获客成本高用户黏性低 生鲜平台用户没有忠诚度
作者：段倩倩
家住深圳市龙岗区的黄小姐2月10日返回深圳，彼时全城处于戒严状态，黄小姐减少了叫外卖次数，没有再去菜市场，改用每日优鲜购买食材自己做饭。
在微信群里，有群友发给黄小姐一个叮咚买菜的邀请链接，告诉她这是一个新的生鲜平台，并叮嘱她一定从邀请链接进去，这样好友能收获一张59减30的优惠券，黄小姐也会拿到叮咚买菜108元的新人红包。
抱着薅羊毛的心理，黄小姐注册了账号，并就此放弃了自己使用过4年的每日优鲜。
“最快的时候我10分钟就收到货了，我们小区不止一位配送员，给我送货的配送员就有两位。我都怀疑叮咚买菜在我们小区有个仓库。”黄小姐对第一财经表示。
曾经，摆在用户面前的问题是用生鲜电商还是菜市场，但今天用户思考的问题是用哪款生鲜电商软件。
迁移成本低
疫情发酵期间用户足不出户，生鲜电商再一次发展壮大。
不过，生鲜电商有获客成本——新用户往往能拿到数额不低的优惠券，是以用户为了“薅羊毛”在各个平台间迁移，平台面临的问题是如何增强用户黏性。
黄小姐选择叮咚买菜的另外一个原因是，每日优鲜实付59元才会免配送费，而叮咚买菜起送额为0，“你就是买一包2块9的菠菜叮咚买菜也不收配送费。”
尝到甜头后，黄小姐继续邀请了家里人成为叮咚会员，并获得了属于她的拉新优惠券——作为生鲜市场的后起之秀，叮咚买菜快速收割用户。
在各种各样的微信群里，黄小姐收到越来越多的安利。另一位好友向她推荐了美菜——一个先前面向餐饮行业、如今开放toC入口的生鲜供应链平台。黄小姐发现，美菜菜品要比市面上几乎所有生鲜平台都便宜，但平台起送额为100元，用户下单后次日送货。
也有朋友向她安利朴朴，黄小姐没有使用朴朴的唯一原因是朴朴不往她所在的街道送货。朴朴采用前置仓模式，配送范围往往在仓库1公里内。
像黄小姐这样的用户还有很多，他们会试用多个生鲜App，但对其中任何一个都没有忠诚性。小程序的繁荣无疑促进了这种迁移，用户甚至不用下载新的App，在微信小程序就能完成下单。
摇摆的用户
黄小姐的迁移也反映了一个现状：获取用户并非难事，生鲜平台获客成本高但用户黏性低，用户很容易迁移到另外一个平台。
一位不愿透露姓名的生鲜电商运营人士称，起步阶段一线城市1公里内的配送成本大约为每单10元。平台可以用免配送费的方式来吸引用户，但也要付出高昂的运营成本。资本可以短时间内助推一家生鲜平台火速成长，但平台要考虑的问题是如何留住新增用户，让用户持续下单。
不同的生鲜平台各有侧重，用户也会因为出其不意的原因回到一个平台。
以叮咚为例，通常情况下黄小姐每次购买金额都超过了59元，也就是说同样的采购额每日优鲜也会免配送费，但黄小姐习惯在叮咚下单，“我们几个做饭的朋友交流了下，一致觉得叮咚主要做冷鲜肉，鱼也是现杀的，和生鲜超市买的是一样的，同样的品类每日优鲜也有，但每日优鲜好像还是冻肉多一点。叮咚另外一个优点是，购买蔬菜或肉送一把9毛9的小葱，不值多少钱，但好像还是占了便宜。”
用户是多变的，促使用户重回一家平台的因素有很多，黄小姐也会“突袭”每日优鲜。“有天我看到有篇公号推荐了每日优鲜的小龙虾，描写得很诱人，当时我就重返每日优鲜下单了;我朋友有一天在每日优鲜买了5斤荔枝，比超市和别的平台都便宜，但我去买的时候已经涨价了。”黄小姐称。
一位长期使用朴朴的用户对第一财经表示，使用朴朴的原因是自己喜欢喝鸡汤，而朴朴有人参卖，这种搭配就此让用户养成了在朴朴下单的习惯。
除了赠品和独特的菜品，平台留住用户另外一个举措是推出会员。在叮咚买菜消费了接近1000元人民币后，黄小姐决定购买叮咚买菜绿卡会员。会员可以享受指定菜品折扣，并能获得优惠券。为了回本，黄小姐几乎所有生鲜都在叮咚购买。也有用户购买每日优鲜会员，会员免费配送的起送额更低，也能享受更多的购物返现。
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