淘宝副总裁告诉你，如何在双11、双12做好内容和社群运营？
作为淘宝卖家，应该如何在双11、双12这场全民购物狂欢中突围消费升级中的困境?
9月22日下午，在2016淘宝卖家“双促”(双11、双12大促)沟通大会上，淘宝网副总裁张勤(花名杨过)分享了消费升级趋势以及未来电商机会。
张勤表示，淘宝无线化迁移基本完成，手机淘宝促使用户的访问路径逐渐多元化，搜索、推荐和内容导购已经三足鼎立。因此，商家在团队配置上，要增加内容和社群运营。
各位卖家朋友、嘉宾，大家下午好!
首先介绍一下消费升级。这四个字大家已经耳熟能详，很多人都能看到，也有很多媒体在谈。两年前，也是在卖家大会，我们已经开始提出这个概念，谈整个中国的消费升级。消费升级到底对卖家意味着什么?
以前，我们认为所谓的消费升级就是有钱了，消费者去买更贵的东西，买更好的东西，做更多的诉求。实际上，消费升级带来的除了消费者购物能力提升，更重要的一点是消费知识的提升。借助互联网的发展，以及中国越来越多消费者去海外旅游，如今消费者对很多商品的了解与几年前发生了翻天覆地的变化。
以前，可能在中国穿李维斯牛仔裤，就是一个很高端的表现，当你到了美国之后，你发现只是穿了二三十美元的李维斯，就不会再有这样的想法。所以最近奢侈品产业遇到很大的问题，原来全球奢侈品靠中国消费者，靠先富裕起来的那些中国人，愿意去买那些大牌，买那些高价的东西。但从去年开始，全球奢侈品市场无论哪个高端品牌都遇到非常大的挑战。
还有一个现象，低端这一块，我们发现超市里面的啤酒、方便面销售在下降，很多老品牌不再成为畅销品类，一些新商品反而会引起消费者注意。
随着消费知识更加完善，消费者对性价比要求会更高，过去那些所谓的高价，奢侈品，或者是低价，低质会越来越被消费者抛弃，他们更多关注中高端市场。这是中国未来消费升级最大的增长驱动力。
服务的概念在于，当消费者有更高购买力时，会有更多诉求，服务需求可能会在旅游、教育、娱乐爆发。所以淘宝把在线服务作为我们的方向之一。我们认为当消费者物质需求满足之后，会有更多非物质的需求，这是未来更大的增长点。
因此，对于卖商品的卖家而言，服务对我们来讲意味着什么?无论是商品的售前、售中、售后，今天的消费者需要个性化的细致服务。
举个最简单的例子，消费者对你商品的咨询可能是很晚了，可能是下班以后。而我以前使用淘宝网店服务的时候，发现很多网店6点钟下班，这种服务已经没有办法满足消费者的诉求。再比如说售中，消费者下单之后对物流非常投入，所以如何保证他知道货运的速度就非常关键。再比如售后，很多商品不是简单下单就结束了，特别是像家具的安装。这些例子都是围绕商品服务有更高的诉求。服务带来更多新的机会、增长点，如果你能将服务做得更好，你就可以和别的商家有所区别。
随着消费者行为的多样化，购物能力的提升，需求会更加细分，具体表现在，更多具有新功能的商品会出现。
对于大量的非标商品，细分意味着个性化。所有的服装，或许功能都差不多，更多差异只是在于品牌定位，在于个性化，在于故事包装，以及你的价值观。今天淘宝上的年轻消费者，30%是90后消费者，80%是90后+80后消费者，这部分消费者不是简单买一个饱暖的诉求，而是要求认同感、个性化。我们做非标商品，要思考怎么体现细分情感上的差异，这是要去下功夫的。
所以，我们认为消费升级带给淘宝卖家的机会远大于挑战，我们怎么把握住这些未来的变化，使得我们的商品，使得我们的服务，使得我们在这些细分场景下有更大的竞争优势。这是我们可以去思考的。
三年前，也是在这里，我们向大家介绍要更多用，要关注无线用户。
今天，整个无线化的迁移基本上结束了。过去一年来自无线成交的品牌，从三年前的30%占比，到了现在的75%。无线化到底对卖家意味着什么?无线化会对你的运营带来什么新的挑战?我们认为有以下几点需要关注。
原来很多卖家引流的核心，就是做搜索的优化，或者围绕搜索做标题优化，做各种销量累计。今天这个时代已经不一样了，不再像以前一样搜索是最主流的占比。今天，消费者发现一个商品，或者发现你的店更多是通过有好货这样的渠道，或者淘外平台如微博。所以这是无线带来的变化，路径更加去中心化。
PC时代，消费者上网买东西，每天就是三个主要时间段。第一个时间段，八九点钟来到单位，打开单位的电脑，这是一个高峰期。第二个阶段，中午吃完饭的一两点。第三个阶段，晚上七八点钟。到了现在，消费者的时间非常碎片，包括上班之前，早上在家里一睁眼就看手机，或者坐在车上就打开手机，中午出去吃饭的时候打开手机，晚上八九点钟仍然可以拿出手机或者iPad访问。所以，消费者跟商家交流的时间，不再像以前那样非常集中，已经非常碎片化。
PC时代，很多工作就是把商品详情页做得漂亮一点，请几个模特，请几个摄影师，图片拍得好看一点就OK了。今天不一样，无线时代，内容更多会转向丰富性，视频和实时要求更高。所以我们会看到，在手机这个非常小的屏幕上，短视频或者直播对消费者吸引力的抓取、对转化率的提升有很大作用。
还有，无线会带来很多实时的交互，消费者和卖家直接做商品的交流，以往这是通过旺旺来解决的。但今天很多消费者在手机上很难说既打开一个旺旺，又打开一个手淘。所以为了解决及时跟消费者互动，就要利用好我们的产品，包括社群产品、直播产品来改变这些情况。
这是关于无线化带给我们的挑战和机会。
作为淘宝卖家，我们在运营方法上有什么可以改进的。
今年年初的淘宝卖家大会上，我们提到，以往运营都是围绕商品、选货、价格，总之是围绕商品做各种优化。但是，未来除了商品，可能卖家还要添入两个新的运营团队，。
很多卖家已经开始做这件事情。在运营的功能上，我们希望每个卖家要更多思考除了商品，内容运营和的重要性。内容运营的重要性在于未来商品本质上是内容，而内容本质上就是营销。如果大家想做出自己商品的差异性，想做出品牌对消费者的吸引力和溢价，一定要通过内容来转化消费者，而不是通过价格。
。对每一个卖家而言，实际上就是运营用户群的阵地。我们希望通过社群产品，帮助每个卖家把自己的用户运营起来，无论是新用户进入，现有用户的活跃，还是老用户的留存，我们都希望大家重视起来。
归根到底，内容和社群都是工具，目标在于运营你的用户，运营你的潜客和老客，这才是无线时代最根本的一个目标。
未来，可能我们要乘上消费升级的趋势，赶上无线化的浪潮，通过我刚刚讲到的三架马车，商品+内容+社群运营的思路来更好地创造未来。
最后，预祝大家今年双11、双12大卖。谢谢!
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