发展史。第一代的互联网老炮们曾经梦想搜索带来信息革命和认知革命，网易、搜狐、新浪都曾靠搜索稳固自己的门户地位，雅虎、谷歌们汹汹而来，却又遗憾折戟，搜索造就了一代巨头百度，也让百度在移动时代逐渐掉队。
但现在，中文互联网世界的搜索环境和人们的搜索习惯早已发生变化，搜索虽然还是巨头必备的基础能力，但独立的搜索引擎，正在丧失自己的地位，搜索再也不是巨头攻城略地的武器，更不是新玩家突围的捷径，只是作为工具和入口，连接用户需求和信息场景。
用户和内容都在离开搜索引擎，2019年8月CNNIC公布的第44次《中国互联网络发展统计报告》显示，虽然国内搜索引擎用户总数在上升，但使用率在持续下滑，截至2019年6月，仅为78.2%。同时，艾瑞咨询数据显示，中国网络广告市场份额中，搜索广告占比持续下跌，2020年Q1仅为12.1%，市场规模达160.5亿元，同比环比双双下滑。
搜索引擎衰颓，但用户们的搜索行为并没有减少，只是转向应用内搜索，因此流量巨头们依然在搜一搜逐渐成长为搜索引擎，阿里百度则布局AI智能语音搜索，探索新的服务场景。
搜索转向台面之下，成为移动互联网的一股潜流，巨头们没有在搜索上直接对垒，但仍然需要用搜索来服务自己的生态，这是一场没有硝烟的战争。
巨头的游戏
互联网舆论场中，关于搜索的报道少之又少，在众多行业人士眼中，搜索已经是一潭死水，是曾经的风口，现在的冷门。
今年3月，字节跳动旗下的头条搜索独立上线，这是自2010年谷歌退出中国，百度成为上一次搜索战争的胜者以来，最有希望的一个挑战者，人们期待一个体验好、效率高的搜索引擎取代百度，头条搜索被寄予厚望。
但是半年下来，头条搜索激起的一点浪花也迅速沉寂，没有给移动搜索行业带来革命性的变化。“在现有的搜索逻辑下，这个格局很难动，作为流量入口的搜索引擎天然就有垄断基因，事实上的垄断很难被颠覆。”前百度搜索技术专家尹言表示。
据艾瑞咨询数据，截至2019年初，搜索引擎市场仍然是百度一家独大，市场份额高达72%，其后的神马、搜狗、好搜分别背靠阿里、腾讯、360等巨头，借势生存，无法攻入百度腹地，近5年来，只有头条搜索一个新玩家入场。
作为PC时代的搜索王者，“百度一下，你就知道”、“有问题就找百度”的用户认知是极其稳固的，长期以来，百度的市场份额都保持在三分之二以上，不管阿里、腾讯还是后起的字节跳动，都很难在正面战场抗衡百度。
“单就搜索来说，百度在PC端是毫无疑问的霸主，到了移动端，另外几家才靠着各自的优势分别占据了一块市场，比如360的硬件渠道、QQ浏览器的软件渠道和内容优势、UC的移动先发优势等，单靠搜索是很难和百度打仗的。”分析师吴晋对燃财经表示。
来源/视觉中国来源/视觉中国
同样，头条搜索也不是傻白甜。“字节跳动系产品的国内日活已经高达6亿，从图文到短视频，包括小说、电影、问答、百科、自媒体等，内容量级已经非常大，在这个基础上做搜索是顺水推舟的事情，就算不能颠覆百度，做一个搜索引擎也绝对不白花钱。”吴晋说。
一位接近字节跳动的人士向燃财经透露，字节系搜索的主阵地其实是抖音，每天的搜索请求远超头条，抖音的用户量级和内容丰富度，使抖音变成“短视频界”的搜索引擎，很多经短视频触网的用户已经建立起视频搜索的习惯。
这么多年下来，大厂们已经摸索出围攻百度的基本方法，就是在内容上游分化、蚕食，慢慢培养用户在自家生态中的搜索习惯。
微信的路数如出一辙。最开始，微信搜一搜只是支持应用内搜索，后来搜狗为微信提供站外搜索服务，合约到2019年到期，后再次续约。微信搜一搜很大程度上是基于腾讯的开放合作生态上，比如视频来自快手、问答来自知乎、商品来自京东，思路还是共荣共赢，将流量导出给生态中的其他伙伴，自己牢牢把握入口。
除了站外搜索内容不断丰富外，微信搜一搜通过持续不断的小修小补开放自有生态，包括内容、品牌和服务，如开放商品搜索、接入小程序内容、直达品牌和服务等，功能越来越全面，搜索体验也越来越好。
“你以为它只是一个站内搜，和你没有直接竞争关系，但当商品、服务、内容的提供者一个接一个站在它那边，把你合围起来的时候，或者流量能够在它的生态内走一个闭环，你才惊觉微信的野心，也不得不感慨这步棋实在是高。”尹言说。
字节跳动正面牵制，微信背后包抄，阿里系则狙击未来。6月份，阿里创新业务事业群成立智能搜索业务部，重点围绕此前推出的智能搜索App夸克展开布局，据阿里公布的数据，夸克搜索近一年来活跃用户量增长5倍，搜索量增长6倍，AI相机识别搜索量提升超10倍。
阿里智能搜索业务部负责人吴嘉曾透露，产品的业务方向是“搜索框+AI工具”，教育和医疗会是阿里在智能搜索领域的重点发力方向。吴晋认为，这延续了阿里B2C的思路，把阿里生态内的商业服务对接给用户，“也更容易打中用户的痛点，毕竟在百度上搜教育、医疗的体验如何，大家都懂。”
支付宝在搜索上动作也很频繁。近期，支付宝重新整合搜索业务，开放首页搜索中心化流量，将搜索框改版升级，以更好地匹配支付宝升级为数字生活平台之后的全新定位，让搜索成为商家和用户之间连接的重要路径。
巨头们都在今日头条这样的“超级App”，里搜养生文章，我外甥在B站搜游戏攻略，基本没搜索引擎什么事儿了。”吴晋说。
费力去做通用搜索引擎的，只剩下内容和服务全面覆盖且互相打通、信息广度和深度都达到一定量级的互联网巨头，也就是百度、腾讯、阿里、字节跳动四家了，他们是互联网海洋中的“信息群岛”，搜索则是把各个孤岛连接起来的高速公路。
比修公路更重要的是建设岛屿上的景点，目前巨头们都在下血本构建自己的内容池，百度引入知乎问答、入股掌阅、亲近B站，字节跳动买电影、挖UP主、做番茄小说，阿里和腾讯不断往支付宝和微信里塞东西，让其成为一站式超级App，基本都是这个思路。
搜索的未来是什么?
搜索的现状是，可以作为一种必备能力，但是无法成为核心能力，内容和服务是凌驾于搜索之上的，当一个产品的内容足够丰富，应用内搜索可以直接升格为通用搜索引擎，当一个搜索引擎没有内容支撑时，再厉害的技术也留不住用户。
尹言认为，百度把搜索结果导向百家号，虽然会招来批评，却是能让自己活命的办法。“百家号极大丰富了百度的内容储备，对于百度信息流崛起起到了至关重要的作用，虽然部分精英人群的搜索体验不是很好，但提升了下沉市场用户的增量、留存和使用时长。”
“抛开竞价排名的广告不谈，百度已经达到了现有网络开放程度和技术条件下搜索效果的天花板，其他搜索引擎只可能说广告更少、用户体验更好，但很难在搜索结果上超过百度。”明哲说。这要归功于百度二十年的搜索技术积累，国内互联网大厂的搜索部门都喜欢从百度挖人，字节跳动更是挖走了半个百度。
尹言认为，搜索框模式下的搜索基本做到了极限，下一代搜索引擎需要更底层的技术突破，不过明哲认为，如果能解决目前的信息孤岛问题，探索更多的搜索场景和模式，还是能明显改善现有搜索引擎的用户体验。
“并不是人们不需要搜索了，其实在目前流行信息分发的市场上，过度的被动接收让主动搜索信息的需求更则是另外一种思路，既然移动App成为一个又一个信息孤岛，那就将微信变成一个底层操作系统，让微信搜一搜成为拥有系统级权限的搜索引擎，而这要依赖于微信的另一大能力——小程序。
微信近期在搜索上开放的能力大多与小程序相关，其中最重要的就是小程序内容接入，从搜一搜可以直接抵达小程序里的内容，这就打破了信息孤岛。“我们做小程序，就有一个梦想，希望搜索能进入到每一个小程序的内部，这样海量的小程序可以支撑起各种长尾的搜索需求。”张小龙曾在微信公开课上表示。
“随着微信搜一搜陆续将微信生态内海量的内容、品牌、服务、用户连接起来的时候，搜索引擎的定义可能会被重构，当然，字节跳动系的产品也有这个潜力。”吴晋说。
中文互联网的搜索引擎，可能以另一种方式重生，但本质不会发生变化。用今日头条CEO朱文佳的话来说，谁能够重新解构这项技术在产业内的职能，谁能建立可以与这项技术产生联动的内容池，谁能够硬核地坚持搜索引擎诞生的初心，谁就能重新激活这个市场空间。
*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中吴晋、尹言、明哲为化名。
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