密集转身、烧钱厮杀 K12赛道上演在线大班课“百团战”
原标题：在线大班课三大“生死门”
文/晓枫说
来源：夜半谈(ID:midnight-talk)
自2019年暑期开始，K12赛道的风向急转。
以学而思网校、猿辅导、作业帮为首，掌门1对1、一起科技、作业盒子、有道精品课、企鹅辅导、跟谁学等近十家K12在线机构用疯狂烧钱演绎了一场多年难得一见的“百团大战”，广告营销累计砸下40亿，部分企业日均投放甚至高达上千万。而大家共同瞄准的，都是特价在线大班课这块“新处女地”，企图以资本力量实现降维打击。
有意思的是，这些涌向在线大班课的头部玩家们，此前几乎都是名师一对一模式的忠实拥泵。究竟发生了什么?为什么这些头部玩家们几乎都步调一致地开始转换模式?为什么是在线大班课，而不是其他?
密集转身、烧钱厮杀：为什么是在线大班课
这要从大家普遍遭遇的现实压力，以及几个新的机会点说起。
自2018年开始，大环境下行压力群沟通、电话家访、家长会等形式，而是通过课中采集的结构化数据，经过系统分析得出学情服务数据。最终，老师拿着每一位孩子的学情报告，针对性进行课后辅导、家校沟通，家长需要感觉到机构比我更加了解孩子的学习情况，才会愿意为之买单。
而这一切，显然不是在线大班课玩家们所能做到的，即使主观上想，只怕所要付出的技术压力和运营成本，也会将在线大班课粗放的规模效益和营收盈利空间直接抵消掉了。
与此同时，正因为沉没成本的存在，在线大班课这样的烧钱抢用户玩法，还可能面临巨大的不确定性，这也与笔者要说到的第三个关键词——信任，关系密切。
先聊一个现象，同样搞低价引流课，为什么新东方在线能跑得通，而一般机构却不行?
相对高价课程，低价策略确实对转化率有提升，但低价同样意味着低价值。在经济学中商品价值主要通过价格来体现，而价值是由生产该商品的社会必要劳动时间决定。因此不论怎么做推广，在家长心智中低价都意味着低质量，即便用户已经报名也可能因为各种奇奇怪怪的原因流失。低价是否建立在家长与机构之间的信任关系之上?这正是核心原因所在。
对于品牌历史已经26年的新东方来说不是问题，但反过来说在没有形成信任关系之前，低价引流是个伪命题，尤其对于那些在下沉市场缺乏深耕而又想靠低价策略快速去渗透的玩家而言，更是如此。
可能有人会有疑问，不就是报个课么，为什么还需要以信任关系为基础?这本质是因为教育的排他性、长周期性、学习效果的滞后性，家长的每一次选择意味着背后极大的沉没成本。
以升学类课程产品为例，家长在你这报名就意味你至少占据了孩子的一大段课程时间，不出意外孩子在这段时间内很难选择其他活动，而且不到考试你永远不知道培训效果如何，沉没成本这一隐性因素时刻在牵引着家长的行为。
教育这件事，本质上是培养人的社会活动，这决定了在线教育不是简单的流量×转化率×客单价的算术题。某种程度上说，招生的本质是批量获取家长的信任，每批学生招进来其实都预支了家长对机构的信任度，而这种信任度的建立，又将在学习效果这个维度上持续发挥作用，这是一个完整的选择闭环。
至少从目前来看，在线大班课很难甚至不太可能将这个闭环解决得很好。笔者甚至悲观地预计，在资本催熟下的在线大班课，将在未来一年内快速见分晓，大部分玩家只怕都会玩不下的。
教育不仅是一门生意，更是一项伟大的事业。笔者一直觉得，只有那些具有崇高使命感、能够耐得住寂寞沉下心来打磨技术和产品的人，才能真正把教育这件事做好，如果大家都只是把它当成一门快速变现的生意，何必要来这个寄托着许多人生存期望的慢行业呢?