不到2平米的电梯间，互联网大厂都想挤进去
文/鸿键
来源：深响(ID：deep-echo)
核心要点
在流量红利见顶的环境中，互联网玩家纷纷把目光投向线下，电梯广告已集聚BAT等玩家，成为新的巨头角力场。
虽然电梯广告已有龙头企业分众传媒，但在电梯保有量上升和技术革新的背景下，新的玩家正持续搅动格局，行业竞争重点也不再只是点位之争。
电梯媒体和互联网大厂分别握有对方渴求的资源：一边是流量、另一边是资本和数字化能力，电梯间里的硝烟随着线上线下融合大潮愈发浓烈。
提到电梯广告，你的第一反应大概是“洗脑”、“魔性”，但就是这样一个听上去有些“烦人”的行业，如今却是BAT等互联网大厂的心头好：
2013年，新潮传媒创立，2018年获百度领投的21亿元战略投资，2019年获京东领投的10亿元战略投资。
2017年，梯影传媒创立，A轮和A+轮融资的投资方包括百度风投、红杉中国、IDG资本等;去年获腾讯领投的B轮投资;今年6月，再获58同城的数千万元战略投资。
2018年，阿里巴巴斥资150亿战略入股分众传媒。
在往常的认知里，能让互联网玩家竞相追逐往往是“风口”行业，比如近来常提的产业互联网、直播电商等等，但电梯广告不属于这个范畴，这个诞生至今已有十多年的行当甚至还有些“老气”。
不过，年纪大并不妨碍电梯广告释放活力，而活力之源正是那让人“又爱又恨”的营销效率。
从BOSS直聘的“找工作，直接跟老板谈”、到铂爵旅拍的“想去哪拍、就去哪拍”，社交媒体上关于电梯广告的吐槽铺天盖地。人们大呼“苦电梯广告久矣”，但同时又不得不承认，这些重复洗脑式的广告成功在他们脑海里打下了品牌烙印。
备受争议的BOSS直聘广告备受争议的BOSS直聘广告
尽管消费者有些抱怨，但B端依然愿意为电梯广告的营销效率买单，上至房产、汽车，下至日用消费品，各行各业的广告投放预算里总会有电梯广告的一份。
广告主的青睐不难理解，毕竟品牌营销的需求一直都在，但互联网大厂扎堆走入电梯间，看上的更多是其引流价值。近年来，深陷流量焦虑的互联网玩家纷纷走到线下找“洼地”，而电梯广告正是一个兼备财务和战略价值的优质标的。
于是，装着大框架、小屏幕、投影仪的电梯间成了巨头新的角力场，新一轮注意力争夺战正式打响。
两平米里的完美生意
电梯广告的起点，要从喜欢“逆向思维”的江南春说起。
2003年，江南春创立分众传媒，在此之前，已在广告业耕耘逾10年的他深知行业竞争之惨烈，因此再次创业时，江南春没有继续在竞争者扎堆的大众媒体里找生意，而是把目光投向了面积不足2平米的电梯间。
如今回头看，江南春的眼光相当精准。
江南春江南春
早年电梯媒体之所以未被及时挖掘，很大原因是电梯是只属于高楼的产物，受众一开始只是少部分白领和商务人士。相比电视、报纸等国民级媒体，电梯广告的体量确实小了些。
不过，随着国内城市化进程的推进，无数高楼平地而起，电梯走入寻常百姓家。这意味着，江南春押中了一个成长性极高的市场，而他又是最早入场掘金的人。
除了“赌”对了城市化，江南春在回顾创业逻辑曾表示，分众传媒和当年大众媒体的差异化主要体现在“从大众到分众，内容为王到渠道为王，地理位置为中心到人的生活圈为中心”，而这种“逆向思维”让分众传媒在潮流中找到了被忽视的富矿，用现在流行的话讲，江南春绝对是找“洼地”的大师。
从资本的角度看，分众传媒也是中国商业史上的典型案例，创立仅两年后就登陆纳斯达克，成为“中国广告传媒第一股”。此后，分众传媒又收购了聚众传媒、框架传媒等同行，迅速确立下行业垄断地位，并借此拥有市场主导权。
分众传媒上市纳斯达克分众传媒上市纳斯达克
由于电梯广告本身就是模式较轻的业务，加上行业垄断地位进一步扩大了利润空间，分众传媒的财务指标一度十分亮眼，看过的人很难不眼馋。
根据分众传媒的财报，其毛利率在2015年到2017年均高达70%以上，净利率在2017年甚至接近50%。要知道，即使是业务大多在线上的互联网巨头腾讯，毛利率也只有50%左右。
分众传媒的高利润逻辑不难理解，其将高价值点位牢牢抓在自己手里，广告主想拿到好位置还得排队竞争。更幸运的是，在此后的移动互联网浪潮中，电梯广告因其场景的封闭性没有受到太多冲击。
在多年供不应求的环境中，用“躺赚”来形容分众传媒再合适不过。利润惹人眼馋，自然有人想分一杯羹。
硝烟弥漫电梯间
随着市场不断扩大，加上视频和投影技术的发展，在场外观望的玩家逐渐意识到，分众传媒的份额并非牢不可破，甚至在其已经占领的地盘都有大做文章的机会。
根据市场监管总局的数据，国内的电梯保有量逐年稳步增长，2019年达到709.75万台，蛋糕越变越大。分众传媒不可能占领全部市场，其资源点位多数集中于一二线城市，而多出来的空白市场正是新玩家的切入点。
新潮传媒的起家便是上述思路的典型例子，凭借“农村包围城市”的策略，新潮传媒迅速占领了三四线城市、以及一二线城市非核心区域的市场，并通过打“价格战”的方式分流本属于分众传媒的品牌资源。根据新潮传媒官网信息，其已在全国100个城市有60万部电梯智慧屏，覆盖2亿家庭人群。
除了增量市场，新玩家也没有放过已被分众传媒占领的地盘，如新潮传媒就用面积较小的屏幕在电梯间里占得未被利用的空间，而更年轻的梯影传媒则把“抢占剩余领地”的思路实施得更加彻底。
在电梯内的四面空间里，传统框架式广告和视频广告都只能占住不开门的那三面，而梯影传媒靠着投影技术，将广告直接投映在关闭后的电梯内门上，相当于利用起少有同行竞争的地盘。此外，由于电梯门正对着消费者，门上所投映的广告也更能抢夺注意力。
梯影传媒将苏宁618的广告投在电梯内门上梯影传媒将苏宁618的广告投在电梯内门上
可以看到，在电梯保有量持续上升和技术革新的背景下，新玩家相继入局电梯媒体，并分食着原属于分众传媒的市场。行业在经历长期的寡头阶段后，正迎来久违的竞争。
不过，市场变大只是变局的推动力之一，电梯广告行业本身处在变革才是更深层的原因。
在以往，电梯广告的收费方式多是按时长付费(CPT，CostPerTime)，难以对转化效率负责，而广告主关注的是实实在在的ROI，即使只是砸钱换品牌声量，广告主也想知道产品触达了多少人，触达得是否精准。退一万步讲，从广告主的角度出发，电梯没人的时候就不应该收钱。
一切需求都指向了传统电梯广告投放效率难以量化的痛点，痛点则指向了新的竞争逻辑：原先的点位抢夺战不再是竞争的全部，电梯广告也应该像互联网广告一样，依托数字化能力，逐渐迭代出更精准的计费方式。
凑巧的是，数字化能力正好是互联网公司的长项，而他们对于电梯广告也有自己的诉求。
BAT看上了什么
从阿里巴巴入股分众传媒开始，电梯媒体就成了互联网玩家角力的战场，且硝烟有增无减。
即使仅从财务投资的角度，互联网大厂看上电梯广告也不令人意外：市场尚有成长空间，且有新的痛点要解决。虽然已经有了分众传媒这样的龙头，但也不妨碍行业里长出体量可观的新玩家。
不过，无论是百度、阿里巴巴还是腾讯、京东，亦或刚投资梯影传媒不久的58同城，其参与深度都要比想象的高许多，只因电梯广告能给到他们最稀缺的资源——流量。
58同城在电梯间的投影广告58同城在电梯间的投影广告
在互联网行业的语境里，一切生意都建立在流量之上。电商也好、分类信息服务也好，面向C端的业务总是需要增长，但在移动互联网红利逐渐见顶的背景下，线上流量越来越贵。
以电商行业为例，2018年，京东、阿里巴巴获客成本分别为1503元和390元，相比往年高了数倍。如今，电商平台力推内容化、进军下沉市场、做社交电商，所有动作的目的无非都是想做大流量盘子，深挖流量价值。
在此背景下，互联网企业能做的大抵相同——“找洼地”，而“洼地”就在他们过去涉足较少的线下。从2013年的O2O大潮开始，线上和线下的边界变得越来越模糊，阿里巴巴做起新零售、京东探索全渠道，实质都是希望在线下找到增长点。
具体到广告营销行业，相比线上红海，电梯广告是性价比可观的引流渠道。根据艾媒咨询的统计数据，2019年，受众接触来自互联网电商的电梯广告最频繁。对于阿里巴巴和京东来说，通过投资来和电梯媒体建立强绑定的合作关系，显然是更高效的流量攫取手段。
图源：《2019中国电梯媒体市场发展研究报告》艾媒咨询图源：《2019中国电梯媒体市场发展研究报告》艾媒咨询
值得注意的是，除了投资行业玩家，互联网大厂在电梯广告争夺战中也不忘亲自下场。
在投资新潮传媒之前，百度旗下已有“百度聚屏”平台。百度聚屏相当于广告主与线下屏幕的连接器，为合作伙伴提供数据、算法、智能分发等相关能力。
类似的情况也出现在京东，2018年，京东收购了户外广告技术平台快发云，并将其更名为京东钼媒，次年则又投资了新潮传媒。
不难看出，互联网大厂试图通过程序化投放平台开放自身数据能力，与电梯媒体的线下资源形成互补，达到“1+1>2”的结果，而电梯媒体对此同样是求之不得。
在技术革新的背景下，传统的点位之争已经过时，电梯广告进入数字化营销时代。新玩家想分到更多蛋糕，靠的是“千楼千面”的投放、按效果收费的精准营销，这一逻辑同样适用在竞争中试图稳固龙头地位的分众传媒。
与其说互联网大厂涌进电梯间，不如说是分别进入新阶段的两个行业各取所需，双方分别握着对方渴求的资源：一边是流量、另一边是资本和数字化能力。在线上线下的融合大潮中，在不到两平米的空间里，硝烟正伴着“洗脑”音乐冉冉升起。
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