支付宝的下一个战场 它的“基因”去往何处？
文/鸿键
来源：深响(ID：deep-echo)
原标题：支付宝的下一个战场
核心要点
今年以来支付宝产品侧的变化很多，金融标签淡化，“生活”被推至前台。
支付宝转型的意图，一是进一步深化阿里系的交叉策略，二是协同饿了么口碑压制美团。
这还是你熟悉的那个支付工具吗?
在今年3月宣布转型，并进行一系列更新后，“支付宝”越来越不像“支付宝”了。
十多年来，支付宝的金融支付工具定位深入人心，但近来其指向产品本质变革的动作不断。从产品界面的改变可以直观看到，支付宝正试图淡化金融支付工具标签，转而将“生活”推至前台。
今年3月，支付宝宣布升级为数字生活开放平台：新增外卖到家、果蔬商超医药等生活服务版块、外卖、美食/玩乐、酒店住宿、电影演出和市民中心五大模块被置顶。
新版支付宝宫格位首行均为生活服务类应用新版支付宝宫格位首行均为生活服务类应用
这是支付宝15年来最大的一次改版，其在改版后的动作更是马不停蹄：
5月20日，支付宝宣布第三方小程序可获平台流量倾斜，也可被添双方曾在线上和线下的移动支付战场打得不可开交，但随着移动支付战争基本落定，支付宝有了新的战场——剑指美团的本地生活。
这既源于阿里系对本地生活、线下零售业态不断渗透的需求，也离不开阿里系在存量市场中通过交叉销售拉动增长的战略，更重要的是，15岁的蚂蚁金服，需要为自己找到更大的增长空间。
过去，面对势头正猛的微信支付，支付宝曾发力社交，收获颇多吐槽，走过弯路后，支付宝调整策略，深耕金融服务，逐渐稳住阵脚。如今，战事重复上演，只是这一次，战场来到了支付宝生活服务领域。
从淘宝附庸到商业基础设施
回顾支付宝15年的发展历程，便更能体会支付宝此番转型的特殊性。
2003年，淘宝网成立，当时的C2C交易还没有现在这么顺利，由于担心汇款过去对方是骗子，买家和卖家采用的仍是“线上下单、线下成交”的模式，但如果双方一个在北京，一个在上海，这样的交易便难以进行。
为了解决信任问题，淘宝网采用了“担保交易”的形式，即买家下单后，把钱打入一个由银行托管的第三方账户(淘宝网在银行的对公账户)，淘宝网通知卖家发货。在买家收货并确认后，淘宝网再把钱打给卖家。
由于早期交易量小，淘宝网的担保交易只由三个财务人员记账、结算完成，这就是支付宝的雏形。
支付宝创业早期的纸质记账本支付宝创业早期的纸质记账本
很快，以马云为首的阿里巴巴高层发觉到了支付宝的潜在价值，认为其应该成为所有电商业务的基础服务，而非仅仅是淘宝网的应用工具。2004年12月，支付宝从淘宝网分拆，支付宝网站上线，并通过浙江支付宝网络科技有限公司独立运营。
在之后的几年中，支付宝通过切入网游、机票、B2C等外部市场，以及水、电、煤等公共事业性缴费业务，逐步确立下电子支付市场的龙头地位。2010年12月，支付宝用户数突破5.5亿，除淘宝和阿里巴巴外，支持使用支付宝交易服务的商家已经超过46万。
稳住了支付市场后，支付宝需要新的发展，其选择以支付为抓手，将业务延伸至更广阔的金融服务领域。
2012年5月，支付宝获得基金第三方支付牌照，开始对接基金公司。次年6月，余额宝上线。由于几乎没有购买门槛，且彼时货币基金收益可观，余额宝推出后认购火爆，其7日年化收益率一路走高，在2014年1月甚至达到了6.763%的高点。
余额宝是互联网和金融结合的新事物，当时招致了不少质疑，一度被斥为“趴在银行身上的‘吸血鬼’”，但从此后的发展来看，余额宝明显倒逼了传统金融业改革，撬动普惠金融进程，支付宝也借此吸收了用户大量闲置资金，在金融服务市场再下一城。
但好事不会让支付宝都占了。
进入移动互联网时代后，用户的使用场景从PC转向手机，移动支付方兴未艾。支付宝发力无线业务的时候，靠微信拿到移动互联网“船票”的腾讯也看上了移动支付这块蛋糕。
2014年马年春节，微信基于熟人社交关系链推出“红包”产品，一举完成大规模用户绑卡，这场载入互联网史册的经典案例被马云称为“偷袭珍珠港”，更有人称，微信支付在一夜之间完成了支付宝八年所做的事情。
尽管此后支付宝方面做了大量努力试图压制，但微信支付凭借显著的社交优势，在移动支付市场势如破竹。据易观数据显示，2015年，中国第三方移动支付市场份额中，支付宝占68.4%，微信支付只有20.6%，但到了2016年第二季度，支付宝的市场份额下滑至55.4%，第二名微信支付增长至32.1%。
2016年春节，支付宝成为春晚独家互动合作方2016年春节，支付宝成为春晚独家互动合作方
至此，移动支付战场进入“双雄”时代。
微信支付能破局的核心优势在于微信的社交属性，社交产品粘性高、强互动，而主打支付功能的支付宝属于打开频次低的工具类APP。为了抵御侵犯，支付宝往对手的优势领域发起进攻，试图用社交提高产品粘性：
2015年，支付宝推出“生活圈”，次年又把“生活圈”从二级入口提到首页“生活动态”，但成果寥寥;
2016年春节的支付宝集福活动虽然让用户互支付缠斗、发力社交失败、战略转型的日子里，支付宝与其背后的蚂蚁金服陆续上线了面向C端的花呗、借呗、面向B端的网商银行等，长期沉淀的交易数据又使其发展出了自有的信用体系，社交。同时，海面之下，背靠阿里系，支付宝在线下砸入重金，做了大量补贴，终于得以稳住局面，守住城池。
在多年火拼后，如今支付宝和微信支付在线上和线下移动支付市场平分秋色。由于市场增量不再，而谁也没法把份额从对方手中大量抢走，双方都接受了“双寡头”的局面。
此外，在央行的推动下，支付宝和微信支付互联互通只是时间问题，支付都清楚，移动支付大战要落下帷幕，战场已经转移。
“少年”支付宝之烦恼
经过十余年的发展，支付宝已成为月活近7亿的超级APP(QuestMobile数据)，其与银行等金融机构合作深入，金融后端能力强大。无论是流量还是金融业务，没有人会质疑支付宝的行业地位。
不过，即使是“优等生”，也会有成长的烦恼，尤其是对于15岁的支付宝来说。
在整体行业环境上，移动互联网红利见顶已成共识。根据QuestMobile的数据，在截至今年4月的一年内，国内互联网用户量增长近乎停滞，月活跃用户数仅增1.8%，这意味着行业玩家都不得不进入存量挖掘阶段。
从QuestMobile的数据来看，虽然用户量增长近乎停滞，但过去一年移动用户月人均使用时长增长了12.9%，这意味着存量价值尚有挖掘空间。如何深度运作现有流量，已成行业的比拼重点。
图源：2020移动互联网全景生态报告，QuestMobile图源：2020移动互联网全景生态报告，QuestMobile
有金融支付的基因，支付宝天生离钱近，因此在存量挖掘的逻辑上，支付宝转型“数字生活开放平台”的意图在于：以金融服务为抓手，在C端向消费延伸，在B端向服务延伸，拓展增长空间。
“金融+消费”的逻辑不难理解，ToC电商本就是阿里巴巴的核心业务。相比之下，支付宝试图整合B端的意图才是转型的重点。从支付宝的种种动作来看，其试图通过开放数字化能力、协同饿了么口碑，深入到商业生态的各链路中。
长期以来，支付宝之于商户的意义是在后端提供金融支持，而这块B端市场存在着大量数字化空白。按照蚂蚁金服CEO胡晓明的说法，当前国内的服务业的升级转型只做到了20%，还有80%的巨大空间。
蚂蚁金服CEO胡晓明蚂蚁金服CEO胡晓明
也就是说，顺着金融业务，在B、C端均有数据积累的支付宝可以参与进商家的数字化转型进程中，从中获得增长空间。
为此，支付宝为商户/机构开放小程序、直播等数字化工具，并给予中心化的运营支持，意图都是增强其数字化能力，提高流量分发效率，构建更大的商业生态。
金融是后端支持，开放数字化服务能力约等于中台，那么协同饿了么口碑的意义就相当于把商家推至“前台”。这是典型的阿里式逻辑：商户从借贷到经营，再到线上的运营、导流等，均在“阿里系”的生态中完成。
在这套逻辑中，支付宝的角色是B端流量整合者，以金融为基础，打造完整的商业闭环，实现流量的一鱼多吃。
从B端找增量是支付宝转型的核心逻辑，如果回到阿里巴巴整体层面，支付宝的转型也契合集团需求。
首先，面对愈战愈勇的美团，阿里巴巴急需在本地生活服务领域取得更大突破。手握巨大流量池的支付宝，因此被赋予了历史使命。
从阿里系业务的各种动作来看，和美团掰手腕早已不是饿了么口碑在单打独斗：
去年“双十二”，饿了么口碑首度大规模登陆聚划算，标志着本地生活服务与阿里巴巴生态更深的融合;
今年618前夕，淘宝APP上线“小时达”服务，线下商超、小店将一站式直通今年天猫618;
支付宝改版后将饿了么、口碑置于首页首行宫格位、新增外卖到家、上线“好生活”等生活服务版块。
对于本地生活服务市场的争夺，阿里巴巴采取的是放大阿里系业务协同能力的交叉策略。阿里巴巴财报显示，截至2019年12月31日止季度，饿了么新增用户有48%来自支付宝APP。也就是说，支付宝改版的用意之一是：进一步深化交叉策略，协同饿了么口碑压制美团。
其次，除了对抗外部竞争，交叉策略也是阿里巴巴挖掘存量的关键手段：通过业务间相互导流，降低成本，同时提高单用户价值。
在这个过程中，支付宝的位置相当于流量入口，其淡化金融支付标签，并越做越“重”，意味着交叉策略的进一步深化。此外，作为阿里巴巴数字经济体的底层设施，支付宝转型的增长效果也会传导至整个阿里系。
总的来说，由于支付宝生态本身离钱很近，其增长思路是顺着金融服务延展，成为更大的商业基础设施，渗透进商家经营的方方面面。这既是支付宝本身的新故事，也是服务于阿里巴巴战略的动作，即对内深化交叉策略，对外蚕食美团的空间。
基于多重因素考虑，支付宝转型的内在逻辑是顺畅、可成立的，问题在于，在外有强劲竞争对手，内里仍需平衡好大本营和新方向的现实下，支付宝的变革，能实现吗?
重蹈覆辙还是凤凰涅槃?
在应对外部竞争时，支付宝是吃过“粘贴、复制”的亏的。
2016年，支付宝在9.9.7版本中上线圈子功能，补齐社交短板意图明显。然而，圈子功能中，以“校园日记”和“白领日记”为典型的两个圈子充斥着许多大尺度照片，网友将支付宝戏称为“支付鸨”。对于支付宝“校园日记”等圈子引发的争议，时任支付宝母公司蚂蚁金服的董事长彭蕾在2016年11月28日发布了内部信予以回应。马云在随后也回应称，阿里人应该自查和反思。
圈子功能截图圈子功能截图
圈子事件是支付宝应对微信支付挑战焦虑的终极外显，也成为支付宝调整发展策略的转折点。如上文所述，经过圈子风波事件后，支付宝通过支付发起的进攻，是从社交切入支付的跨维度打击，而如今，支付宝主动从金融支付领域跨界到生活服务领域，跨界难度绝对不小。
在C端已经具备一定流量和粘性优势后，支付宝当前的发力重点是B端，但支付宝面前的敌人是强大的——作为支付宝的直接对标，美团在商户侧已经耕耘已久。
早在2018年美团年报的电话会上，王兴就曾表示，当前国内个体户的营销机遇没有得到很好的利用，数字化水平低，这是个价值数万亿的市场，而美团近年为商户提供了更多产品，帮助其增也在和自己“抢生意”。
6月初，微信全量上线支付分，这一直接对标芝麻信用的产品，已经释放了微信支付继续发力金融支付场景的强烈信号。而且与支付宝类似，微信支付分当前的涨分逻辑与其接入的线下服务强关联，也就是说，微信支付也在通过三年前上线的小程序，在B端数字化市场已经有相当积累，如今，微信还在发力直播等工具，通过持续开放数字化能力，将更多商家卷入自己的生态内，推进腾讯“智慧零售”布局落地。
无论在C端还是B端，微信支付与支付宝短兵相接的情景不会停息。
整体来看，美团和微信，哪个都不好对付，横亘在支付宝面前的挑战，只会比支付大战时的挑战更大。
即使支付宝的功能性已经远非“支付”所能概括，但用户点击的驱动力仍是使用各项金融服务。如今，支付宝将各种生活类服务迅速推至台前，能否收获预期的粘性存在不确定性，而C端流量转化顺利与否，将直接影响到商户的获客能力，以及支付宝转型的成败。
而在这场主动发起的战争里，支付宝的“基因”往何处去，依然是一个留待解答的难题。
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