格力没赢，美的没输，空调“一哥”15年拉锯战
文/周雄飞
来源：锌财经
伏夏前夕，比升温更快的是美的和格力关于空调一哥的战事。
6月初，董明珠又一次走入直播间，这也是她自4月底“首秀”后的第四场直播，销售额最终达到了65.4亿元。期间，美的空调曾邀请《一站到底》主持人李好直播带货，销售额达到10.9亿元。
格力和美的空调直播图源网络格力和美的空调直播图源网络
“黑天鹅”事件后，企业和企业高管走进直播间已成常态。就美的格力的表现来看，格力不仅让董明珠亲自带货，还在一个月内完成了四次直播，已经赶上了罗永浩直播“还债”的效率。
相比于格力，美的空调却显得佛系很多，自4月9日邀请柳岩直播后，时隔一个月后才做了第二次的直播带货。但佛系之下，是美的再次超越格力。
4月30日，格力和美的发布了自家的年报，数据显示美的以2782.16亿元的营收额超越了格力的1981.53亿，并在净利润方面，美的对格力的差距也缩小至4.85亿元。
其实，在中国空调行业的60年发展史中，格力美的自超越“昔日王者”春兰空调后，就开始了对这个行业“一哥”的争夺和厮杀。
从2005年美的首次在营收额和净利润上第一次超越格力后，在后来的15年时间里，双方一直在近身肉搏中你追我赶，完成了“一哥”位置多次的相互交替。
2005-2016年美的格力之间的你追我赶数据来自财报。锌财经制图2005-2016年美的格力之间的你追我赶数据来自财报。锌财经制图
就在格力美的互相“打红眼”，但谁也没打过谁的同时，小米和苏宁两个“闯入者”相继入局空调行业，让这个原本就战火不断的战场，又增添了几分火药味。
躺赢的格力
卡成PPT!
4月24日，董明珠在直播“首秀”后收到的最多评价。对此，她不惜骂哭了主管直播的负责人，“虽然格力是第一次做直播，但第一次做不等于允许你犯错”。
董明珠直播首秀，被吐槽太卡图源网络董明珠直播首秀，被吐槽太卡图源网络
而在6天后，另一个董明珠不想看到的事情发生了——美的再次超越格力。
2020年4月30日，美的和格力几乎同时发布了《2019年年度报告》，报告显示两家的营收为2782.16亿和1981.53亿;在净利润方面，美的也继2015年超越格力后，将差距再次缩小至4.85亿元。
美的之所以能做到这些，其原因也能从两家的年报中看出。
美的旗下的暖通空调、消费电器、机器人及自动化系统三大业务收入分别为1196亿、1095亿和252亿，可以看出美的已摆脱单纯的家电制造业务，来自小家电和机器人的贡献渐入佳境，第二、三产业赛道羽翼丰满。
反观格力，空调、生活电器及智能装备三大业务的营收贡献分别为1387亿、55.8亿及21.4亿，后两方面分别占总营收2.8%和1.1%，虽然比上一年有所增长，但除空调业务以外，格力目前并没有真正培育出新的营收增长赛道。
现在看来，曾作为干掉“昔日王者”春兰空调的强力武器——“专注空调专业化”的路线，或许目前已成为格力发展的最大“短板”。
1989年，江苏春兰制冷设备有限公司成立，并在5年后登陆A股，以全年营收53亿元的成绩成为国内最大的空调制造商。而在彼时，美的销售额还没有超过20亿元，格力仅有6亿元。
泰州春兰制冷设备有限公司成立图源网络泰州春兰制冷设备有限公司成立图源网络
自上市后，春兰开始快马加鞭杀入了冰箱、电视和洗衣机等家电行业，同时还进军了很多与空调不相关的领域，比如摩托车和卡车。相比于春兰的“不务正业”，格力却在后面专注的追赶。
格力所使用的“武器”就是春兰所抛弃的——专注空调专业化。据国家统计局数据，格力电器1994、1995年收入增速分别为72%和130%，而到了1999年，格力产销量已居全国第一。而在后一年，“昔日王者”春兰空调迎来了全面溃败。
随着“副业”的接连亏损倒闭，彻底拖垮了主业空调业务的收益。2000年，经过了8年的辉煌和8年的衰落后，春兰空调被当年瞧不上的格力从行业一哥的位置上扯下，最终掉下了历史舞台。
在这之后，格力继续专注空调的专业化，并提出了“精品空调，格力创造”、“好空调，格力造”等口号，以便保证自己在空调行业的优势地位和知名度。
农村墙体上的格力广告图源网络农村墙体上的格力广告图源网络
2011年，格力已生产了20大类、400个系列、7000多个品种规格的空调，在空调营收方面达到了748亿元，相比于17年前的6亿，营收额增长了124倍。
在这样的好成绩下，2012年董明珠与朱洪江完成交接，成为了格力的新“掌门人”。然而，就在格力正在蒸蒸日上的时候，美的已悄然来到其身旁。
美的VS格力
就在格力死盯春兰的那段时间，美的也在加速追赶跑在前面的对手。
自1990年美的成功进军空调行业后，继续向电机和电饭煲等领域发起进攻。同时，为了与格力“引以为豪”的代理商模式所抗衡，1997年美的不仅破格提拔了只有30岁的方洪波为国内营销公司总经理，同时还将利润指标下放到各个事业部，让整个公司变成一台“营销机器”。
而美的和格力之间的争夺战就此开始。
图源网络图源网络
在1997年调整战略后，一举将美的送上“快车道”，营收额从1997年的20亿元增长到2005年的213.13亿元，规模上实现了向两百亿级的跨越，也就在这一年，美的首次在营收额和净利润上双双超越格力。
对于突然的落后，当时董明珠并不担心。“我们正在爬山，马上就要到山顶了”董明珠当时对媒体这样隐晦解释到被超越的原因。事实上，彼时格力内部确实在做股份改革和产品精品化的调整。
在她看来，超过美的只是时间问题。话音刚落，2016年格力用业绩来实现了董明珠前一年的“毫不在意”。当年，格力以263.34亿元的营收额和8.48亿元的净利润从美的手里抢回了“失地”。
或许在看到格力能如此之快赶上来，美的董事长何享健也让美的在2016年走上了组织变革。一方面，在组织架构中将更多的权利下放，增加各事业部的协同;另一方面继续多元化发展，向微波炉、饮水机、洗碗机等领域扩张。
改革的成效是明显的，2007年美的不仅在营收额方面继续超越格力，在净利润方面也实现了反超。
但这样的优势在2008年被改变，由于全球金融危机的影响，市场中原部件的价格普遍急剧上涨。在这样的大环境中，美的多元化显现出颓势，而格力专注空调的优势也被显现出来，在净利润方面以24.06亿元反超美的。
美的格力2005-2008年营收额/净利润变化图。锌财经制图美的格力2005-2008年营收额/净利润变化图。锌财经制图
经过两轮的“正面硬刚”后，美的落后于格力。正是这样，何享健为了让美的再一次回到优势地位，决定不仅要“加码”多元化，还需要“硬科技”助力——变频空调。
“2008年绝对是决定国内空调行业未来发展的关键一年，变频空调也许将成为未来消费者购买空调的必要条件。”何享健曾对媒体这样表示。
2008年以前国内市场中只有海信空调是主打变频空调的，而格力和美的两个寡头都是以定速空调为主。但在2009年冷年，美的空调在国内市场上销售了120万台变频空调，并学着格力打出了类似的口号“买变频，选美的”。
就此，美的成功以27%的变频市场份额抢走了海信保持12年的冠军头衔。有了这个成绩后，行业内一度传出“变频空调将成为美的超越格力的一个强力武器。”
也许是看到了这一威胁，同时短期内无法研发出变频空调的格力，只能选择通过专利诉讼来拖慢美的空调的上位速度。
2008年，格力就美的空调“舒睡”功能侵犯相关专利向法院提起诉讼，法院判决美的停止销售相关产品，并赔偿格力200万元损失;紧接着，2012年，格力又起诉美的侵犯其空调相关实用专利，最后判决美的并不存在侵权。
虽然这样，但格力并无法阻止自己的颓势，2015年美的再次在营收额和净利润方面超越格力。
据格力年报数据显示，其营业收入为977.45亿元，同比下滑29.04%;净利润为125.32亿元，同比下滑11.46%。营收和净利润双双下滑，这是格力上市20年来首次出现的情况。
就在这一年，美的不仅在营业额方面继续超越格力，同时首次在净利润上以微弱优势超越格力。根据美的年报数据，2015年美的营收额为1384.41亿元，高于格力的977.45亿元;净利润为127.06亿元，高于格力的125.32亿元。
然而，美的的优势并没有保持多久。2016年，根据两家年报数据显示，格力以154.63亿元的净利润反超美的，重新回到优势地位。但在营收额方面，美的继续超越着格力。
美的格力2015-2016年营收额/净利润变化图。锌财经制图美的格力2015-2016年营收额/净利润变化图。锌财经制图
然而，就在格力和美的“较劲”时，他们要面对的敌人已不再是彼此了。
“闯入者”引战火
“小米是不可能战胜格力的，如果要赌那就赌10亿。”
众所周知，在2013年的一个央视的节目上，雷军与董明珠一言不合就开启斗嘴模式，当时雷军说出了“小米模式能不能战胜格力，得看未来5年，到时候如果营业额超过格力，董明珠给他1元就好”后，董明珠立即回敬了这句话。
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随着董明珠和雷军的赌局生效后，就成为了外界争相关注的焦点。对于赌局中一方的雷军，为了赢得这场赌局，在2014年做出了让董明珠没有想到的行动——入局空调行业，推出小米智能空调。
对于这个“闯入者”，对于空调行业内的原有企业——美的和格力来说，无疑是一个巨大的威胁，也是共同的敌人，但事实上，这两个企业却展现出不同的应对方式。
怎么对待小米?方洪波给的答案——合作。
或许在方洪波看来，干掉格力才是当时最重要的任务。因此，在这之后美的开始了一系列合作，这其中包括与小米、京东、阿里都成了它的合作伙伴，合作领域涵盖产品、智能交互、硬件和软件等各个领域。
反观格力，董明珠在一开始就将小米这样的企业视为敌人。就在小米入局空调行业的第二年，董明珠也宣布“跨界”——要做格力手机，并表示2015年要卖5000部。
格力手机图源网络格力手机图源网络
然而，由于格力手机的开屏太像“老干妈”的形式，被网友调侃为“董明珠在向老干妈学习”，董明珠的手机梦最后只能化为泡影。
在这之后，也许是格力手机的诸多不顺，加速了董明珠对于其他产业，比如新能源汽车等方面进行布局，但也都陷入“滑铁卢”。
正因为这样，2019年美的在营收额方面继续保持优势，并将与格力净利润方面的差距继续缩小。
而让董明珠更加紧张的是，格力引以为豪的空调业务方面，目前也已不在只有美的一个对手，随着小米在2014年入局空调行业后，去年渠道商苏宁也宣布要做自家的空调——苏宁极物小Biu空调。
或许，就在这样的“内忧外患”下，格力不得不再次“祭出”董明珠来为此带货，为其2019冷年收官之际创造更多的收益。
虽然，目前还不能确定哪家企业可以安稳的成为一哥。但可以确定的是，随着5G、人工智能和物联网等新兴技术的发展，对于空调行业的“一哥”争夺战还将继续下去。
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