微软直营店彻底关门：十年苹果模仿秀落幕
新浪科技郑峻发自美国硅谷
微软不是苹果，有自己的方向，没必要跟着苹果走。
昨天看到微软关闭实体店的新闻。第一反应是有点意外，但再想是情理之中。随着美国经济逐渐重开，微软直营店到现在都没有一家开张，看来也是心意已决。
微软昨天突然宣布关闭所有实体直营店，包括美国市场，也包括海外市场。未来只留下纽约、伦敦、悉尼以及总部雷蒙德(Redmond)的四家店作为体验中心，但不再对外出售产品。微软将因此计入4.5亿美元和关店相关的资产冲销费用。目前微软在全球拥有116家直营店，其中美国107家。此外，微软还有“店中店”。
本来现在美国关店也不是新闻。在新冠疫情冲击下，实体零售显然是损失最惨重的行业。大量实体店关门数月，营收流水无收，高昂租金照付，库存压力巨大。为了节省人员工资，大部分实体店都让员工停薪待岗，或者干脆解雇回家，只留下电商部门。一些此前背负高额债务的实体店在现金流断裂之后，只能申请破产保护，以期债务重组。NeimanMarcus、GNC、Barneys、JCrew，一家又一家老牌零售在这个寒冷的夏天倒下。
一波未平，一波又起。5月底疫情刚刚好转，实体店准备开门营业，又迎来了全美抗议大潮。等抗议大潮过去，疫情又再次飙升，新增病例甚至比3月份还要惊人。在严峻的疫情压力下，苹果不得不再次关闭部分地区门店。即便是商店再度开门，客流量也不可能再回到3月份居家之前的水平了。
在疫苗和特效药出现之前，美国零售店的低迷状况都不会有明显好转，还会有更多零售商成为新冠疫情牺牲品。这场疫情将不可避免地促使美国民众消费习惯从线下逐渐转为线上，电商无疑会成为消费电子品的主流渠道。即便是销售最火的苹果店，可预见的未来也会遭受销售额明显下滑的打击。
但微软这样的互联网巨头，根本不存在现金流断裂的问题。关了几个月，问题也不大，原本微软也不靠直营店挣钱，一直在亏损烧钱撑个门面。现在他们就是不想玩了，放弃了。
这场为期十年的苹果店模仿秀终于到了落幕的时刻。对微软来说，就当是一次失败的业务模式尝试。微软上个季度营收高达369亿美元，净利润116亿美元，4.5亿美元的关店损失算什么。
其实微软比苹果更早开线下直营店。微软首次开店是在1999年在了旧金山，但2001年Xbox发布之前关闭了。就在同一年，苹果开始设立直营店。在苹果直营店做的红红火火之后，2009年10月微软再次设立了自己的直营店。2009年那会儿微软还没有Surface系列，里面摆设的硬件产品除了Xbox游戏产品，就是来自诸多OEM厂商的Windows硬件。哦，那会儿好像还有Zune。
毫无疑问，从地点到店面，微软店模仿的就是苹果店。市场分析机构Thinknum的统计微软在美国的85家零售店(这是前年的统计数据，所以看看情况就行)，其中82家距离苹果店不到1英里(粗算1.6公里)，75家距离不到800米，甚至62家还不到400米。绝大部分微软店开在苹果店所在的大商场;硅谷的ValleyFair商场，微软店就开在苹果店的斜对面。
这么开店的意图也很明显，苹果店通常都是客流量最大的地方。开在苹果店附近，可以获得大量对消费电子感兴趣的人群，微软希望他们来自己的店里看看逛逛。苹果店有天才吧GeniusBar，微软店就有解惑台AnswerDesk。微软店也优先招聘苹果店的工作人员。
不过，设想场景相当美好，现实情况却很尴尬。逛过那么多次苹果店，也会顺便看一下微软店，大部分情况下都是冰火两重天的窘况。那边门庭若市，这边门可罗雀，甚至顾客比店员数量都少。微软店有一个角落倒是一直很热闹，孩子们都爱在Xbox游戏机的展示角落玩游戏。
为什么同样的模式，苹果开的起来，微软却开不起来?苹果从2001年开始设立零售店，当时只有Mac电脑和iPod产品等极少产品。很多人也有疑问：那么多商场都卖苹果电脑，苹果干嘛还要设自己的店，而且又没有折扣，真的站得住脚吗?
但结果却令人大感意外，不得不令人佩服乔布斯的眼光。苹果店宽敞明亮，给用户创造了舒适轻松的购物环境，诸多苹果产品可以亲手感受产品体验，苹果店员也不会像大卖场导购员那么心急火燎的推销产品，因为他们的收入和佣金无关。用户有疑问倒是立刻可以得到苹果店员的专业解答，有产品问题也可以直接送修。
这些因素综合起来，不仅牢牢吸引着苹果现有用户，更带来了大量潜在的苹果用户。等到苹果产品线丰富了之后，后续加上了手机、平板、手表、耳机、音箱等诸多产品线，苹果店更是成为了用户体验和购买苹果产品的最佳线下店。
苹果从2015年开始不再公布零售店业绩，但多年以来，苹果店的每平方英尺销售额都冠绝全美。2017年苹果店每平方英尺销售额高达5546美元，而珠宝店蒂芙尼只有2951美元，服装店里排名最高的则是瑜伽服Lululemon(1560美元)。直到2018年，苹果店保持多年的销售额冠军头衔才被超过，新的王者是加州大麻连锁店MedMen(6541美元)。看来比苹果更挣钱的只有毒品了。
那么微软店人气怎么就远远不如苹果呢?因为客流量少，微软店比苹果店甚至更加明亮宽敞，微软店员工也很热情又保持距离。这其中有很多原因，微软在消费电子硬件领域的品牌吸引力远不如苹果，这点是不争的事实。微软Surface系列本身销量也不高，更没有iPhone这样的爆款产品。微软的WindowsPhone，算了，不提了。
虽然WindowsPC整体销量远超过Mac电脑，但是微软店出售的WindowsPC在其他渠道有着诸多折扣，普通消费者没有太大动力在微软店购买。相对而言，苹果产品在其他渠道打折并不多(运营商提供补贴的合约手机除外)，苹果粉丝也愿意支付小部分溢价，直接在苹果店下单享受更好的售前咨询和售后服务。
微软从未公布过自己实体店的营收和运营情况。按照可怜的客流量来推算，这些实体店必然是亏损的，更别提在纽约第五大道租下整个楼的旗舰店了。不过此前微软还是坚持开下去，无非是想让实体店成为用户了解自己产品的体验窗口。
现在为什么失去了耐心呢?疫情还是起到了推动作用。原本来微软店的消费者就不多，零售商场在可预见未来的客流量只会大幅下滑。正如微软自己所说，“随着微软产品组合演变为以数字产品为主的产品，我们的在线销售额正在增长。”
在这样的情况下，微软继续保留无法带来多少营收、又没有消费者来体验的实体店，已经失去了原先的初衷和意义。在纽约、伦敦、悉尼和总部保留几个象征意义的体验窗口已经足够了。
早在疫情之前，索尼、三星、Bose也在不断收缩关闭自己的实体店业务。他们的情况和微软有些类似，产品本身就在诸多电子卖场出售。直营店并不是主要销售渠道，营收无法实现盈亏相抵，仅仅作为体验窗口。
何况微软的战略重心已经转向云服务和企业市场，产品也以云端软件为主，消费硬件(Surface和Xbox业务)本身在微软营收所占的比重就极小。微软很少公布Surface和Xbox具体的销售数据，这两项业务属于微软的个性化计算业务部门，而WindowsOEM是这个部门的主要收入来源。
对微软来说，叫停过去十年第二次涉水实体店的尝试，其实也不是坏事。微软不是苹果，有自己的优势业务，盲目效仿苹果零售店的模式并不能复制成功。在转型云端市场和企业市场之后，微软的市值也在稳健增长，目前接近1.5万亿美元，和苹果的差距也不大。而且苹果业务始终处于激烈竞争环境而言，主打企业市场的微软业务的抗冲击能力更强。
对微软CEO纳德拉来说，发展实体店模式本来就是前任鲍尔默的决定，这次彻底关店也不需要尴尬。当初鲍尔默坚持斥资70亿美元收购的诺基亚硬件业务，纳德拉上任第二年就放弃了这项业务，直接冲销了高达75亿美元资产。
相关文章
-
历史数据，让“业态”变得得更之美
除了用户这个“人”之外，企业应用大数据还面临一个问题：相关人才的培养和引进。,每一分钟，Google执行200万次搜索，亚马逊销售3万美元产品，Facebook增加350GB数据，诞生180万个"赞"，YouTube增加72小时视频，新增域名注册70个，新诞生571个新网站，发送邮件04亿封，Snapchat分享照片14万张，Twitter发出"Tweets"28万条...一分钟之内，互联网发生了
2024-03-22 09:23 -
Cortana小娜失败背后，微软的傲慢与偏见
”耳不耳熟?云+AI+泛终端，这个今天普遍出现在各种行业前沿技术峰会PPT上的智能交互画卷，几年前就被微软描画了出来。,微软正式宣布战略性收缩小娜业务，将在2020年1月31日退出iOS和Android平台，这是一封来自官方的死刑宣判书。,直到2015年，WP系统眼见着市场惨淡，无法为小娜提供有竞争力的发展空间，当时微软才宣布转战安卓和IOS。
2024-03-22 09:16 -
美国防部授予微软百亿云合同：亚马逊不满，发起诉讼
IT之家11月24日消息据路透社消息，10月25日，美国防部将高达100亿美元、十年期合同的战略云合同授予微软公司，这一举动引起亚马逊的不满。,11月14日，亚马逊称已向美国联邦索赔法院(UnitedStatesCourtofFederalClaims)提交一份通知，表示计划抗议美国国防部决定将一项价值100亿美元的云计算合同授予微软;次日，美国国防部长马克·埃斯佩否认了亚马逊所言“存偏见”这一说
2024-03-22 09:16 -
为提高生产力操碎了心：微软11月Office/365改进汇总
●网页端Outlook.com整合StickyNotes：用户可通过网络访问现有的StickyNotes列表，预计在未来的软件更新中微软将允许用户在网页端执行创建、编辑和删除等操作。,●Excel加入全新共享工作表视图微软Excel新增了共享工作表视图，在查看模式下用户可过滤数据并做出分类，提升可根据个人需求对这些修改进行可视化操作。,提升这一新功能也将在Windows10中现身：比如资源管理器中
2024-03-22 09:14 -
微软新专利披露一款高效便携式音箱
本文来自cnBeta.COM据外媒报道，根据一项新的专利申请文件显示，据信微软正在开发一款类似于Echo的音箱。,据外媒Windowslatest披露，他们发现，微软于2018年5月申请了一项名为“多磁铁结构的高效音箱”的专利，并于2019年11月26日由USPTO发布。,文件显示，该设备为圆柱形，跟传统音箱看起相似。
2024-03-22 09:13 -
Win10 11月更新Bug：管理器搜索栏无法呼出右键菜单
Windows10November2019功能更新还引入了另一个烦人的BUG：用户在搜索面板无法执行右键操作。,虽然CTRL+V依然能够起效，但是在执行粘贴操作之后文件浏览器需要延迟数秒才会显示。,微软还没有对上述问题进行说明，未来推出小幅更新来解决问题是少不了的。
2024-03-22 09:13 -
微软加速抛弃Win7:但部分企业可免费获得1年安全更新
微软最新公布的规定显示，将为企业用户提供最长延期至2023年1月的付费Windows7扩展安全更新(ESU)，其会按照企业设备数量收取费用，而且每台设备升级价格会逐年上涨。,微软将于2020年1月14日结束对Windows7系统的支持。,虽然在支持结束之后用户依然可以继续使用Windows7系统，但由于微软不再提供安全更新或者其他支持，意味着你的PC将非常容易受到各种新漏洞的攻击。
2024-03-22 09:13 -
微软将向新西兰税务局补缴将近2500万美元的税款
微软已经通过转让定价(TransferPricing)策略进行了审计，该定价惯例与它向其他微软公司向其子公司提供的服务所支付的费用有关。,与许多国家一样，新西兰国税局(NewlandInlandRevenue)一直在加强对跨国公司税收惯例的审查。,推测应该是通过内部交易收取过高的价格，跨国公司可能会在新西兰等国家/地区虚报利润，并少缴税款。
2024-03-22 09:13 -
微软将于2020年发布两款Xbox游戏主机：很好很强大
据外媒报道称，一家小众游戏开发商证实，微软将于2020年假日购物季推出两个版本的次世代Xbox游戏主机，而这两个版本中，一个是较高端的Anaconda，另外一个是更精简的Lockhart机型(纯数字版)。,据悉，微软正在推动开发者为Lockhart提供1440p@60fps的游戏体验。,据说，Lockhart机型将会大卖，甚至与微软xCloud云游戏服务或XboxGamePass捆绑销售。
2024-03-22 09:11 -
微软员工透露：Windows早已不是微软的摇钱树
来源：泡泡网微软Windows7系统将在2020年1月20日停止支持，也就是说目前仍在使用Windows7系统的用户将不得不花费最少1088元(Windows10家庭版)来将系统升级为Windows10。,在几年前，微软曾推出过免费升级Windows10系统的计划，不过在之后就终止了。,无论这位员工可信与否，目前，能否在未来的近两个月内尽量多地将Windows7的用户转化到Windows10上，对
2024-03-22 09:11