阿里、拼多多、京东的新战场：水果农场
文/祝颖丽
来源：电商在线(ID：dianshangmj)
悄然间，浇水领免费水果的小游戏，成了电商巨头们的标配。
天猫的“芭芭农场”、拼多多的“多多果园”、京东的“免费水果”，乃至美团的“免费领水果”都在各自首页中占据了绝对醒目的位置。
对寸土寸金的App首页来说，资源位传达的是公司的企图，要么是战略重点、核心优势，要么是强推的短板业务，要么体现的是目标消费群体的偏好。
比如在淘宝App上，“新品”、“聚划算”“天猫超市”正好对应了阿里新品新客、下沉市场、本地生活的战略方向。而京东，“超市”“到家”是优势业务，服饰则更需要流量扶持。在拼多多，“领现金”、“特卖”、“免费拿”则精准定位了它的目标人群。
那么，“免费水果”的小游戏站在C位，对平台来说意味着什么呢?在“免费水果”的背后，供应的链条又如何转动?水果，作为一种看起来跟电商平台完全不搭的“非标品”，为什么会在这场游戏中，如此炙手可热?
“免费水果”的等价物
还有几分钟到晚上12点，汪蕾的“日课”还没有完成。
从去年年货节开始，她每天都要打开淘宝App，从首页的“芭芭农场”进入免费领水果，签到、浏览商品，收集完肥料后，开始施肥。
这样最快坚持一个半月，她就能领到一箱水果。
云南沃柑2.5斤，徐香猕猴桃12粒、越南玉芒3斤、黄河蜜瓜3斤，这是她过去半年的成果，代价是每天必须打开app，她觉得“还挺好的”，毕竟一天花不了几分钟，但能免费领到不错的水果。
媒体从业者张超，选择了拼多多作为试验场，她有一搭没一搭地玩着，领到第一批水果花了将近半年的时间。“也可以选择拉好友助力、拼单，来挣化肥，就需要转发链接，觉得会骚扰到别人。”
知乎用户JD.P则在玩着京东的“免费水果”，他的感觉是，前几次速度还可以，一个月可能就可以，到后面越来越慢。玩到第三、第四次，需要两个月以上才能领到水果。
无论哪个平台，时间是领免费水果的必要条件。在一个月到半年的时间里，平台的规则类似，签到、浏览、购物、分享就可以兑换水滴/化肥，水滴/化肥浇灌果树的成长，最后果树成熟，收获水果。
这一系列具象化的游戏最终指向的是同一套逻辑，你的浏览、购买、分享换取了平台的“免费水果”。
天猫芭芭农场的小二告诉「电商在线」，这些“免费水果”皆由平台买单，通过后台规则，可以控制数量，目前天猫每天兑换的数量在数十万单左右，累积下来，每个月真金白银投入的资金在上千万。
拼多多的逻辑类似，一名水果供应商告诉「电商在线」，初步估算，拼多多每天也有至少超10万单的水果从果园产生，换算下来，月投入在4000万以上。
划得来吗?
从拼多多、天猫、京东、美团纷纷上线这个功能来看，显然投入产出比是高的。
芭芭农场的小二给「电商在线」算了一笔账，每天数千万的活跃用户进来，除了活跃度和留存率本身，农场发放的代金券、红包，兑换率就高达60-70%，新的消费由此产生，原理就像几块钱的消费券撬动整个消费市场。
“猫狗拼”的不同算盘
促进活跃度和刺激消费是平台们的共同诉求，但无论是对消费者还是各自供应的水果商家来说，天猫、京东、拼多多还是大家熟悉的“猫狗拼”。
对比三者的游戏界面，天猫和京东的“简约”，拼多多游戏套游戏的繁复对应着不同平台的业务诉求和人群特点。
对天猫用户来说，如果你想要果树快点长成，需要浏览商品、购买商品，京东除了浏览、购物之外还有让你下载京东金融的诉求，拼多多把看视频、看直播、买火车票全部打包了进来，涉及的游戏环节也更多，包括抽奖、开宝箱等。
不同的用户戒心满满地只守着自己喜欢的平台。
汪蕾是一类典型的天猫用户，女性、消费力不弱、居住在3线城市，有不少的闲暇时间，对性价比和便宜好货很有好感。
她种果树的方式是克制地每天浇水，做任务，但很少拉人助力。成功领到水果后，她觉得很神奇，开始带动身边的亲戚和姐妹来玩，但带动的并不一定是新客，大部分是天猫本来的用户，小程序的跳一跳，再到拼多多的“多多果园”，游戏成为推动用户行为的一种性价比极高的方式。
对互联网巨头们来说，无论是下沉市场还是一二线用户，可供挖掘的流量已经见顶，拉新成本也逐渐攀高，盘活现有用户成为当务之急。
即点即玩，还能包邮送水果的“水果农场”就承担起了平台促活的任务，“包括拉新、增加用户黏性，促进新的消费，都是一个很好的推动作用。”有专家告诉「电商在线」。
一个值得玩味的点在于，对于电商平台乃至本地生活平台而言，为什么是水果?不是纸巾、不是蔬菜、大米，而是水果。
“三节课”曾在运营课中讲到，如果用实物激励用户，最好遵循这样三个标准——高频、刚需、易耗，“这样既能确保愿意来玩游戏，又可以持续产生重返游戏的动力”。水果满足这些条件。
陶淼则试图解释水果的独特性，“水果是一个很有意思的东西，跟吃饭一样，有的人一日三餐离不开，但水果又有非常强的地域性，不同地方有差别非常大的水果，同一种水果又都有几十个品种。”
独特、新鲜，与标品相比，在水果这里，品牌让位于东西本身。
而当前的节点下，电商平台打破了地域的限制，水果得以流通;同时，物流和冷链又到达一个新的高度，线上卖水果，成为一种正新鲜的方式。
过去几个月的疫情，线上生鲜平台的崛起，叮咚买菜、盒马鲜生、每日优鲜都成为教育用户的前哨战，习惯培养下来，无论是“猫狗拼”上的哪个用户，对线上买水果、免费领水果都有了更大的期待值。
而水果之所以PK掉蔬菜，也可以理解。除了保鲜能力更强，水果可直接食用，成为它穿越一二三四线城市，通吃男女老少唯一的品类。
在水果自由越来越难以实现的当下，在电商平台种一棵树，每天浇水施肥，等待瓜熟蒂落，听起来对平台、消费者、水果商家是一件三赢的事情。
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