企业直播带货半年记：成本大于营收，“小老板做直播要慎
作者|思想漪
编辑|杨晶
来源：刺猬公社
“直播不是万金油，也不会是我们未来发展的主要渠道。”汕头某女装服饰品牌负责人陈琳回首近4个月的“直播生涯”说。
“4个月直播营收60万，但成本支出却大于营收，小老板做直播要慎重。”这是陈琳的总结。
另一方面，“直播卖货就是营销3.0时代，是一定要去做的。”这是上市公司良品铺子的回答。
2020年已过半，上半年受疫情影响，线下生意难做，更多企业开始跟随潮流、试水线上直播，将其作为原有营销体系的一种开拓。
随着“试水”深入，各企业对直播也有了属于自己的一套认知。有的中小企业把直播卖货定位为“清库存、回笼资金”，有的上市公司则把直播营销，定位为一种综合性的能将“品、效、销”三合一的品牌与营销方式。
刺猬公社在采访中发现，无论市场对直播带货认知如何，理性正在回归。
“红人新经济第一股”——IMS天下秀的董事长李檬曾表示：“直播带货不是企业的救命稻草，它只是能够帮助企业把更多好的产品，透过好的数据高效率地匹配给红人介质，但是不能从根本上改变企业的命运。所以，企业应该客观理性地看待直播带货。”
中小老板叹：直播渠道成本跑过了线下渠道
陈琳20多岁，大学毕业不久就从父亲手上接过生意。从3月开始，陈琳所在的服装公司开始和广东的一些MCN机构合作带货。
一阵操作下来，公司直播营收60多万，但都是“清仓亏本播”，加上前前后后为直播投入的20多万，整体算下来并未实现盈利，甚至直播营销的成本超过了原有的线下营销渠道。
作为中小企业老板的陈琳，构建了对直播卖货的“初步认知”：潮流要跟、但对自己而言，目的是为了清库存、收拢资金，是线下渠道的配合。
服装店直播资料图/图源：互联网服装店直播资料图/图源：互联网
陈琳所在的公司主做30至50岁中年女性的服饰，依靠开发的4个品牌，通过线下经销批发模式，以粤东为主市场，一年的营业额可达三千万。
以前，陈琳一家也想过开发线上，比如开网店，做直播，但线下的批发生意做顺了，走一批货都两三千件，陈琳的父辈不太能瞧得上线上几十位数的零售。
而把陈琳带入这场“直播世界”的是今年突发的疫情，线下生意难以展开，只好线上求生。
陈琳在短短几天内下定决心，开淘宝店、做直播、与MCN打交道。尽管有心理准备，但这潭水远比她想象中要深。
首先，陈琳就花了不少功夫去找合适自己的MCN和主播。这是因为陈琳主做30至50岁中年女性的服饰，而抖音、淘宝等平台流行的基本都是从20岁到35岁的款式。虽然陈琳身边不乏有朋友做MCN，但要找到跟自己产品相适配的MCN与主播并不容易。
找到后，终于开始“直播卖货第一弹”。
陈琳清晰记得头一次和直播机构合作的场景：卖出去700多件，退货300多件。她怀疑过，会不会就跟网上说的那样，这些机构直播有水分。
她后来做过一个测算，退货率如果超过了20%，整个成本曲线会陡然上升，15%及以下是最佳的，20%是个红线。
陈琳比较了下“经销退货”和“直播退货”给人带来的负担。她说，以往走线下批发，经销商求着多给货，走一批两三千件，如果出了问题，也会有几百件退货，但都是成批，自己的工作没那么繁琐;但直播卖货直面消费者就不同了，陈琳又得设立24小时淘宝店售后，又得安排物流，仓库也多了两三个库管工人，为几百件退货忙得手忙脚乱。
淘宝直播用户的偏爱统计图源：《2020淘宝直播新经济报告》淘宝直播用户的偏爱统计图源：《2020淘宝直播新经济报告》
其次，陈琳很关注利润问题。
陈琳与第三方MCN合作，采访纯分佣制度，大致在10%到25%左右。她说：“这个比例跟平时线下零售的利润是差不多的。”
与其是新渠道，不如说是“旧角色”。陈琳将主播视为自己新型客户，都是把货拿走去卖，但这个客户面对的群体对低价敏感，卖货最多的一次是卖了3000多件，但均价才40多元。
“看着很火热，但没油水，这是直播的怪圈。”陈琳说。
做了几个月下来，陈琳算了一笔账，假如有10万元，如果不算走货，平常日子，可以在汕头不错的地方开个门店，自己雇一个员工，两个人倒班，坚持半年不成问题。但如果做线上，比如直播，“看着没成本，但都是成本支出。”
“直播前，你自己要开个淘宝店，拍一组不错的模特图，差不多要100元，假如你有100个版，这就是小一万了，加上美工、文字编辑，再加上要在流量池推小店;如果与MCN合作，抛开佣金不提，你要增设售后服务员，置办办公场地，配电脑，起码两个人倒班，仓库管理员也得增加。”
掰完账单，陈琳感叹：“走线上直播的投入产出比和线下门店是差不多的，甚至算下来还有所不如。更何况，线下门店有自然流量，而淘宝店或者商家新开直播，如果不买流量，几乎没人买货，更需要商家投入更多人力、精力去精细耕作。”
在淘宝上，70%的直播都是店播，主体是商家。据陈琳估算，如果商家自己做直播，没有半年，根本看不到收益，与MCN等机构合作，时间曲线会拉短，但支出成本会短时间剧增。
现在，陈琳对直播有了属于自己的一套“当下认知”。她说，目前直播是要做的，但主要是用来清库存，甩尾货，在疫情期间护住企业基本盘，维持基本运转。而线下渠道仍是目前自己生意的大头，用来销售尖货，主打利润。
陈琳也没有放弃对直播未来的更大预期。她说，“如果等到后期，直播路径完全跑通了，线下高价值、高利润的商品也可试水直播。”
这是她未来的计划。
上市公司把直播卖货分了“四个层次”
对于同一个事物，不同企业的认知和应对截然不同。
上市公司良品铺子的抖音号在今年5月策划了一场特殊的直播，其总裁与“国民姐姐”刘敏涛做客直播间，为新品带货，同时为良品铺子联合中国副食流通协会一起发布的中国首个《儿童零食通用要求》背书代言。
5月22日，刘敏涛助力“良品铺子”抖音直播间。图源：良品铺子微博5月22日，刘敏涛助力“良品铺子”抖音直播间。图源：良品铺子微博
食品零食作为很适合上直播卖货的品类之一，市场竞争非常激烈。如何利用好新媒体，扩大声量和销量，成为各公司思考和营销重心。
“以前图文时代是营销的1.0时代，短视频是2.0时代，现在的直播带货就是3.0时代。”良品铺子市场部门相关人士说，“图文、短视频时代多只能展示产品，而直播带货能够让消费者更能感知产品。尤其是借助专业主播、明星、顶流主播的支持，能够产生更好的说服效应。”
基于这种认知，良品铺子打造了一套多层次的直播带货体系，以满足不同的营销需求。
第一层次是培养自己的主播，良品铺子招了4名“专业主播”，从早上9点至晚间12点直播，覆盖淘宝、抖音、快手等平台。主播们的主要工作，就是推荐公司产品，解释产品知识，推广营销活动。
第二层次是签约了一些MCN机构，和机构里的专业主播合作。良品铺子认为，这些主播具有很强的带货能力和说服力，能很好地演绎良品铺子的产品。
第三层次是与明星主播合作。迄今为止，良品铺子先后和刘涛、刘敏涛、傅首尔、杨颖、沈涛等明星合作直播。
第四层次则是与顶流带货主播合作。从去年开始，良品铺子与李佳琦已经有多次直播合作。在今年3月的一次合作中，良品铺子主推的4个单品，李佳琦几分钟就实现了数百万元的销售，取得了不错的业绩。
良品铺子这样解释这四层级的不同。第一层和第二层更偏重“展示”与“带货”，第三层和第四层更偏重于品牌、产品、企业形象的多重输出。
“更具体而言，第一层和第二层偏重日常，而请明星主播等更多是在企业有重大营销活动时去做。”
这位负责人介绍，明星与品牌是双向选择，明星对品牌的挑选很严格;品牌也会根据自己的需求，选择合适的明星。双方彼此认可后，方能达成合作。而对于希望达成的效果，“无疑有了明星的背书，能够对良品铺子的产品和品牌起到一个很好的曝光和加持作用，也能够实现不错的销量。”
而对于李佳琦这样的顶流主播，对于“价格”的敏感是行业内出了名的。这位市场部人士表示，顶流主播对商品的价格要求是比较高，品牌与其合作，利润空间不大，但仍愿意与其合作，这是因为，不仅能带来短期内的销售拉动，还有足够的品牌曝光。
有市场分析人士表示，良品铺子对直播卖货的“认知”，与中小企业就存在温度差。不但理念上重视，执行上讲究策略，面向不同人群，已经构建了比较全方位、多层次的直播卖货体系，体现了品、效、销三者合一的目标性。
“未来，我们还会探索更有效的直播方式，根据渠道属性策划消费者更愿意接受的内容。”良品铺子人士表示。
直播是鲶鱼还是鲤鱼?
对于这过去半年来各企业对直播卖货领域的探索和经营，微梦传媒市场总监蒋依林这样判断：“短时间直播电商不会成为品牌的主要销售通路，而是成为电商体系下的标配功能。企业对此应该有理性认知，不能把所有希望现在都寄托在这股热潮上。”
随着疫情好转，陈琳的线下渠道已经恢复到往年的八成了。陈琳曾和合伙人在这几个月内，也曾做过这样一个选择题：公司要全部回归线下，放弃刚刚试水几个月、繁琐复杂的直播渠道吗?或者干脆将重心转型线上，加码电商直播，迎接“新时代”吗?
陈琳和合伙人的答案是两者都不。
“结合公司目前实际，仍然选择线下为主，线上为辅。并且直播业务要精打细算，花好每一分钱。接下来，公司的营销投入线上和线下投入三七开，如果线上发展顺利，再四六甚至五五开都行。”
各行业广告主对新媒体平台的季度平均投入指数份额占比情况/图源：艾瑞报告各行业广告主对新媒体平台的季度平均投入指数份额占比情况/图源：艾瑞报告
线上直播卖货，降价促销，难免会对现有经销价格体系和利益分配造成影响，对此陈琳说，“对于直播清仓行为，我们需要给经销商耐心解释。至于线上线下价格，我们的策略是同时上新，按照销售量对价格进行分层，调节各方利益。”
而良品铺子的观点是：直播带货只是一个营销渠道、卖货渠道，不同的渠道有不同的属性，面对的人群不同，不同的人就会产生不同的购买需求，不担心这个方面。
今年以来，直播卖货进入井喷状态。据商务部大数据监测，一季度各类型电商直播超过400万场。市场上各类信息繁杂交互：一方面是各类明星、大V节节升高的直播卖货捷报，一方面又是各类直播卖货翻车、虚假数字等信息漫天飞舞。
市场的热潮背后，终有一天要迎来调整，消费者们对直播带货的兴趣，也不会如今天这种疯狂去永远持续，而是必将回归理性。作为企业，如何追逐风口与持续稳健经营，还需科学决策。
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