艺龙往事：千年老二“重生”记
原标题艺龙往事：千年老二“重生”记
来源环球旅讯
作者邹育敏
2001年北京申奥成功的第二天，艺龙在全国各地的BD第一次来到艺龙北京总部，培训最简单的业务流程和系统操作。那时，艺龙收购百德勤已满一年，正式切入到酒店预订领域，但酒店BD只有20人左右的配置。
艺龙总部位于外交部办公楼隔壁的丰联广场，当之无愧的CBD，高档的写字楼配置。而千里之外的携程刚刚搬离天文大厦，四位联合创始人中只有季琦拥有一个用来充当门面、接待投资人的像样的办公室。
赶在千禧年开始之前创立，艺龙算是坐上中国互联网发展的头班车。之后的20年里，艺龙经历了业务转型、外资控股、上市、创始人退出、被携程并购后私有化、与同程网络合并后再赴港上市的资本大戏。如今，和艺龙同一年诞生的携程，以及BAT们，还活跃在一线品牌中，而“艺龙”这个品牌已经渐渐不被提及。
2020年4月底，国内旅游业缓缓从新冠疫情带来的巨大创伤中恢复元气，各大OTA正在直播镜头前卖力地卖酒店。老艺龙人聚集的微信群里突然热闹——同程艺龙宣布进行品牌升级，同程旅游App及同程艺龙小程序更名为同程旅行，但很少人注意到艺龙旅行App还在应用商店里持续更新版本。
在2015年离开艺龙的林俐对此并不吃惊，在她心里艺龙被携程并购之后就失去了灵魂，甚至认为艺龙彻底退出市场也只是时间问题。这也是很多老艺龙人的看法。
艺龙在逐渐消失，还是有机会获得重生?据悉，艺龙网站及App是否还有存在的必要，也曾在同程艺龙内部引发过激烈讨论。但同程艺龙副总裁白志伟表示，艺龙的网站和App会继续存在，App还保持着一定的活跃度，还有很多艺龙人见证并参与了艺龙与携程、同程的合并后仍然坚定守护着“艺龙”。
“艺龙作为一个团队，事实上变得更好。不管是从当时还是现在来看，这都毋庸置疑。”白志伟坚定地说，在他眼里，艺龙每个阶段的发展方向都是当下合理的商业选择，是“走在正确的轨道上”，每个选择的结果也都不存在什么“意难平”。
起家
1999年，华尔街精英唐越敏锐地发现，互联网的东风正在吹向中国。网易、搜狐、新浪等门户网站于1997年后先后成立，人们在网站看新闻，注册邮箱发信息，中国正在联通世界。
1999年5月，唐越、张黎刚、陈人忠以100万美元种子资金在美国德拉华州，创立eLong.com(注：e龙后更名为艺龙，e龙2003年8月申请“艺龙”商标注册，2005年10月完成注册)，定位为城市生活资讯网站。两个月后，这个网站就来到中国北京，目标是做强后再到美国上市。
三大门户网站在前，为了快速打开中国市场，艺龙开启“烧钱”模式：入驻北上广深及杭州、成都等城市的高级写字楼，组建在地编辑团队和商务团队;在广告投放上也不遗余力，邀请当红的徐静蕾、主持人大山代言，植入葛优主演的电影《没完没了》。
很快，钱烧完了，业务却没有大的长进，艺龙放弃独立上市，开始寻找婆家。这对Dealmaker出身的唐越来说可能更容易操盘。
2000年3月9日，唐越以2300万美元现金和价值6800万美元股票将艺龙卖给了美国的Mail.com，由其子公司Asia.com对艺龙进行100%控股。异常巧合的是，3月10日，纳斯达克出现了历史最高点，随后开始走下坡路。
2001年5月，互联网泡沫下Mail.com自身难保，打算剥离艺龙。此时唐越拉来了300万美元，从Mail.com手里回购了艺龙。
数年以后，唐越向媒体谈及这一连串的资本运作，很多人都折服于他的投资头脑与精妙计算。一卖一买，这招资本“空手道”堪称教科书式的操作。但唐越提到的“聪明的决定”却是另一桩。唐越说：“如果没有收购百德勤，绝对不会进入旅游业，艺龙也就完蛋了。”
2000年4月，艺龙以数万元收购了百德勤及其预订网站Lohoo.com，百德勤的业务中，酒店预订、团队旅游和商旅服务均有涉及。
不同于携程收购现代运通之后立马在酒店预订领域做深，艺龙收购百德勤当时或许并没有要重点进军酒店预订领域，而是考虑配合网站的酒店内容，形成一个交易通道，让内容在自己的平台产生现金流。艺龙早期核心收入来自于广告，而非酒店预订佣金。
这一点林俐印象颇深，她是艺龙收购百德勤之后招募的第一批酒店BD。她所在的区域办公室至少有50名员工，而酒店部门只有她一个人，她甚至还兼任了一些门户编辑的工作。
但直到唐越回购了艺龙之后，消费、旅行、网络服务才成为艺龙的“三辆马车”，而酒店预订也成为一个重要的支撑点。“慢慢的，公司一些负责本地生活内容的编辑就被裁掉了。”林俐从办公室的人员异动中，也能感受到艺龙正在转型蜕变。
那时携程已经通过呼叫中心+派卡大军地面作战开始滚动酒店预订单量，在线旅游的模式和前景有了最佳的对照方案。一方面，艺龙开始与全国的高星级酒店进行合作，建立呼叫中心，建立地面派卡团队;另一方面，艺龙成立一个小分队专门负责企业客户，为他们提供商旅计划。
酒店BD作为在线酒店预订的核心竞争力之一，签约、上线后进行库存和价格维护，无论是酒店还是平台工作人员，现在都可以轻松通过移动端完成上述所有动作，但在20年前，光是让酒店接受在线预订就不是一件容易的事情。
“谈一家酒店可能要一两个月的时间。”好在那个年代酒店也不多，签回来的酒店价格变动也不频繁。为了更好突显艺龙的竞争力，林俐每次拿到比较好的产品和价格，都会单独做一个MBL(M即Meet平价，B即Beat优势，L即Lose劣势)表格给派卡人员。“当时派卡是两件套，酒店手册、会员卡，MBL表突出了B部分，让销售告诉用户，哪些产品是价格比携程好，或者哪些产品携程没有艺龙却有。”
“唐越说这个东西很好。”很快，MBL就在艺龙内部被推行，发展到今天已经是OTA的系统标配。类似的创新，还包括了EBooking。林俐说：“艺龙是行业里最早推出EBooking的，这在高星酒店那里很受用，他们原先就用着Oracle的系统，对系统操作有较清晰的感知。”
艺龙在上市之前的收入，酒店业务贡献了大部分。艺龙似乎找到了商业焦点，艺龙2003年收入为7439万元，而旅游业务收入为6623万元，占比达到89%;当年盈利162万元。一切都顺风顺水地进行着，新的上市蓝图也被提出。
而就在2003年12月，携程抢先一步在纳斯达克挂了牌，由于主营业务的高度同质，而携程在2003年已经实现规模盈利，这给艺龙上市造成了阻碍——估值打折。
“擅长找钱”的唐越做出一个后来改变了艺龙及自己人生轨迹的决定。
2004年7月，旗下拥有Expedia、Hotels.com、TripAdvisor等品牌的美国互联网集团IAC出资5869万美元购购得艺龙30%股权，并拥有认股权证可以将所持股份升至52%。有了大集团背书后艺龙在3个月后登陆纳斯达克，资本市场表现不算积极，艺龙发行价为13.5美元，开盘价为22美元，开盘后即一路下跌，最低下探至13.96美元。
艺龙成功上市不到半年，2004年12月，Expedia宣布行使认股权证，以约1.08亿美元的现金购买了约1740万股艺龙高表决权普通股，将其在艺龙的股权增钱包入口和小程序都是2015年之后的事情了。”
一方面是业务窄重，另一方面是流量获得困难，这导致后期艺龙打价格战的效果越发不明显。
“如果没有记错，2014年时艺龙每新增一个会员成本是300-400元，但是新客留存率极低，一年下来是个位数。”林俐认为中低频标品领域艺龙只能用价格战突围，也跟艺龙没有找到流量新增入口有关，“艺龙败在没有做深大交通，后期只能靠买流量、做分销来维持订单。”
在业务线做多和做深上，艺龙内部一直有杂音。就连崔广福本人都曾提及：“如果是第一名，选择一定是一站式，携程是对的。”但艺龙是第二名。
白志伟分析说，从底层逻辑上看，以供给增长带动需求增长是毋庸置疑的，“至于是单品类的纵向扩张，还是多品类的横向扩张，这涉及到认知的问题。”
艺龙明显意识到大交通、门票等流量对酒店预订的增长促进，但在主营业务在价格战的泥淖之中，通过自身供应链的构建已经很难再与其他平台的大交通、目的地业务抗衡。而放眼OTA行业，当时的同程旅游在机票、地面交通和门票方面的发力，互补于艺龙的酒店业务，于是才有“艺起同行”这场堪称戏剧的发布会。
在“艺起同行”发布会之前，白志伟作为战略客户部副总裁和同程相关负责人有过多次的商讨。在2013年小程序也很难听说有更多的创新，很多人都不清楚艺龙到底怎么样了，听说做了酒店品牌?”
2020年4月，同程艺龙旗下的同程旅游宣布品牌升级，更名为同程旅行，与艺龙旅行两大App并列服务于C端用户，后端服务和数据相互打通;同程艺龙小程序同步更名为同程旅行，这是用户感知同程艺龙的主要阵地。根据同程艺龙2020第一季度财报，大约超过82%的平均月活用户来自腾讯旗下平台，来源途径主要是小程序和微信支付入口等。
虽然艺龙旅行的网站和App还在运作，但市场上鲜有单独对于艺龙品牌宣传的投放。如今在一线市场，携程占据主流商旅用户心智，在下沉市场有美团这样吃喝玩乐全覆盖的平台，“6亿用户都在砍”的拼多多也上线了火车票和机票预订的插件。
“我会把这个节点看作是艺龙品牌在OTA的退场，随着它渐渐淡出公众的视野，几年后也许很难再被人想起了，Z时代们更有可能从未听说过它。”杰西说。
但白志伟认为，同程旅行是一站式服务品牌，而艺龙品牌的核心优势和用户认知还是酒店预订，有特定的人群偏好，“在品牌宣传上不存在什么厚此薄彼，艺龙现阶段不一定需要请一个代言人或铺天盖地打广告，踏踏实实服务好用户就挺好。”
事实上，向C端投放广告已经难有立竿见影的效果了。自2015年携程一统OTA江湖后，在线酒店预订的竞争形成携程系、美团酒店、飞猪三足鼎立的格局。线上流量入口高度集中，各大平台的酒店预订增速曲线也进入平台期。大平台的新机会从用户端转向供给端。
走向B端，或许是未来艺龙最主要的出路。
“过去艺龙一直在做提升行业效率的事情，这是艺龙擅长的事情。”白志伟认为，自2015年后，艺龙不但没有消失，反而是一个一直在增值的团队。艺龙是OTA里第一个做酒店互联的平台，不断推动EBooking、酒店直连、酒店管理后台、酒店订单传真自动确认、短信变更订单等，包括布署双数据处理中心等。
“不过得承认，艺龙有一些创新是停留在传统层面，少有出现高维度模式突破型的创新，比如去哪儿的比价搜索平台模式。”冀雍评价说，成熟型企业做创新业务本身很难，尤其是颠覆自己、革自己命的创新上更难。
同程旅行这个新品牌推出市场后，很多艺龙的老同事在微信里联系了白志伟。他很理解老艺龙人对“艺龙最好的年华终结于2015”的执念，“这和每个人的经历和感受有关，有的人在2015年就离开了艺龙，自然对艺龙最美好的回忆都停留在2015年之前。艺龙在各个阶段都选择了一条正确的道路，作为一家公司一个团队来说，他一直在进步，未来会更好。”
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