MCN与广告公司攻防战
文/思想漪
来源：刺猬公社(ID：ciweigongshe)
最近，杨阳所在的一家美妆类MCN机构正计划成立广告部门，准备招聘100人，相当于一次性让这家机构的人员规模扩充了50%。
“扩充的人员主要负责对接和扩展品牌商，老板想要尝试做品牌营销全案。”杨阳说。
这家垂类MCN机构拥有160多位美妆博主，覆盖的粉丝达5000万。以往，种草、直播带货是这家公司主营业务。但随着业务的发展，这家公司朝着全案推广、品牌整体营销的方向发展。
以前作为传统广告策划与代理公司下游分支的MCN机构，正在扩展自己的业务，甚至改变广告行业的格局。
IMS(天下秀)新媒体商业集团创始人兼CEO李檬说，未来MCN机构会干倒广告公司。但“干倒”不是“干掉”，而是现在MCN机构将越来越广告公司化，越来越多的品牌广告主会选择跟社交平台来合作。
摆在传统广告策划与代理公司前面的路似乎被决定：要么转型，要么被现有的MCN机构不断蚕食市场份额。
事实真是如此吗?
更多公司选择MCN机构做营销
吴花在一家日用品企业广告部工作，企业以生产电动牙刷、电吹风机等为主。今年以来，广告部要求“每一分钱花在刀刃上”，且制定了每位员工严格的KPI考核标准——比如做了多少广告，要看到转化成销量的成效。
在不少行业，广告营销已经要求“品、效、销”三体合一。
因为看到竞品不断地通过一些KOL来进行全平台种草或者直播带货，销量还不错，吴花近期的主要工作，也转向为企业新推出的电动牙刷寻找匹配的MCN、KOL达人。
吴花总结经验说，选择KOL网红达人要注意选择和本产品契合度高的达人群体;不能一味地选择头部的KOL，因为越是头部，它的粉丝受众面相对越窄，可以将两个KOL的预算分别投放至20个中腰部达人。
“抖音快手种草，小红书素人推广，直播电商销售变现”。这句话已经成为吴花所在企业的广告营销新思路。只是吴花部门针对MCN的营销合作预算卡得非常死，“有的项目平均分配到每个KOL身上才几百元”。
但新尝试已经开展起来了。直接触达粉丝、直接转化、直接见销量。“三个直接”成为行动纲领。
像吴花所在企业这样，把品牌营销重心转向依赖MCN来进行营销的越来越多。
据艾瑞联合微梦传媒于7月发布的《中国新媒体营销策略白皮书》，依靠KOL开展直播营销、短视频营销、社交媒体营销等，成了当前广告主们最关注的方向，相关预算也将向该领域倾斜。
2020年广告主主要关注的两大趋势/图源:艾瑞2020年广告主主要关注的两大趋势/图源:艾瑞
这份白皮书也显示，从2019年至2020年第一季度间，每个季度中约70%的广告主选择新媒体平台开展营销投放，其所属行业主要集中在快消、美妆、3C/IT/电子、网络服务、零售等快消领域。
一家母婴类的快消公司对刺猬公社表示，之所以快消领域更青睐MCN，是因为快消行业重视快速销货。再加上今年受疫情影响，销售承压，在做广告营销时，企业就更要求品效合一，投入能产生转化，要销售业绩和ROI。
广告传播和营销平台“传播易”执行董事郝纯告诉刺猬公社(ciweigongshe)，今年不少公司的营销开支被严重压缩，就连一些A股上市公司也不例外。
传播易网站首页(局部)
传播易网站首页(局部)
“我与某A股上市公司谈合作，合同费用从一百多万降到了三十多万元。受疫情影响，一些企业会更追求效果广告，投进去就要有销量产生，在这样的情形下，品牌主找MCN机构合作的案例数量大幅增加。”
不过，就在MCN及背后网红经济飞速发展的同时，市场对它们也还存在疑虑。
“不少企业投MCN机构希望是快速产生转化和效果，但这里面水很深，数据造假严重，网红投放成本也不低。”一家中型企业品牌负责人告诉刺猬公社。
这家企业就曾找过两个网红主。一个是坐拥十几万粉丝的淘宝主播，仅插播一件商品就需要1500元坑位费，佣金另算。还有一个是某站的UP主，粉丝只有33万，但线上专场报价超过了10万元。“这是否值得投，企业其实也缺乏参考，无异于盲人摸象。”负责人说。
该企业的担忧和疑问，也是目前MCN行业存在的问题所在。有市场人士就表示，MCN及背后的网红经济发展很快，但市场主体也良莠不齐，如果不能很好的解决问题，会影响行业健康、持续发展的预期。
从协作到竞争?
MCN行业的快速发展，对既有广告行业格局带来了冲击。先来简单回顾下MCN的历史。
MCN是舶来品，产生源头是作为个人创作者与YouTube之间的中介平台，提供内容分发、广告营销、视频变现等一系列服务，广告是国外MCN的主要营收来源。
进入中国后，MCN逐渐涵盖到了创作者挖掘、培养、内容制作等方面，并覆盖到了图文、短视频、直播等不同内容类型的社区。变现模式主要分为：广告变现、平台补贴、内容电商、用户付费和IP授权5种。
MCN不同渠道变现的公司/图源：“新时代证券”报告MCN不同渠道变现的公司/图源：“新时代证券”报告
广告变现是目前MCN行业最主要的变现手段，包括内容植入、视频贴片、信息流广告等形式，内容电商则是红人带货或者商家自有电商平台带货等。
那么，广告和公关公司和MCN机构业务上有何不同呢?
刺猬公社调查发现，在MCN发展早期，本来两者在业务上是一种“发包与接包”的协作关系，但现在随着网红经济发展迅速，一些品牌方开始绕过以前的中间广告商，直接对接MCN机构下单。而一些MCN机构本来是接包，现在也开始绕过广告公关公司，直接对接品牌方。传统广告代理公司与MCN两者关系有从协作转向竞争的趋势。
一位某广告大厂的前资深员工告诉刺猬公社，以前，传统广告和公关公司相当于一个大脑，主要为企业提供品牌营销全案服务，这其中短视频、直播等作为新媒体营销业务的一部分存在。广告公司一旦接包成案后，就会细分任务，对外发包，寻求下游的MCN供应商来合作。这种情况下，MCN等其实更类似于一个新媒体营销部门，它是在新兴的媒体领域，比如短视频、直播等来执行传统广告公司在新媒体渠道上的策划。
一位在广州的资深广告人也告诉刺猬公社：“如果把广告公司比成是个圆，MCN差不多只占了六分之一，只能负责新媒体方面的渠道而已。”
但现在，随着MCN及背后的网红营销成为企业看重的营销主流，MCN与广告策划与代理公司之间的关系，也在发生着变化。
在艾瑞联合微梦传媒发布的《中国新媒体营销策略白皮书》中，可以从“微梦传媒”的产业链布局，来类比一下广告主、营销服务公司(相当于广告公司)、新媒体平台方三者之间的关系。
广告主、MCN、营销服务商(广告公司)角色类比/图源:艾瑞广告主、MCN、营销服务商(广告公司)角色类比/图源:艾瑞
可以看到，这个产业链大的方向是广告主提出需求(上游)，广告公司(中游)接包，再投送到媒体平台(下游)。
MCN在其中扮演的角色，它可以直接为品牌方来提供内容合作服务，也可以接营销服务商的包。KOL可以接营销服务商的包，也可以直接接广告主、也就是品牌商的包。
可见，MCN及KOL绕过中间的广告公司直接找到品牌商来做业务，其实也是可行的。
一位蓝标前资深员工说，在蓝标，做一张能彰显企业调性的品牌海报，可能都收费7000-8000元，其实这是外包的，给原创作者是4000，蓝标挣个中介费。这个商业逻辑在以前是成立的。因为市场信息不透明。但现在，随着市场透明化，再要中间商“意义下降”，这也一些MCN与企业品牌方对接平台为什么能做起来的原因，因为后者一做平台，价格就容易透明，就会更便宜，彼此对接也更高效。
其实现在一些MCN机构也不满足于去接包了。刺猬公社了解到，一些MCN机构也开始成立广告部或招商部门，直接为品牌方提供服务。
这样以来，以前作为广告公司全案营销的“下游渠道”和“工具”之一的MCN机构，与广告公司之间就从协作关系，变成了竞争关系。
MCN与广告公司的进与退
“MCN机构会取代广告公司吗?”在时下的广告行业，围绕这个问题的讨论越来越多。
刺猬公社通过双方调研发现，目前传统的广告或公关公司会受到影响，但还不会被取代。
广州一位资深广告人说，虽然现在一些MCN机构也开始做全案策划，但短时间内还不足以完全取代传统的广告策划及代理公司。
“广告公司更能从品牌方和策略层面，全盘把控品牌方的营销，是品牌建设的重要合作伙伴，最终产出的是品牌调性和品牌理念的传递。而MCN只是从自身资源和红人出发，最终产出是流量，为线上生意吸引了多少流量和新客。”
另一方面，不同行业的品牌建设想法也是不同的。“像快消品因为注重销量，所以启用MCN机构会偏多。但像金融、地产、科技类企业通常不会选择MCN机构合作。”这位资深广告人说。
第一，这类企业通常有很深的行业和技术壁垒，在MCN上的传播效果相对差一些，转化率太低。第二，一些大公司为了方便管理和反腐的需要，通常会设立“供应商框架”管理制度，这个制度只会面向行业内知名和成熟的广告公司，而一些MCN机构短期内根本进入不了这个名单内。
“在某种程度上，MCN所做的工作是广告公司所不愿从事的工作，比如沟通红人和平台，这个工作极其繁琐与复杂，此外还面临着红人的成长瓶颈、流失问题与平台政策变动等。”该资深广告人说。
“传播易”执行董事郝纯表示：“MCN目前抢夺的主要市场份额是中小广告公司的业务领地，身边差不多30%广告公司裁员或者转型了，有人专转做短视频，有人干脆转做代运营。而大的品牌企业还是比较青睐选择大的品牌传播公司。其实这些公司里也越来越重视红人业务，一些广告公司已经在向MCN机构转型。”
不过，也有人看中MCN的未来良好预期。
IMS(天下秀)新媒体商业集团创始人兼CEO李檬就表示：“其实整个MCN的收入只占中国广告市场收入的不到10%，未来还有5000亿到6000亿的市场规模，5年内可以全部转化到MCN的公司身上，包括电商的转化。”
他表示，未来MCN机构会干倒广告公司。但“干倒”不是“干掉”，而是现在MCN机构将越来越广告公司化，越来越多的品牌广告主会选择跟社交平台来合作。
这句话点名了广告公司和MCN机构之间关系的本质。两者其实并不是“你死我活”的竞争关系，而是一种“业务转化与升级”的关系。
随着红人经济的发展，传统广告公司要想跟上时代潮流，无疑要调整自己原来的业务，展开怀抱去拥抱新的趋势，这样又能迎来一个新的发展之路。
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