营收、用户增速持续下滑 趣头条该如何玩转网赚模式？
文/魏宇奇
来源：科技新知(ID：kejixinzhi)
在北京五环外从事保洁工作的刘强，是趣头条的深度用户，他觉得在上面看新闻并不是重点，能赚点钱补贴收入才是他想要做的，但最近他却发现自己能赚到的钱似乎变少了。
一直以来，来自三四线城市的中年女性、小镇青年，与刘强一起组成了趣头条庞大的用户群体，支撑了其飞涨的用户增速。与此相对应的则是，不断扩大且看不到边际的巨额亏损。
在今年第一季度，趣头条饱受非议的巨额亏损迎来了收窄，亏损的增速同比下降了37.2%。与此同时，趣头条的月活、日活的增速均从去年同期的同比增长200%+，下滑到了现在的20%+。
如果说当用户还在高速增长时，趣头条的巨额亏损会被资本市场所“原谅”，那么趣头条用户基本盘出现松动，则又带来了一个新问题。那就是，无论是以广告为主的营收结构，还是网赚模式，都是建立在不断增长的用户规模基础之上的，一旦趣头条的用户基础出现松动，趣头条的发展还能持续多久?
01
对于长期陷入巨额亏损的趣头条来说，6月4日晚间发布的2020年第一季度财报，无疑是个好消息。
在第一季度，趣头条归属于普通股股东的净亏损为5.435亿元，上年同期为6.903亿元，调整后的净亏损为3.88亿元，同比下降37.2%，环比下降17.4%。
一直居高不下的获客成本也在降低，本季度连同支付给新用户推荐奖励，以及第三方渠道的获客费用在内的总获客成本为5.020亿元，同比下降25.7%，具体到每个新用户的平均获客成本约为4.60元，同比下降26.0%，环比下降17.0%。
可以说无论是亏损收窄，还是获客成本的下降，对趣头条来说都是好消息。不过，如果将这份财报，与前几个季度的财报做对比，就会发现推动趣头条发展的高增速，其实出现了持续且明显的下滑。
在今年第一季度，趣头条的总营收为14.12亿元，同比增速为26.2%，这个速度虽然不慢，但其实与之前几个季度相比，趣头条营收的高增长神话已经成了过去。
纵观趣头条2019年四个季度的营收表现，除了第四季度的营收增速低于今年第一季度之外，其他三个季度均远高于第一季度。
其中第三季度营收为14.069亿元，同比增长44.0%;第二季度营收为13.859亿元，同比增长187.9%;第一季度净营收为11.19亿，同比增长373.3%。可以看到，去年趣头条的营收同比增长速度一直在下滑，即便是在营收增速低于今年一季度的2019年第四季度，这一数据也达到了25%。
而且就算是站在整个财年的角度去看，趣头条的营收增速也是在逐渐下滑的。其2018年的总营收为30.2亿元，同比增长484.5%，到了2019年，虽然总营收的规模扩大到了55.7亿元，但同比增速却下滑到了84.3%。
营收增速的下滑，与趣头条在业务上高度依赖广告业务，而广告市场的竞争越来越激烈，新业务又迟迟不能做太大的贡献有关。
趣头条在广告业务方面的表现与营收如出一辙，规模虽然在持续扩大，但增速却在不断下滑。
从2019年第一季度到今年第一季度，趣头条广告业务营收的同比增速出现了五连降，分别为371.3%、209.2%、54.1%、27.3%，25.5。
与此同时，趣头条的其他业务不仅没有越来越好，反而出现了萎缩。在2019财年，其他业务的收入为1.54亿元，与2018财年的2.07亿元相比，减少了25.6%。到了今年一季度，其他业务的营收则仅为4780万。
02
实际上对于有着独特模式的趣头条来说，营收和支柱业务增速的下滑并不是致命的。要想知道什么对趣头条来说是致命的，就要先了解网赚模式到底是什么。
所谓“网赚模式”，指的是用现金奖励鼓励用户登录、拉新、增加停留时长，然后再把用户的点击或者注意力贩卖给广告商。也就是说，用户才是趣头条的核心竞争力。
这与拼多多的“拼团”模式类似，后者用分享拼单、砍价链接的方式，为用户省钱;前者则采取“看新闻攒金币”的方式，让用户赚钱，二者的用户地区分布也十分相似。
一直以来，外界对于趣头条的关注都聚集在两方面，速度和亏损。
从速度上看，趣头条在2016年6月上线，仅用了27个月的时间就吸引了3亿的用户，3000万日活，并创造了纳斯达克中概股的最快上市时间。尽管这一记录被瑞幸超越，但考虑到瑞幸已被证实在上市之前就开始造假，趣头条仍然是中概股最快上市记录的保持者。
从业务的发展上来看，在上市之后趣头条的速度从未减慢过。趣头条旗下的免费小说阅读平台“米读小说”，仅用半年时间注册用户就达到4000万，日活500万的成绩。
根据36氪的报道显示，自2018年以后，米读超过了行业排名第三的书旗小说，成为仅次于掌阅、QQ阅读的第三大阅读平台。而无论是排在米读前面的阅文还是掌阅，达到现在的高度都用了五年以上的时间，米读却只用了半年，这个速度无疑是惊人的。
与此同时，趣头条在亏损方面的表现，与它的发展速度一样“惊人”。
2019年趣头条的净亏损为26.893亿元，与2018财年的净亏损19.458亿元相比，增长了38%。
根据公开数据显示，从2016年成立至今，趣头条从未实现盈利。它的亏损与商业逻辑存在密不可分的关系，趣头条的模式与拼多多和瑞幸，通过大量的补贴来换取用户、营收的高增长如出一辙。换句话说，用户使用趣头条是因为可以返现，而不是可以看新闻。
这也意味着，一旦出现同类竞品，不管竞品的补贴力度是否比趣头条大，喜欢薅羊毛的用户都会毫不犹豫的弃趣头条而去，用户增速和用户的活跃度也必将遭受不小的冲击。
实际上，在趣头条成功之后，业内已经涌现了几个与其类似的产品，例如惠头条、快头条等。这说明，趣头条的烧钱模式不仅没有壁垒，难以建立护城河，也很容易被别人模仿。
不过对现在的趣头条来说，比补贴减少所带来的不确定性更加棘手的是，作为一直以来高增长以及未来盈利基础，它在用户方面也遇到了问题。
首先，在用户增速方面，趣头条的增速已经出现了连续五个季度的下滑。
趣头条2019年一至四季度，月活的同比增速分别为297.4%、250.2%、105.3%、46.9%，今年一季度这一数据则降到了24.2%。
日活方面的情况与月活相似，2019年一季度至四季度，趣头条平均日活用户的同比增速分别为231.9%、207.1%、97.7%、47.8%，今年一季度则是21.5%。实际上在之前的2018年，趣头条日活的同比增速，也是在不断下滑的，一到四季度分别为352%、223.1%、227.7%、225.3%。
值得注意的是，与趣头条一季度月活和日活，同比增速同时出现下滑的还有营销费用。趣头条第一季度的营销支出为10.74亿元，与去年同期相比下降了17.1%，在总营收的占比也从去年同期的115.9%下降到了76%。
财报中将营销费用减少的主要原因，归结为“优化忠诚计划和流量获取策略方面的改善”。鉴于补贴一向对趣头条的用户具有高吸引力，不排除是优化补贴的动作，造成了用户增速放缓以及日活和月活的下滑的可能
如果这种猜想属实，且营销支出与用户增速、活跃度同时下滑的情况成为常态，那对趣头条来说，将是比巨额亏损还要棘手的问题。
基本盘不稳的情况，同样也困扰着明星产品“米读”。
米读的免费阅读模式与趣头条App的网赚模式有异曲同工之妙，随之而来的问题也一样。那就是米读没有明显的壁垒，也难以建起足够的护城河，且容易被模仿。
实际上，目前业内已经出现了多个免费阅读模式的模仿者，其中阅文推出了“飞读”;连尚文学的“连尚免费读书”;字节跳动的“番茄小说”。
米读虽然与掌阅达成了合作，获得了后者的版权库，但在版权方面米读仍然没有占到上风。因此虽然米读现阶段的发展速度很快，但在未来的发展上很可能上还会陷入和趣头条App一样的困境。
总的来看，趣头条系的“网赚模式”，现在所面临的不确定性要远胜以往。
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