黄峥和张一鸣，两个流量超级分发者
文/翟文婷
编辑|林默
拼多多三个字，就是流量增长的代名词。
三年净增5亿用户，这样的火箭速度只在早年的微信身上发生过。2020年5月22日晚间，阿里和拼多多两个劲敌同一天发布财报。看起来双方增长一片歌舞升平，但两家都不愿意公开拿出来对比的一个数字是，拼多多与阿里电商系用户只相差1亿。
这个指标的潜台词是，拼多多追平阿里是迟早的事，就看要花多长时间。
2020年第一季度财报公布后，拼多多市值飙升超过800亿美金。京东一度落后100亿美金。
但在人头之外的在其他维度，拼多多远不及阿里京东。
阿里全年GMV超过1万亿美金，京东的体量在2万亿元，拼多多刚过1万亿元。
用户年度支出，阿里以8000多块领跑，京东是6000元左右，垫底的还是拼多多，用户一年消费1842.4元。
再论收入水平，拼多多2019年营收300亿元，只是阿里的一个零头。
坐拥全国第二大电商用户数，却收获了与之不相匹配的GMV体量、营收水平、用户年度消费额。拼多多错位增长的特殊形态是如何养成的?阿里狙击、京东效仿，为何都无法阻挡拼多多前进的脚步?
这两个天问，其实是指向了同一个答案——拼多多的流量底层逻辑。
因为自己的底层流量逻辑，这家公司不仅因为当年的阿里京东混战，凭借微信的流量优势，实现过第一次流量暴涨;更在强敌逡巡中，实现了第二次流量激增。
黄峥的底层流量逻辑，告别了传统的电商逻辑，却也让这家公司陷入了，人头增长迅速、体量增长缓慢的矛盾结构。
拼多多像一个光速膨胀的黑箱，我们只能看到它迅速长大，它会依靠全新的逻辑，蚕食曾经的巨头，还是会被这个逻辑吞噬?
01
拼多多欠阿里一封感谢信
在众所周知的故事里，拼多多的发迹是借助微信的流量土壤。
但关于拼多多的第一次爆发式增长，最该被实名感谢的其实是阿里。
Canalys曾给出的一份统计报告，2017年中国智能手机市场年总出货量达到4.59亿部，相较2016年下跌4%。这是中国智能手机市场触顶之后的首次下滑。
不要被下滑二字吓到。换个角度思考，那两年正是智能手机出货量的顶峰，大量新用户出现。这些用户，此前是互联网绝缘体，更是电商边缘人群。他们需要符合自身行为习惯和消费能力的服务与产品。问题是谁来提供?
国内排名第一第二的阿里京东，当时完全没有心思理会。因为他们正打得不可开交。
一个未经证实的说法是，京东上市后势头凶猛，马云曾在内部狠敲警钟，大意是，这时候不挫掉京东的锐气，之后想摁住就难了。
于是，阿里举平台之力阻击京东，努力迎合消费升级人群。淘宝、聚划算的流量倾斜天猫，“二选一”压制京东服饰品类的增长;发力天猫超市和菜鸟网络，拉平与京东的体验差。同时鼓吹“新零售”概念，攻城略地，收割线下流量。
事实证明，这套策略是奏效的。
2017年自然年，阿里零售平台GMV同比大涨30%至46350亿。这是经历2016年增长低谷后的一次强势反弹，媒体用“大象再一次起舞”形容阿里的复苏。
天猫的表现尤其亮眼。当年体量突破2万亿大关，五年时间规模翻了近10倍，几乎占据阿里零售平台的半壁江山，21086亿的GMV几乎要追平淘宝的25259亿。2017年，天猫的增速达43.9%，淘宝却只有20%。
正是因为对品牌商家的流量倾斜，高客单价的商品销售，推高了阿里当年的GMV。淘宝在内部被边缘化、给天猫输血，当时的天猫有种打着望远镜也找不到对手的感觉。
然而在他们收获对京东战役的战绩时，出现了视线盲点。阿里完全忽略了大规模新消费人群的出现，没有提供相应的服务，造成淘宝平台商家和用户的双重流失。
这一切并非毫无征兆。一个微妙的变化是，阿里包裹数在全网的占比，从2016年开始就显著下滑。全网包裹总数在增大，阿里却在降低，此消彼长，意味着有人弥补了阿里的空位。
承接者正是拼多多。某种程度上，是阿里拱手相让，拼多多借此上位。阿里无意间成就了自己最大的敌人。
商家侧，由于阿里迎合消费升级，净化平台商家，尤其聚划算被弱化，大量淘宝成熟的商家把资源流向拼多多，不但开店门槛低，还被给予相当可观的流量支持。
用户侧，拼多多探索出一套触及新消费人群的社交玩法。微信无疑是用户下沉最彻底的超级App，是互联网公司触及下沉市场最重要的抓手。微信支付的普及，一元夺宝、千人规模的团购，对拼多多原始流量的积累至关重要。
据说，早年最疯狂的时候，拼多多以1毛钱一个粉丝的成本，狂揽近一亿用户。而当时，业内平均水平的获客成本在300元左右。
这导致2017年Q4拼多多出现第一次增长峰值。当季，拼多多净增活跃买家数8710万，总用户数达到2.448亿。
这样的野蛮增长有很强的时代背景，行业窗口不复存在。而且对拼多多而言，当前和未来，这些手段的重要性已然下降。
02
拼多多还欠苹果一封感谢信
少有哪家公司可以经历流量的二次暴涨，但拼多多做到了。2017年和2019年，拼多多曾出现两轮用户数激增，增长曲线呈现出非常明显的双峰形态。
2018年7月，拼多多上市，假货、山寨品牌充斥平台的讨伐和争议，用户增长进入下滑通道。即便是在大力投入营销的基础上，也没有改变现状。最低时，单季净增用户只有2480万，几近腰斩。一次财报电话会议上，拼多多被投资人质问，管理层将如何提高营销效率。
对于以讲增长故事生存的拼多多，没有增长可言，这是令人惶恐的。而且平台不断被质疑假货横行，涉及商誉和根基。
艰难时刻，拼多多拉起了一位落难贵族的手。
2018年9月，苹果推出万元手机iPhoneXs，销售惨淡，仅为2017年同期iPhoneX销量的十分之一。致命的是，经销商手里的囤货被大量积压，有种砸手里的感觉。
苹果遭遇困境，拼多多却把这视为难得的机会。
2019年618拼多多启动百亿补贴，几千个单品价格击穿历史低价。大多数商品是平台与商家的联合行动，相当于平台以流量换商家的销量。
而其中，价格冲击最明显的，就是苹果。在拼多多上，苹果定价比京东、淘宝、苏宁便宜200元到500元。
拼多多甚至减弱投放广告的力度，费用全部用来补贴苹果手机。
财新报道，为此官方单机补贴达1000元。最终，拼多多平台iPhoneXs系列销量累计达100万部。
高端品牌苹果手机，在拼多多售价最低。无形中，苹果的品牌定位和用户心智，成为拼多多正名的最好背书。80后、90后买家成为拼多多二次增长的核心动力，而这次涌入的流量是之前看不上拼多多的五环内用户。
黄峥对战略的落地，既聚焦又坚决。
阿里京东再次复制百亿补贴，价格战看上去硝烟弥漫，但无人真正记住阿里京东到底补贴了什么。百亿补贴只有拼多多存在感强烈。
这是拼多多打穿用户圈层的一次偷袭。阿里京东集中兵力下沉，黄峥逆行五环内，才有拼多多的反弹增长。
最重要的是，拼多多逐年支付用户，都是拼多多的目标群体。
03
拼多多的流量分发逻辑
拼多多投资人、腾讯投资管理合伙人李朝晖说，从经济学的定义上来讲，拼多多就做了一件事，绝对的成本优势。
这句话不单是指拼多多以最低价获取流量，更在于拼多多出售商品可以做到全网最低价。同样的商品，价格更低，这是用户无法拒绝拼多多的理由。于是更多用户涌向平台，一个正向循环由此形成。
核心问题就是，拼多多的商品为什么可以卖得这么低。这背后涉及到平台神秘的流量分配法则。
阿里创造的一套玩法是，商家要被更多流量捕捉，最快最有效的办法就是广告投放，参与竞价排名。也就是说，商家的购买意愿和能力是流量分配的核心规则。这样的结果是，商家成本被推高，商品价格居高不下，平台交易量和营收版图不断扩大。
如果用这个逻辑衡量拼多多，得出的结论会非常糟糕。低价意味着低质，或者平台要投入大量的成本补贴商家。
拼多多的流量分配法则跟淘系完全不同，是用户主导加推荐模式。因为用户天然喜欢同品最低价，所以越是低价的商品更容易被流量分发。
阿里无法复制的核心原因是，拼多多自身获取流量成本很低。此外，拼多多以信息流式的商品推荐形式为主，搜索流量占比不到40%，即便商家投放竞价排名，效果有限。
与其花钱投放，不如直接把商品降价。这就是拼多多运转的默认规则：低价更有流量，更多流量摊平成本，商家有动力进一步降价。结果就是，在拼多多开店比在淘宝做生意流量成本更低。对用户而言，买到的商品总是低价，甚至可以越来越低。
本质上，拼多多是在通过前端的批量定制需求，倒逼后端供应链的改革。以半“计划经济”推动实现供给侧的半“市场经济”。
熟悉的配方和味道，让人联想到张一鸣和他的App工厂。
张一鸣和黄峥，移动互联网的两个流量超级分发者，都是通过算法的精准推荐满足用户的需求。只不过张一鸣是以大数人的喜欢为支点，越多人喜欢的信息，越容易被分发。黄峥的支点是同品最低价，越低价平台越推荐。
头条系算法的副作用是，大多数人喜欢的未必是好内容，少数人喜欢的有价值信息未必会被发现。同样，拼多多这套玩法的结果是，低价催生出大量单品爆款，按需定制的模式也注定平台的选品有限。
反馈到商业数字层面就是，两倍于京东的用户规模，GMV却只有京东的一半，更是被阿里甩出好几条街。平台也没法从中赚到更多的钱。拼多多是真正意义上的，不赚钱，交个朋友。
这点，张一鸣反倒没有太大的烦恼。相反，信息流推荐是对广告投放的一次重新洗牌，头条系产品因为算法的精准，成为吸金能力最强的移动产品矩阵。这也给很多做信息流的创业公司信心，尤其类似趣头条这样的公司，从一开始就有创造可观收入的能力。
长此以往，迎接拼多多的将是什么?
五环内人群已经拥抱拼多多，百亿补贴单价几百上千的单品不在少数，更别提一部苹果手机大几千近万元。但用户年度消费支出水平依然没有太大突破。假如有一天停止百亿补贴，五环内用户觉得拼多多还香吗?
退一步讲，他们更多是被品牌吸引而来。如果没有更高单价的品牌商家入驻，拼多多充斥的始终是绝对低价的商品。GMV体量的拉高，也更多依赖相对低价但绝对高价的商品。很显然，阿里曾经对付京东的二选一策略，如今更多被用在拼多多身上。
刘强东无解的问题，不知道黄峥会给出怎样的答案。
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