网易云音乐：社区的崩坏与版权困境下的绝地求生
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文/于松叶
来源：互联网圈内事(ID：quanneishi)
网易云音乐于2013年4月上线，彼时，音乐类应用可谓群雄林立，音悦台、酷狗音乐、QQ音乐三巨头把持头部，百度音乐、天天动听、酷我音乐等腰部应用也风生水起，整个行业已趋于饱和。在这种情况下，谁也没想到新入场的网易云音乐，凭借着社区评论和特色歌单，成功破壁出圈，成为音乐类应用赛道的黑马。
2015年7月，网易云音乐宣布用户数破1亿，在短短两年多的时间里，实现了华丽逆转。
成也社区，败也社区，靠着社区评论出圈的网易云音乐，也是因为社区风气日下导致口碑崩坏。作为网易云音乐的根基的社区，是否正在崩塌?另一边，面对竞争对手猛烈狠辣的版权打压，网易云音乐又将走向何方?
真的是“网抑云”吗?
“失恋的求安慰，考研的求鼓励，段子手求点赞”，有人将网易云音乐的评论归结为这三大派系。这些或矫情或励志或搞笑的评论，在网易云音乐发展初期，是社区文化中不可或缺的一部分，也是其赖以出圈的资本。“评论区里有故事”，是许多用户当初选择网易云音乐的重要原因。
伴随着用户体量逐渐增大，网易云音乐的社区开始变质。曾经的高赞评论多是真情实感，而后来的高赞评论，不乏无病呻吟、复制粘贴、曲评无关等种种乱象，日益令用户诟病。其中，失恋和抑郁相关的评论为主力，这也是“网抑云”这一称呼的由来。
针对这种现象，小胡对《互联网圈内事》说：“我觉得网易云音乐在这方面是默许态度，它毕竟是靠社区起家的，既然这些令人诟病的评论能被顶到热门，说明还是有很多的用户喜欢这样的评论，所以官方不会进行过多干涉。但这些用户都是后期涌入云村的人，不了解云村以前的调性，也没有什么情怀和规范可言，长期下去会让云村的评论环境越来越不健康。”
也有一部分人对“网抑云”这一称呼持不同看法，子歌对《互联网圈内事》表示，“看到了‘网抑云’的一面的应该是常听抒情类歌曲的人，像我这样听摇滚乐和电子乐比较多的人，就看不到那种矫情的文字。再加上网易云音乐的个性化推荐，会让部分用户更容易接触到同种类型的音乐，我想这是部分人觉得网易云变成‘网抑云’的原因”。
此外，还有客观派。阿琳对于网易云音乐的评论环境提出了独特看法：“人类的悲欢并不相通。也许同样一段评论，有的人看到的是矫情、抑郁，有的人看到的就是感同身受，总是有人拿自己的标准去衡量一切，这样就会出现判断偏差。再者说，互联网是开放包容的，每个人都有发表自己言论的权利，谁又有什么理由指责他人发表抑郁言论呢?但是我也不否认云村现在确实存在一些编故事的人，博同情骗赞。”
关于网易云是否已成为‘网抑云’的问题难有定论，但其社区口碑逐渐崩坏，不止这一个原因。近年来大量用户的涌入，曾犹如桃源般存在的网易云音乐，也陷入了社区戾气日益严重的窘境。
在影视动漫相关音乐下，这种情况最为严重。“我4年前在某个电视剧主题曲下的留言，逐渐被顶到了热门评论区。我将原著和电视剧对比，表达了对影视改编的赞赏。之前从来没有人对我这个评论表达过质疑，但是从去年年底到现在，已经有三四个人回复我并进行言语攻击，质问我凭什么说原著不好，用词也极为粗鄙。可是我说影视改编的好，并不等于说原著不好。只能说现在的云村环境越来越恶劣了，杠精越来越多。”小胡告诉《互联网圈内事》。
在网易云音乐社区内，抑郁等风向的评论日渐泛滥，说是官方纵容也好，千人千面产生的错觉也罢，但其整体评论环境恶化是不争的事实。以社区起家的网易云音乐，如不进行及时干涉，将难逃被社区反噬的命运。
陷入版权困境
2016年，音乐赛道大变天。7月，腾讯和中国音乐集团宣布将合并旗下的数字音乐业务，成立全新的腾讯音乐娱乐集团，腾讯为最大股东。腾讯旗下有QQ音乐，中国音乐集团则有酷狗音乐和酷我音乐。两大巨头的联手，达成了版权互通，同时也形成了垄断，提高了议价能力。也正是在2016年，中国音乐市场大举迈入版权付费时代，越来越多的歌曲被腾讯音乐纳入收费阵营。
腾讯音乐拥有华纳音乐、索尼音乐和环球音乐三大唱片公司的独家版权。腾讯音乐旗下的3款音乐应用，已经占据了80%以上的市场份额，版权份额更是高达90%，对网易云音乐形成包抄之势。网易云音乐，不知不觉中被逼到了绝境。
在这种情况下，网易云音乐想要继续拥有三大唱片公司的音乐版权，就需要从腾讯音乐手里买版权，或者拿手中既有版权和腾讯音乐进行版权置换。但有了腾讯音乐这个中间商赚差价，网易云音乐的版权成本变得尤为高昂。
此外，腾讯音乐对于核心音乐版权，并不对外授权，例如占据了音乐市场“半壁江山”的周杰伦、五月天和TaylorSwift等歌手的歌曲，即便网易云想要买，腾讯音乐方面也绝不授权，以保证自己的绝对竞争力。
在过往的财报会议上，丁磊曾直言不讳道：“网易云音乐以前有版权问题，不是因为我们没有钱或者不愿意花钱，我们有钱，也非常愿意花钱。我们非常尊重版权，但是因为有些公司在市场里搞垄断，囤积居奇。”这番言论，无疑是针对腾讯音乐。
对于一个音乐类应用来说，即便再有情怀，再有氛围，也是无源之水，无本之木，留不住用户。无法得到众多头部音乐版权的网易云，夹缝求生，探寻出两个方向，一是扶持独立音乐人，二是购买小众音乐版权。两边发力，目的都是通过长尾效应，即供应海量的小众音乐，以维持用户体量。
实践证明，网易云音乐的发力方向是对的，小众音乐确实为其留住了大批死忠粉，即便面对版权重创，网易云音乐也并未迎来大规模的用户流失。2019年第二季度财报显示，网易云音乐总用户数已突破8亿，同比增长50%;同时，网易云音乐付费有效会员数同比大涨135%。其盈利能力也日渐增强。
在原创音乐方面，网易云音乐聚集了众多独立音乐人，有10万以上的独立音乐人入驻了网易云，上传原创音乐。统计数据显示，2019年，由独立音乐人创作的原创歌曲播放量总计超2700亿次。扶持原创音乐人，为网易云音乐带来营收突破口。
图片来源：东方IC图片来源：东方IC
2019年9月，网易云音乐获得阿里巴巴高达7亿美元的的注资，同时也加强了和阿里旗下的虾米音乐的版权合作，以与腾讯音乐抗衡。
有了阿里的资金支持，网易云音乐今年加快了购买小众音乐版权的步伐，先后宣布与吉卜力工作室、BPMT等音乐版权方达成版权合作，获得其旗下音乐版权全面授权。
实际上，腾讯音乐和三大唱片公司的协议，将陆续于今明两年迎来结束。届时，能否和三大巨头达成合作，关系到网易云音乐能否重新杀回主流音乐市场。一味地“打野”，终究只能维持现有地位。
日渐臃肿，路在何方?
版权优势不足的网易云音乐，同时加强了生态建设，尝试多种形态的音乐载体，以提高用户粘性。
目前网易云音乐APP的第二栏为“视频”，里面包括“LOOK直播”和各垂直领域分区。
网易云音乐的“LOOK直播”版块，一直饱受老用户诟病。网易云的老用户，多是文艺青年，而直播却是商业气息浓郁的一个事物。
“每次不小心划到网易云音乐的直播页面我都头疼，不知道的情况还以为打开了游戏直播平台的女主播直播间。一堆网红脸的女孩在直播间求打赏，这根本不是我喜欢的云村!”使用了6年网易云音乐的张旭对《互联网圈内事》吐槽道。
至于各垂直领域分区内的视频，在来源上，分为搬运、剪辑、原创几种情况;在分区上，包含舞蹈、游戏、ACG等领域，和B站的视频生态简直如出一辙。更加令人诧异的是，各个分区的UP主，几乎都是B站的UP主。可以说，网易云音乐的视频版块，相当于一个小B站。
QQ音乐的第二栏同样是视频，搜狗音乐的第二栏为直播，网易云音乐的此番设置，或许有和竞品抗衡的考虑，但是却忽略了自身用户和竞品用户的差异问题，遭到老用户们的反感。
网易云音乐被忠实用户称为云村，用户则自称为村民。2019年8月，网易云音乐将原先的“朋友”版块以“云村”版块所替代，再次增强了社区属性和社交功能。
云村内分为广场和关注两个小版块，“关注”版块即为原先的“朋友”版块，等于新增了“广场”这一全新版块。在广场上，顶部为云村热评墙，是通过热评，反向推荐歌曲。热评墙下面则为网易云音乐重点推出的音乐产品——Mlog。网易云音乐官方称Mlog是音乐性的表达方式，用音乐来增添文字、图片、视频表现力，还能使用语音表达。
云村版块和Mlog云村版块和Mlog
Mlog的表现形式，和抖音、快手、小红书都有一定程度的雷同，在内容上，多为歌曲或影视简介、音乐人介绍、个人随笔等杂谈，在趣味性上不如抖音和快手，在内容深度上不如小红书。总的来说，Mlog对用户的吸引力十分有限，并不是一个成功的内容产品。
直播也好，Mlog也罢，网易云音乐将能想到的媒介形式，统统塞进自身生态当中，其本质也不过是在做其他内容产品的低配版本，最终效果也不尽如人意。
如今，各个内容平台都在抢夺用户的时间，但是贪全做大并不是挽留用户，增强用户粘性的有效手段。用户在使用一款APP时，目的性越来越强，一个产品仅满足用户的一两个核心需求就已足够。日渐臃肿的网易云音乐，只会逼走越来越多的情怀用户。
随着今明两年腾讯和三大唱片公司版权合作的终结，音乐类应用赛道必将迎来新一轮洗牌。与其将时间浪费在建设这些发展受限的版块上，不如建设好最核心的社区生态，购买有竞争力的音乐版权，这才是网易云音乐的当务之急。
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