黄光裕将接手什么样的国美
作者|Eastland，虎嗅研究总监
2018年12月19日，虎嗅网《等待黄光裕》回顾了“美苏争霸”的惨烈、谈到“看守内阁”保守疗法的得失，并预言黄“不会坐到2021年。”
2020年6月24日晚，根据北京第一中级人民法院公示，对黄光裕予以假释。到2021年2月16日，只要表现良好，黄光裕将彻底重获自由。
黄光裕即将重掌的是什么样的国美呢?
规模掉队
1)营收由领先到完败
2008年，国美电器、苏宁营收分别为459亿和499亿，国美电器相当于苏宁的92%。
截至2008年末，国美、苏宁旗下门店总数分别为859家和812家;加权平均销售面积分别为296万平米和346万平米。
在上市公司层面，国美电器落于下风。但国美旗下有413有门店没有进入上市公司，原大中旗下的61间门店亦未“并表”。2008年末，国美实有门店数达1333家，比苏宁多521家，领先幅度达64%。2008年，国美、永乐、大中销售额合计约1200亿，比苏宁高140%。
若非2008年11月黄光裕被拘，“美苏争霸”大概率将以国美完胜落下帷幕。
2010财年，国美电器、苏宁营收分别为560亿和755亿。两年间，国美电器营收从苏宁的92%(2008年)跌到74%(2010年)。即便计入非上市门店业绩，国美的规模优势已不复存在。
2011年3月，国美电器宣布陈晓辞去公司主席、执行董事职务;大中电器创办人张大中出任公司主席及非执行董事，领衔“看守内阁”。国美才算稳住了阵角。
2016年4月1日起，国美旗下所有门店装入上市公司，2016财年营收767亿，相当于苏宁的51.6%。而此时京东已经崛起，2016年国美营收相当于京东的29.5%。
2016年以来，国美不进反退，2019年营收595亿，较2016年下降22.4%。
2019年的国美，规模大致相当于苏宁的五分之一、京东的十分之一。
2)门店数、营业面积掉队
截至2019年末，国美有标准店1154家、县域店1026家，旗舰店289家，此外还有96家超市和37家建材店，合计2602家。
2016年末、2017年末，国美门店总数分别为1628家和1604家，营业面积500万平米。
与2018年末相比，国美2019年末标准店减少142家，县域店增加513家。
苏宁旗下门店种类繁多，现称为“家电3C家居生活专业店”(简称“3C店”)的门店是最成熟的业态，与国美门店存在一定可比性。
2019年末，苏宁有2307家3C门店，营业面积522万平米。2018年、2019年，国美均未披露营业面积，姑且认为与”苏宁3C店”大致相等。
但苏宁除2307家3C店之外，还有37座“生活广场”、833家易购直营店、233间家乐福、15间苏鲜超市、175间红孩子母婴店，总门店数3600间、总经营面积817.5万平米。
当年“美苏争霸”，一刀一枪拼的就是收入、门店数和营业面积。黄光裕离开后，国美的态势可以概括为“且战且退”，但比“兵败如山倒”强百倍，应该给张大中、杜娟点赞。
激烈竞争领域的龙头企业失去灵魂人物，“看守内阁”能维持今天的局面已经很不容易。
“完美”错过一个时代
2011年，在电商“冲击波”降临前夜，苏宁离开“舒适区”主动“革自己的命”。虽然痛失“绩优股”桂冠，但拥抱新时代、碾压老对手，应当说得大于失。
2016，苏宁线上线下商品销售规模(约等于电商GMV)为1884亿，其中线上销售805亿、占比42.6%;线下销售1079亿、占比57.3%。
2017年，苏宁线上线下商品销售规模为2433亿，其中线上1267亿、占比52.1%;线下销售1166亿、占比47.9%。这是苏宁线上销售规模首次超过线下，意义非凡。
2018年、2019年，苏宁仅公布线上销售规模。
2019年，苏宁线上销售规模2387亿，其中自营、第三方卖家分别为1584亿、803亿。第三方卖家销售占比34%，与京东(约为50%)相比还有一定增长空间。
假设自营成交率(营收占交易规模的比例)为80%，第三方业务变现率(营收占交易规模)为10%，则苏宁来自线上的营收约为1350亿，刚好是2019年营收的一半。
历时9年，张近东妥妥地再造了一个“线上苏宁”。
今天的苏宁相当于5个国美，两个半在线上、半个半在线下。
物流基础设施方面，苏宁亦大幅领先。截至2019年末国美、苏宁仓储及相关配套面积分别为300万平米和950万平米。
大润发被并购，创始人黄明端黯然离任时说：“时代抛弃你时，连一声再见都不会说。”苏宁总算没有被时代抛弃。2019年，国美线上营收20.6亿，聊胜于无、与苏宁没有可比性，更不要提京东。
国美“完美”地错过了一个时代。
耐人寻味的毛利润率
国美、苏宁基因相似、起点相近。如今苏宁一半线下、一半线上，国美基本属于“纯线下”。两家毛利润率的差异，足以揭示线上、线下两种零售模式的经济效益。
1)名义毛利润
国美、苏宁披露的“毛利润”都是名义毛利润。两家分别在“营销费用”、“销售费用”项下纳入“租金”、“薪酬”、“水电费”等门店开支。好比饭馆计算毛利润，不扣除租金、薪酬，无法令人信服，姑且称之为“名义毛利润”。
名义毛利润率高低，首先取决于供应链管理，直接地说就是向上游家电厂商议价的能力。在这个方面，国美、苏宁的功力不会有显著差别。
2019年苏宁(零售)和国美名义毛利润分别为316亿、91亿;名义毛利润率分别为12.4%、15.3%。苏宁零售规模数倍于国美，毛利润率却更低，说明“线上+线下”混合模式的经济益不敌“纯线下”模式。
苏宁奋勇开拓线上业务没错，“规模至上”早已成为商界共识，何况只牺牲了几个点的毛利润率。
2)真实毛利润
计算国美、苏宁“真实毛利润”至少应将与门店、送货、物流相关的支出剔除：从国美名义毛利润中剔除“租金”、“薪酬”、“水电”、“送货”和“折旧”;从苏宁毛利润中剔除“人员”、“租赁”、“水电”、“物流”、“装潢”。
除个别年份，如2018年，国美真实毛利润率高于苏宁。2019年，国美、苏宁真实毛利润分虽为16.4亿和32.8亿，毛利润率分别为2.8%和1.3%。国美规模是苏宁的五分之一，真实毛利润倒有苏宁的一半。
2019年京东营收5769亿，其中商品收入(自营)5107亿、服务收入661.5亿;同期营收成本4924.7亿，毛利润率14.6%。假设服务业务毛利润率为60%，则自营业务名义毛利润率为8.8%，剔除7%的履约开支，真实毛利润率也只有大约2个百分点。
2009年前后，电商大潮初起。不少人认为“电商没有店面成本”、“能够展示的品类无限丰富”、“消费者足不出户就可下单，然后等送货上门”……因此电商必将取代、颠覆线下零售业。
张近东是传统零售大佬中最看好电商的，却没有“壮士断腕”放弃线下，经过艰苦卓绝的努力，开拓出全球零售业罕见的“线上+线下”混合模式。
国美向何处去
把国美、苏宁、京东三家放在一起比较，发现纯线下的国美真实毛利润率最高。
时至今日，阿里、腾讯、京东、网易等巨头线下“扫货”到了疯狂的地步。参股永辉、华联、高鑫、家乐福、步步高、居然之家、海澜之家，再没有人认为“线下门店是负资产”。
线下门店的价值受到重视有三方面的原因：
首先是线上流量已经瓜分殆尽，并且没有多大增长空间。互联网公司获得新增流量越来越难、代价越来越高，于是纷纷到线下寻找“流量入口”。
其次是线上购物的固有缺陷。例如，展示品类虽多，提供的信息却相当有限。网上相中一款6000多元的笔记本电脑，键盘手感如何、显示器看着舒服不舒服，不到线下店看看真机就下单?鞋子舒服不舒服眼睛没法告诉你!凡此种种，都是没法单纯靠网上体验来解决的。
线下店不可能被完全取代，甚至毛利润率还高于线下，但零售业的发展趋势从线下到线上。目前线上销售在社会商品总零售额中的占比仅为20%，还有广阔的增长空间。
有两个事实可作为上述判断的佐证：
一是2008年国美系销售额1200亿，而2020年仅为595亿，反映出线下零售的江河日下;
二是黄光裕获假释消息传出后国美电器股价大涨17.4%，市值也才349亿港元。同日京东、拼多多市值分别为928亿美元和1020亿美元。说明资本市场对线上、线下零售发展前景的态度。
2020年4月19日，拼多多认购2亿美元国美可转债;5月28日，京东集团又认购了1亿美元国美可转债。
据知情人士透露，这两项投资都是国美主动提出的要求。黄光裕出狱在即，如果不是他授意，谁会在这个当口多此一举向拼多多、京东示好。说明黄光裕已认识到“纯线下”模式势微，打算通过战略合作方式补齐国美短板。
但黄光裕不是一个善于与人合作的主，与拼多多、京东同时结盟更是扯谈。黄光裕此举相当于向黄铮、刘强东发出“邀请函”，以此为由头探讨合作的可能性。
相关文章
-
国美在线418大促活动4.18亿红包送不停
4月18日，国美在线为庆祝周年大庆，在全国狂发价值4.18亿的红包，单人18元红包无门槛发放。那么一起来看看活动4.18亿红包送不停吧! 4月6日，国美在线召开发布会，隆重宣布启动418电商节。现场乐视、小米等3C大佬及格力、美的、海尔、海信等家电界大佬悉数到场助阵。从4月13日开始，国美在线就开始发放100万个418元的大红包，总金额达到4.18亿，其中包括18元无门槛现金红包，以及100
2024-03-22 20:22 -
国美在线418六周年店庆 18亿优惠券免费送!
4月1日，以“418玩在一起”为主题的国美在线6周年烧屏大趴网购狂欢正式拉开帷幕。,据了解，为了充分保障消费者的网购体验，国美在线物流还将做到7X24小时按需送达。,购物、社交、娱乐，今年国美在线418福利惊喜不断，随着大促不断靠近，更多爆品信息也将第一时间奉送!Get国美在线418大趴烧屏全攻略，让你秒变省钱达人。
2024-03-22 20:22 -
2017国美在线抢418红包怎么玩?
第一个栗子：话说我看中一款小米4C需要花多少钱买到?满世界一查，都要1099啊，忍了么?不。,在国美在线领一张满1000减50的券，顺利以1049元拿下。,再举一个栗子扫一下其中的二维码，也有机会拿到大红包哦。
2024-03-22 20:22 -
国美418周年庆活动买什么最划算?
今天下午，一组以“八大明星齐贺，与您相约国美在线418生日大趴”为主题的海报提升爆了朋友圈。,海报中显示，范冰冰、黄晓明baby夫妻档、李易峰、赵薇、黄磊、杨洋、张娜拉、刘亦菲等八大明星共同与自己所代言的品牌为国美在线送上“独家贺礼”，强势助阵国美在线418五周年生日大趴。,像iPhone6特价4777元，这个价格比之前的狂欢手机趴的价格还要实惠;入门单反2280，经典机型最高直降1000元;电视
2024-03-22 20:20 -
国美418店铺促销活动有哪些?
国美418红包怎么抢在前文中已经告诉大家了。可是仍然有很多网友表示想要了解有哪些?准备提前将商品加购，但是又不想花冤枉钱。那么这篇国美418店铺促销活动有哪些就建议帮助大家了解。快快点击阅读吧。 一、国美418活动 4月13日开始：领取小家电优惠券：满300-20满500-50满1000-100;电脑优惠券：满4000-200;手机优惠券：满1000-100满2000-200 4月8日开
2024-03-22 20:20 -
2017国美在线418家电手机终极省钱攻略
但是，小编今天要和大家分享的却是2017国美在线418家电手机终极省钱攻略。,4、5月份为装修旺季，对于大多数家装类人群来说，选择套购商品更划算，“418”还没到，各大电商平台就已经开始了预热，4.12-4.18期间，国美在线联合海尔、美的等知名品牌厂商推出的“套购买四减一免单”活动，无疑是这类人群的最大福音。,基于每年上千亿采购规模，以及包销买断、一步到位价、OEM、ODM等灵活的供应商合作模式
2024-03-22 20:20 -
国美418大促活动怎么样?
今年是国美7周年庆典，30亿现金券即领即用，满额就送40寸合资平板电视，海量标杆全民比价，18场抢购直享底价，20点-24点老牟专场下单送现金券。,据了解，为了充分保障消费者的网购体验，国美在线物流还将做到7X24小时按需送达。,购物、社交、娱乐，今年国美在线418福利惊喜不断，随着大促不断靠近，更多爆品信息也将第一时间奉送!Get国美在线418大趴烧屏全攻略，让你秒变省钱达人。
2024-03-22 20:20 -
2017国美418电器狂欢节怎么玩?
此外价格保障方面，比价京东贵就赔300、价保到五一等，确保用户能享受到价低更实惠的消费体验。,国美在线基于多年线上线下积累的雄厚供应链实力，此次418购物大趴，为消费者带来一系列低价正品以及优厚福利。,同时为了力保消费者网购无忧，国美在线还提供完善的线上线下服务保障，如比价京东贵就赔300、物流135个城市计时达、价保到五一、30天无理由退货，180天只换不修、延保优惠等，让消费者享受到极致的购物
2024-03-22 20:20 -
2017国美418 伟霆For U，回帖抢418元大红包怎么玩?
】，并以此句式回复本话题，就有机会赢418元红包大奖。,在本话题下留言回帖：#418伟霆ForU#+对国美Plus的祝福语。,2.回帖留言如有违法，或者其他不雅词汇，官方有权取消其获奖资格。
2024-03-22 20:20 -
2017国美418烧屏趴活动入口在哪里?
4月1日起国美在线将陆续开启3C、家装、彩电、冰洗、制冷、厨卫、超市、服饰等专场大促活动,苹果、长虹、格力、海尔等众多品牌齐助阵，全面满足消费者的各种购物需求。,当然，想要更省钱，怎能少了无门槛优惠券。,】，并以此句式回复本话题，就有机会赢418元红包大奖。
2024-03-22 20:20