溃败之后社区团购再成风口，可惜这注定是属于巨头的游戏
文/鸿键
来源/深响(ID：deep-echo)
核心要点
疫情期间，社区团购平台GMV和渗透率突飞猛进。在巨头相继群后，每天在群内推广团购商品，成员则通过小程序下单。
在后端，团队收集各小区订单后，从城市批发市场或自有供应渠道进货，次日将货品送至小区由用户自取，团长再从销售额中抽取佣金。
社区团购的客户在自提点取货社区团购的客户在自提点取货
上述过程便是社区团购的雏形，由于长沙有国内知名的红星蔬菜批发市场，社区团购团队只需收集足够数量的订单，就能跳过生鲜产销的部分中间环节，实现“批发市场-消费者”的直达。在该模式下，采购成本降低，用户买到了便宜的菜，社区团购团队付出的也只是把货品从城市的这头运到另一头。
和拼多多类似，社区团购崛起的核心在于对社交流量的利用，在流量越来越贵的时代，比起前置仓玩家砸钱拉新，社区团购仅靠团长的私域流量就能拿下小区。此外，由于社区团购采取预售模式，集中采购和配送不仅能提高物流效率，也有利于控制库存，降低生鲜损耗。
拼多多创始人黄峥曾提出“把资本主义‘倒过来’”的思路，即通过在需求侧收集信息反向推动供给侧生产，这与社区团购“以销定采”的做法不谋而合。
由于流量获取效率高、模式轻、容易复制扩张，社区团购很快吸引了诸多玩家入局，在资本的群就能开展业务，但随着竞争加剧，供应链成为新的竞争重点，资金和供应链能力双双不足的玩家悉数出局。
由于“烧钱”过猛，资本在2019年也冷静了许多，据不完全统计，去年关于社区团购的融资额相比此前缩水了50%，赛道上只剩几个头部平台仍在探索出路。
但故事还远未结束，谁也没想到，因为黑天鹅事件的出现，社区团购非但没有继续边缘化，其历史进程更是得到了提速。
烽火重燃，巨头入场
社区团购之所以能在今年重回C位，甚至有焕发“第二春”的态势，与其在疫情期间的突出表现密不可分。
疫情期间，社区团购充分体现其在解决小区买菜难题上的价值，成为居民生活的重要支撑，平台营业额也随之大涨。
以十荟团为例，其在疫情期间的业务单量翻倍，武汉地区更是增长了500%。3月份，十荟团宣布GMV破5亿，到了4月，其GMV突破6.5亿元。
涨幅的信息量很大，大到各路玩家都开始重新审视社区团购。
在此前关于社区团购的质疑中，不少声音认为其只是传统渠道的补充，销售暴涨是特殊时期被迫应对的结果，但随着疫情防控取得成效，社区团购平台的销售额不跌反涨，增幅背后的意味呼之欲出：疫情催化了社区团购在C端的渗透，消费习惯正在形成。
在场外观察已久的玩家不会错过这一时间窗口，尤其是把“吃得更好”写进使命的美团。
除了“没有边界”，美团常被提起的另一个标签是“后发优势”。无论是当年的外卖之争，还是今年的充电宝，美团在择机入局上的眼光一向精准，此番亲自下场，显然又是一个精心考量的决定。
在生鲜赛道，目前美团已经形成清晰三步走战略：前置仓模式的美团买菜、代运营模式的“菜大全”、以及社区团购模式的美团优选，三者分别为美团在一线城市、二三线城市、下沉市场的生鲜布局，而这样的安排则与各自的业务特性有关。
相比生活节奏较快的一线城市，价格敏感的下沉市场用户对“半小时达”没有太大需求，能够接受今天买明天到的节奏。社区团购之于美团，是其完善生鲜布局、发力下沉市场的重要一环，而美团的一切动作均有相同目的：在竞争里获取更多流量、拓展更大边界。
同样迫切于边界拓展的还有滴滴，这一网约车领域的龙头今年以来动作不断，其针对下沉市场推出“花小猪打车”的同时，也在跨界进入货运、旅游、跑腿、电商等领域，但相比“美团优选”之于美团体系的协同逻辑，滴滴推出“橙心优选”多少有些焦虑的意味。
但无论如何，社区团购确实又火了。新晋巨头凶猛入场，老牌巨头则早已在游戏之中，并不断加码。
今年5月，曾获阿里巴巴两次投资的十荟团完成新一轮融资，而获得融资后，十荟团还得到了来自大润发的供应链支持。由于大润发已是阿里巴巴旗下商超，其与十荟团的联手显然有阿里巴巴的意志：
对于阿里巴巴来说，控制获客成本是成为巨头后的重要命题，而社区团购是难得的流量入口。此外，十荟团在低线城市的布局也能成为其下沉战略的抓手。
类似的互补逻辑也能解释腾讯为何投资兴盛优选，兴盛优选的壮大需要社交流量，而社交正是腾讯的基本盘。相对应的，兴盛优选也是以投资布局电商的腾讯的理想标的。
关注过O2O大战的人，对上述格局一定不会陌生：行业结束混战，头部玩家选边站队，并在巨头的支持下继续角力，一如当年的“美团-饿了么”之争。不同的是，当年的被腾讯押注的美团如今已是互联网第三极，成为行业竞争中的新变量。
从美团踏入赛道的那一刻起，社区团购正式成为由新老巨头主导的战场。事实上，社区团购本来就不是小玩家能驾驭的生意。
和前置仓模式相比，社区团购获客成本低、模式轻、易于复制扩张，看起来确实是入局生鲜电商的“捷径”，但门槛低也意味着没壁垒，打法同质化。行业兴起后，玩家陷入抢占点位的竞争泥沼，原先的成本优势也被稀释。
经过摸爬滚打，各路玩家逐渐意识到：生鲜电商没有捷径，该啃的硬骨头怎么也绕不过去。
和外卖大战、线下支付大战都不同，生鲜是极为特殊的品类，玩家想把生意做大、从竞争中破局，必然要发力供应链，这意味着巨大的成本投入。此外，生鲜产地的分散、市场多年建立起来的分级产销渠道，都让供应链整合变得异常困难。
这两年来显而易见的变化是，社区团购变得越来越“重”，而在行业占有一席之地的玩家，无不是在供应链领域建立了壁垒。
以兴盛优选为例，与其他创业公司不同，兴盛优选由湖南连锁便利店品牌“芙蓉兴盛”孵化。基于原有供应链和线下门店优势，兴盛优选采用“共享仓—B2C仓—配送站点—门店”的仓储物流体系，物流成本明显低于同行。
芙蓉兴盛便利店芙蓉兴盛便利店
对于同行来说，兴盛优选的线下优势需要长年积累，一朝一夕很难赶上。十荟团的解法是靠融资加速供应链建设，同时联手传统零售企业。总而言之，发力供应链是目前头部玩家的共同选择。
随着竞争进入“深水区”，除了玩家们在供应链上继续比拼外，巨头的入局也意味着数据能力成为竞争的新变量，即在新一轮跑马圈地里，玩家在运营效率的优化成果，将决定着谁能走得更远。
头部格局显现、巨头扎堆，社区团购进入全新阶段，但如果现在就认为生鲜电商将复制外卖颠覆餐饮业的剧本，或许为时尚早。
对于互联网玩家来说，技术几乎是颠覆传统，提高社会运行效率的万能钥匙，但有意思的是，在电商发展的十余年里，社会零售剩下的90%的市场一直未被攻克，其中的原因恐怕只能是：生鲜这门生意实在太难了，若非可选项已经不多，它甚至可能不会成为竞相追逐的焦点。
在流量红利见顶的日子里，“爆发式增长”、“边际成本趋向于零”等关于互联网企业的描述成为过去式，曾经“躺赚”的互联网玩家不得不回归线下找机会，O2O外卖大战，生鲜之争皆因此而起。
王兴对巨头有句经典评价——“巨头干不了苦活累活”。巨头有流量、有资金、有数据，但生鲜是个比外卖更苦更累的行当，习惯了高速增长的互联网玩家是否真有决心将其拿下，只有时间知道答案。
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