越来越贵的喜茶和奈雪，能成为“中国星巴克”吗？
李超凡
不久前被爆出财务造假的瑞幸咖啡，上周被纳斯达克勒令退市，曾在受到资本市场青睐的「中国星巴克」神话彻底破灭。
虽然瑞幸过去常常在营销中把自己和星巴克捆绑在一起，但两者除了卖的都是咖啡外并没太多相似之处，就像之前爱范儿一篇文章中所说，瑞幸的定位更类似于全家便利店旗下的湃客咖啡。
实际上在中国更接近星巴克的品牌，是喜茶和奈雪的茶这两家新茶饮的代表。早在成立之初，这两家公司的创始人，都曾公开表示希望成为「茶饮界中的星巴克」。
与瑞幸只把这个概念作为获取更高估值的手段不同，喜茶和奈雪这几年的确一直在试图向星巴克靠近。
除了在核心商圈里开设装饰精美引人拍照的大型旗舰店，还像星巴克一样卖起杯子等各种联名周边，就连价格也在向星巴克靠齐，目前敢卖到30元的主流奶茶品牌，也只有喜茶和奈雪了。
喜茶和奈雪，真的能成为「中国星巴克」吗?
成为「中国星巴克」，喜茶和奈雪从未放弃
谈起喜茶这样的网红奶茶，排队总是很难撕去的一个标签。
三年前，当喜茶开始在各大城市风靡的时候，排队一两个小时能买到一杯奶茶已经算是幸运，甚至催生了不少代购黄牛，这种「排队营销」通过羊群效应吸引更多路人前来打卡，但也饱受诟病。
这种排队现象一定程度也是早期喜茶门店覆盖范围有限造成的，不过即使门店数量远不如星巴克。喜茶和奈雪的门店选址策略也和星巴克广为流传的「选址六原则」如出一辙。
喜茶和奈雪的门店多集中在一二线城市的各大商圈和写字楼附近，这也反映出他们的目标用户：收入较高的商务白领，不过比起星巴克，喜茶和奈雪吸引的是更多年轻的上班族。
从诞生之初，喜茶和奈雪走的就是精品化和高端化路线，这从装饰精美引人拍照的门店和高于同类品牌的定价就可见一斑。
在近几年的扩张中，喜茶和奈雪也在不断继承星巴克的「第三空间」。尽管两者的线上订单比例已经很高，仍然不妨碍他们将线下门店越开越大，并且不断增加门店品类，这同样是为了巩固高端化的定位。
星巴克是这方面的老手，目前星巴克旗下门店从高到低就有以下分类:
烘焙工坊及臻选品鉴馆
臻选咖啡门店
臻选体验吧
提供臻选咖啡的门店
普通门店
2017年星巴克海外首家咖啡烘焙工坊及臻选品鉴馆在上海开业，这家面积2700多平米的烘焙工坊也是全球最大的门店，这类门店已经成为城市里的一个小型主题乐园，承包了你的吃喝玩乐。
比如在星巴克上海烘焙工坊，除了能喝到各种手冲咖啡、茶饮和精酿啤酒，还有手工披萨、起酥点心和面包等食品，还能买到杯子、衣服、包包等各式周边，而价格也比普通门店要高出一些。
这种大型旗舰店除了能给消费者提供更多新鲜感，还能提升用户对于品牌的认同度。近两年喜茶和奈雪也沿用了这一思路进行品牌升级。
喜茶旗下就有LAB旗舰店黑金店、粉色、白日梦计划等不同类型的门店，其中最规格最高的是LAB旗舰店，目前在已经开了10家，其中最大的深圳LAB旗舰店位于欢乐海岸一栋独栋别墅，占地1000平方米。
喜茶的LAB旗舰店由制冰、甜品、茶极客、插画和周边五个部分组成，茶饮已经不是绝对的主角，营造潮酷的格调，并根据所在城市和场地风格进行调整，比如坐拥海景的深圳LAB旗舰店就采用了「沉浸式体验园林」风格。
图片来自：hk01图片来自：hk01
奈雪同样把最大的旗舰店「梦工厂」放在深圳，奈雪称其为「全球首家多场景体验店。」用奈雪创始人彭心的话来说：
奈雪梦工厂基本上是按照人一天的需求来设计的，大家可以来这里用餐，喝下午茶，甚至晚上跟朋友喝一杯，为消费者带来全时段的美好生活体验。
在奈雪梦工厂，共有烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、文创周边等十五条产品线，同时承担了新品研发的任务，这里的欧包等烘焙产品绝大多数都是还没在其他门店上线的新品，还有只能用会员积分消费的娃娃机和夜晚上线的BlaBlaBar奈雪酒屋。
奈雪梦工厂奈雪梦工厂
无论是喜茶还是奈雪，都对看起来有点「不务正业」的周边产品越来越重视。奈雪在线下布局「IP文创周边+定制零食+茶叶茶具」零售，而喜茶的天猫旗舰店卖的主要就是各种联名周边，而在「喜茶GO」小程序，在底部菜单栏中占据C位则是「百货」。
很难说这不是受到了星巴克浓厚的周边文化影响，星巴克最著名的周边便是杯子。去年遭到一推出就遭到疯抢的猫爪杯就来自星巴克，此外季节限定款、城市限定款、联名合作款等星巴克杯子也令无数用户欲罢不能。
巧合的是，喜茶与Contigo上个月推出的联名款冷萃吸管杯，也和星巴克的同款产品有几分相似。这也难怪，毕竟Contigo早就是星巴克联名水杯的常客了。
从门店和产品对标星巴克，通过视觉、空间到价格等方面来营造高端感，是喜茶和奈雪这几年一直贯彻的经营理念。
前段时间这两家奶茶品牌顶住舆论压力坚决涨价，有分析指出正是这种定位给了喜茶和奈雪涨价的底气。一篇论文通过分析喜茶在大众点评上11万评论，发现大部分喜茶用户对价格并不敏感。
图片来自：DT财经图片来自：DT财经
这或许就是喜茶和奈雪都想成为「中国星巴克」的原因。
星巴克的作业也不好抄
尽管喜茶和奈雪在都在学习星巴克，但在很多方面却无法直接复制，最明显的就是门店的快速扩张。
星巴克的扩张战略，就是在同一个商圈内密集开店，以此分流客户减少排队时间，也减少单店管理成本。而且不像麦当劳和肯德基这样以特许经营为主，星巴克全球三万多家门店中，超过一半都是自营。
虽然喜茶和奈雪同样采取自营门店的策略，但扩张速度远不如星巴克。喜茶目前的门店数量约为450家，其中超过一半都是去年新开的，而今年的目标是800家，而奈雪2019年新开门店数量则为174家。
相比之下，星巴克从2016年开始就宣布此后5年每年要在中国开500家门店，前两年又把目标调高到每年600家。星巴克在上海的门店数量就接近喜茶和奈雪全部门店总和了。
即便在奶茶品牌中，喜茶和奈雪的门店数量也排不到前30名。目前中国规模最大的奶茶品牌，是主攻三四线城市的蜜雪冰城，门店数量已经超过7000家，不过基本是30平米的小店。
餐饮门店快速扩张的关键是什么?是从供应链到生产环节的标准化，这也是麦当劳和星巴克可以迅速在全球复制的重要原因。
比起星巴克，喜茶和奈雪的产品标准化程度其实并不高。奈雪创始人彭心在接受36氪采访时就指出，新式茶饮制作工艺很复杂，行业机械化程度又很低，对依赖人工依赖程度高，一家门店往往配备十几个到几十个员工，想开小店也难。
奈雪共有近14000名员工，其中80%以上的人全在门店，需要培训三个月才能上岗。
而咖啡行业不仅咖啡豆供应链成熟，咖啡制作机器自动化程度也很高，因此即便是一百多平的门店也只需要几个店员，反观奶茶的茶叶、新鲜水果等原料则较难把控。
蜜雪冰城这类奶茶品牌之所以能快速扩张，就是因为尽量避免采用生鲜水果这样标准化程度低的原料，主打冰激凌和珍珠类奶茶，然后才可能在开放数千个加盟商的同时保持品控。
正因为标准化程度不够高，喜茶和奈雪的的成本也相对更高，需要更高的价格来维持利润。但奶茶产品本身的差异并不大，要让消费者为愿意花30多块买一杯奶茶，就得靠品牌溢价了。
越来越像的奶茶，靠什么吸引消费者?
奈雪去年发布《2019新式茶饮消费白皮书》显示，中国茶饮市场规模在2019年将突破4000亿元，这是咖啡市场总规模的2倍。
奶茶成了新的创业风口，奶茶店越开越越多，可我们手里的奶茶却越来越像了。曾有媒体进行统计，发现不少奶茶在logo、文案、外观、茶饮名称和原料上都高度雷同，不同茶饮品牌相互指责抄袭的事情也时有发生。
奈雪的茶的创始人彭心发朋友圈指责喜茶抄袭奈雪的茶的创始人彭心发朋友圈指责喜茶抄袭
说到底，就是奶茶这种产品的壁垒并不高，产品的同质化难以避免。虽然喜茶和奈雪申请手上也有一些专利，但主要集中在外观和设计上。
因此对于茶饮品牌来说，如果不是走低价路线，就要想办法提升品牌认同度，不断推出新品来刺激消费者是喜茶和奈雪常用的手段。
号称「灵感之茶」的喜茶，光是去年就推出了240多款新品，平均1.5天就有一款新品出炉。但这也并非长久之计，一方面这样密集的新品轰炸很难持续，另一方面产品迭代过快也不利于推动标准化。
更加根本的解决方案是，让自己不仅仅是家奶家店，而是像星巴克那样成为一个生活方式品牌，甚至是一种文化符号。无论是开设大型旗舰店还是卖周边，都是在卖奶茶之外，经营一种生活方式。
不过与星巴克的「第三空间」不同，喜茶和奈雪的门店设计少了一些商务风，更多是潮酷的极简风或明亮的ins风，目的是打造一个让年轻人休闲娱乐的「第三空间」，因此即使喜茶和奈雪的门店越开越大，也很少看到端着MacBook在工作的商务人士。
喜茶粉红主题店喜茶粉红主题店
这种经营方式是否能让喜茶和奈雪成为「中国星巴克」还不好说，但从喜茶超过160亿元的估值来看，至少资本市场是青睐的。
至于消费者是否愿意花费和星巴克相当的价格来买一杯奶茶，还需要更多时间来证明，你的选择又是什么?
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