商道618：年中狂欢价格战依旧 用户留存才是关键
来源：财经网
一年一度的年中购物狂欢节“618”，向来是电商平台的必争战场，而随着近日消费趋势的复苏，这种竞争将显得更为刺刀见血。不过，尽管“618”凭着多年口碑和营销创新，已稳稳占据了消费者的认知，但大部分消费者依然是因为价格便宜而参与，一旦狂欢结束，电商平台的月活也随之下降。
互联网分析师指出，低价促销刺激消费是电商平台策略之一，但部分平台不透明的促销价格和繁琐规则以及部分商家的套路仍困扰着消费者，未来平台需深挖创新玩法，并真正保持优惠才能更好的留存住用户。
618年中狂欢开始价格战仍为主要方式
6月1日零点，2020年各大电商平台618活动已正式开启。
从最初的由京东主导到目前入局的玩家越来越多，618已然成为一个行业现象。值得留意的是，尽管每年的创意玩法不尽相同，但大多平台的竞争手段同质化仍然较高，另外价格战仍为每年竞争的关键，优惠折扣的大促方法仍是“618”电商引流的基本模式。
今年5月25日，京东和苏宁在同一天举办了618发布会。京东"超级百亿补贴、千亿优惠"的话音刚落，苏宁就推出了"J-10%计划"，宣布家电、手机、电脑、超市品类商品，比京东商品到手价至少低10%，买贵就赔。
实际上，并非只此两家在价格上做出大力宣传，今年618仍然与低价促销手段密不可分。
京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示，“今年京东将带来史上最‘简单’的‘618’，无论是优惠力度还是购物体验或是新品发布，都将是史上力度最大的。”
据了解，今年的京东“618”推出超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券，打造史上优惠力度最大，购物体验最佳，品牌、商家增长最强和新品发布最多的一次京东“618”。
阿里巴巴则在去年满减的基础上加大了优惠力度，并发放了今年以来最大规模的现金消费券和补贴，预计金额超过100亿。天猫618预售火爆开场后，天猫再次宣布追加40亿现金消费券。
苏宁618重点主打“双百亿补贴风暴”，具体来说，双百亿补贴是指线上加线下双场景全渠道补贴200亿元，另外还发布了“J-10%”省钱计划、“千百万爆款计划”、“1V1服务计划”等，也能为消费者提供更大的优惠。
拼多多在App页面上也打上了“10亿红包”、“券后低至1折”、“iphone直降1200元”等宣传语。
互联网分析人士指出，各大平台在宣传优惠政策上的不遗余力，也正是因为消费者对于价格非常敏感。艾媒新零售产业研究中心发布的《2019中国电商平台促销节日专题研究报告》数据显示，价格仍是用户参与电商促销节日的最主要动机，有44.9%的用户是因为“商品性价比高”选择参与电商促销节日，有41.1%的用户是因为“占便宜心理驱使”。
另外，52.5%受访者主要因为优惠力度而参加电商促销节日，价格优惠仍是消费者参与电商促销的主因。而因为相关营销内容创新或者喜爱的明星有相关代言而选择消费的比例则相对较少。
互联网分析人士认为，因电商红利的逐渐消失，目前中国电商的市场增长呈现放缓态势，因此推出促销节日以及加大优惠力度成为电商平台获客和增加收益的手段。不过，在促销的同时，还要保证商品、服务的质量，这样才能真正留存到用户。
促销优惠亦有套路切勿被补贴乐晕头
"百亿补贴"、"消费券"、"硬核补贴"显然已经成为电商平台促销的标配，平台都在想尽办法激发消费者“买买买”的原动力，不过近年来越发繁琐的规则成为了困扰用户的事情。
早前就有消费者吐槽称自己怎么也计算不清电商平台的优惠。艾媒报告显示，受访网民最不满促销节日促销价格不透明以及促销规则太复杂，占比分别达到36.5%和35.4%。
艾媒咨询分析师认为，促销节日的实惠程度关系用户消费意愿，未来促销节日应回归促销的本质，避免过多噱头和复杂规则影响消费体验，努力实现让用户获益、厂家增收的共赢效果。
互联网分析人士指出，除了促销玩法日趋复杂，其实很多优惠活动还暗藏心机和陷阱。国内电商专业消费纠纷调解平台电诉宝根据历年用户投诉情况统计显示，电商大促后容易出现消费者爆发式投诉的情况，问题包括先涨后降等。
"618"期间，价格优惠是刺激消费的重要因素之一，网经社指出在促销过程中，有部分商品已经偷偷换了"身价"，商家依旧玩起"先涨后降"的套路。部分商家甚至借促销来清售质量较差的库存。
网经社分析师蒙慧欣提醒，面对商家的各类促销活动，消费者一定要理性购物，避免因冲动消费落入商家"套路"。对于"先涨后降"的消费套路，消费者可以向相关监管部门反馈。建议电商平台建立相应的价格保护机制，避免商家虚抬价格。
网经社还指出，消费者在购物时要留意百亿补贴究竟覆盖哪些产品，消费者究竟能够分到多少羹。
蒙慧欣提醒，平台推出系列玩法的主要目的是提高消费者活跃度且激活用户提高留存度。同时也是为了激发消费者的购物热情，但也因此导致消费者冲动消费，购物不知节制，在其活动结束，消费者反应过来之后退货退款也会成为售后难题。
另外，以往电商大促期间还经常会出现商家推出特价限购、消费返现等活动，但实际上商品页面上显示限购100件或前100名下单用户返现，但消费者成功下单后，商家却会以已达上限或库存不足或并非前100名用户等理由来拒绝返现。
蒙慧欣认为，对于特价限购数量与实际不符的情况，消费者应及时向平台方举报，电商平台一经发现此类现象应对涉事商家做出相应惩罚。
互联网分析人士指出，在大促期间，消费者不能一味沉浸在优惠的喜悦里，需要加强防范意识，以防被不良商家损害权益。另外，平台方面也可以设立制度性方法，来防止各种问题发生，以防影响平台整体信誉度。
大促后月活人数回落用户留存才是关键
艾媒咨询研究结果表明，大多数中国网民比较看好电商促销节日的发展，消费者对于电商促销节日的价格敏感表现出较高敏感性。
不过，互联网分析人士认为，这种高敏感性也意味着用户对于某一个电商平台没有高忠诚度，长期来看，唯有为消费者提供真正实惠价格和优质服务的平台，才有可能做到真正长远地留住用户。
据艾媒咨询数据显示，“双11”和“618”节日期间，淘宝、京东、拼多多的月活人数增幅达到顶峰，而在“双11”过后，三方月活人数出现回落，“618”过后，三方月活人数增长变缓慢。
艾媒分析师认为，大促期间各电商都注重通过低价或优惠活动吸引用户，但电商促销的根本意义还是将用户长期留存在用户平台上，单纯的降价优惠并非大促关键，电商平台在吸引用户基础上，需要在服务、商品质量保障上给予消费者良好购物体验。
值得留意的是，随着社交和娱乐需求的不断释放，越来越多的电商平台也开始自造符合平台定位的购物节，这种有针对性的节日能够实现更加精准高效的产出。
互联网分析人士认为，未来电商并非一定要以低价来吸引用户，平台可针对自我定位进行拓展，加入各种创意玩法、新鲜元素，深耕精品类目来为目标用户提供更多价值，从而找出突围的关键。
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