李檬相对论：“再中心化”是当前直播带货的陷阱
文/IMS创始人李檬
来源：李檬相对论
近期，只要有人谈论新消费、品牌营销，“红人带货”几乎就一定是话题中心。确实，开年以来出现了很多标志性事件：
第一代红人罗永浩选择在愚人节的晚间，首秀直播带货，跨越几个圈层、万人围观，最终实现了4800万累积观看人数和1.1亿成交额。
格力的红人CEO董明珠在抖音上首秀直播带货，收获20万的尴尬业绩，不久又转战快手，3小时成交破3亿，“老铁”消费力刷新了大家的认知，并在全网刷足了存在感。我上一篇讲到的《董明珠直播带货20万，其实是赚到了“2个亿”》得到了很好的印证。
深圳、广州、武汉、菏泽等等很多城市，相继出现了市长、区长(以及不同层级官员)亲自出面直播带货的历史盛况，广州地方政府甚至直接出台了《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》。
一直以来，红人直播带货面临一个“69元法则”，即产品价格只要超过69元，销量就会锐减。过去，直播带货被视作一种“口红效应”，就是消费者为了寻求那种花钱的快感，重复购买那些“廉价的非必要之物”。
可是，今年情况变了，奢侈品、房地产、汽车这些高价值消费品，也相继进入红人直播带货的轨道。
OK，这是不是表示红人经济的增长势能就畅通无阻?找到了这个营销套路，就可以高枕无忧?
我想强调一点，《孙子兵法》说过“不尽知用兵之害者，不尽知用兵之利也”，品牌营销归根到底是一场跌宕起伏的智力游戏，考验了一个公司的综合素质和资源驾驭能力。
简单认为红人带货可以靠套路取胜，你很可能会徘徊在天堂与地狱之间。
01
“再中心化”是当前直播带货的陷阱
不要简单以为红人营销，就是诸如“3分钟、5分钟带货数百万元”、“一场直播吸引数十万人购买”等等销售神话。
若是仅仅以“带货能量”看红人经济，这可能仅是一小撮人的狂欢。将直播带货市场视作一支庞大舰队，李佳琦、辛有志(辛巴)、薇娅几乎成了红人大V当中的旗舰，可是，外界只看到了旗舰，其他的战舰在哪里?
品牌公司普遍将红人大V视作一个“超级导购”，甚至就是一个可以选择的销售渠道，跟天猫、京东商城没啥区别。顶端位置的红人大V一旦被视作“超级导购”，就会掉进一种“再中心化”陷阱。
最近几年的新经济创新，强调“去中心化”，就是不让少数的明星垄断用户的视觉，不让少数的平台垄断网络的流量。
过去，微信也好，淘宝天猫也好，娱乐圈也罢，都是作为一个中心化的流量入口，然后去做赋能，驱动一个完整的商业生态转动。这就是“中心化”商业。
近年，随着红人经济的迅速崛起，每一个角落都可以发光，影响你我生活方式的每一个细分领域都有红人大V，创作优质内容，沉淀忠诚粉丝，释放商业能量。这就是“去中心化”商业。
原本，红人经济代表了影响更广泛的“去中心化”商业。但是，因为带货能量集中在少数几个顶端的红人大V那里，出现了资源、流量的“再中心化”趋势。
什么意思呢?就是少数几个顶端的红人大V就像一个个商业黑洞，将红人经济的发展红利全部吸走，以至于顶端以外的广大红人资源难以参与进来，而品牌公司也将承受极其昂贵的营销成本。
我认为，其中有两个问题值得关注：
1)为什么顶端以外的红人大V，享受到的带货红利十分有限?
实力强大的消费品牌往往青睐顶端位置的红人大V，因为确定性高。实力一般的消费品牌，宁愿CEO亲自直播卖货，或者内部培养红人导购，也不太愿意跟顶端以外的红人大V合作。
去年，有创业公司想在社交媒体上推广自家产品，于是找到了一位小有人气的大V，投钱让大V发视频广告。可是，表面上有几百万粉丝观看了广告，实际上真正进店的流量几乎没有，商品零成交。那个创业公司大呼上当受骗，一怒之下，又是“打假”又是提告。
所以，不是顶端位置的红人大V，消费品牌往往难以确信其商业效果。退一万步，就算顶端位置的红人大V未能给消费品牌带来好的利润，至少赢得了高密度的曝光，品牌公司仍可以用直播期间的种种话题进行二次传播。
如果红人、品牌之间陷入这个逻辑循环，除了金字塔顶端的红人，其他大部分红人大V享受到的直播带货红利十分有限。
2)为什么顶端位置红人大V的收费之高可以直逼央视广告?
消费品牌看见、相信李佳琦可以15秒卖出15000根口红，薇娅可以一场直播带货过亿，消费品牌想要参与进去，就要进行成本核算了。
任何营销支出，都是一种投资，投资都要冒风险的，都有输赢。
顶端位置红人大V的带货量级节节拉高，2018年“双11”李佳琦、薇娅的带货规模是3亿量级，2019年“双11”就是10亿量级了。品牌公司要想将自家产品放进他们的直播间，花费的价钱已经不低于当年央视广告的收费。
这样长期下去，广大中小品牌公司、中小商家将被排斥在直播带货红利的格局之外。
02
直播带货的真正破局点是复购率
少数顶端红人占据C位，主导消费流量，这更是与新经济时代的大趋势背道而驰。
当今中国已经进入了一个新经济的超级周期，包括AI智能、区块链、纳米技术、基因科技这些新的技术驱动力已经逐步进入商业化阶段，红人经济从一个个垂直行业，开始对传统消费市场进行改造融合，任何跟品牌、消费相关的东西都会被红人大V带入新元素。
可是，“去中心化”是新经济变局的一个重要主线。
广州地方政府甚至出台了《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》，要将广州打造成为全国著名的直播电商之都。培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌(企业名牌、产地品牌、产品品牌、新品等)、培训10000名带货达人。政府层面已经将红人大V当作新经济时代一种重要的资源和要素，着力进行市场孵化，并期待红人经济遍地开花，而不是只有少数几个顶端位置的红人大V主导粉丝流量。
品牌视角看来，红人经济推动了消费品牌由“虚拟人格”向“真实人格”的转变：
以前，将品牌视作一种虚拟人格，明星代言、广告轰炸可以不断强化人们的品牌记忆，以致消费需求出现之时，可以瞬间想象到你。
现今，品牌已经是一种真实人格，红人大V已经深度切入品牌策略的中心地带，解决特定场景的特定问题。但这个转化效率的真正实现，仍需充分考虑产品特性和复购率。
具体操作而言，产品是王道，复购率是根本。我将不同产品品类的复购率分为四个梯度：
A级复购率
比如家电、汽车，一台可以用好几年，“复购”的需求不会很高。家里没必要放几台电视、几部汽车，毕竟，空间、车位也是有成本的。所以，消费者买这类产品，相对谨慎，不容易受红人大V的影响，大概只有顶端位置的红人大V可以瞬间释放消费者的购买能量，这也仅仅是短期策略。
B级复购率
价格在几百元、几千元之间，比如手机、可穿戴电子设备、电动牙刷，可以用一两年，创新迭代的速度不慢，但也不属于快消品。红人带货在其中有一定发挥空间，实际效果与明星代言类似，成本也未必很低。
C级复购率
消费者未必每天都去买，但是一旦遇见节假日，或者一些诸如世界杯、中国好声音等等时刻，就需要释放心情了。比如周黑鸭、三只松鼠，你不可能天天吃这些，但每隔一段时间，就会买来。这代表着消费者的一种“生活讲究”，价格也不贵，这是红人大V可以充分发挥的消费地带，因为可以做消费者(粉丝)的品味代言人。
D级复购率
这是复购率最高、红人大V最容易释放影响力的地带。比如咖啡、奶茶、化妆品，价格不贵，只要消费者真喜欢哪个品牌，复购率极高。如果红人大V切中了粉丝的爽点，对粉丝产生稳定的粘性，红人与品牌结合，粉丝确实会对这个品牌产生独特的心理体验。
综合看来，A级、B级产品品类的复购率特征，特别适合罗永浩、明星这类顶端主播去推，而C级、D级产品品类的复购率特征，则更需要不同层次的红人资源，建立适合不同品牌调性的传播矩阵，而广大红人将有更多机会参与到这种组合策略当中。
既然是策略组合，那就是去中心化的自由搭配。红人直播带货真正要发挥作用，需要用到一种去中心化的方法并借助最少的规则来完成。品牌公司如果只是将红人直播带货，当作营销工具箱当中的一个选项，甚至权宜之计，那是没办法发掘这种新经济方式的真正潜力的。
就像10年前刚有电商的时候，你只是把它当作一种新的营销渠道，或者就是挂到IT部门下，你怎么运营得好呢?
长远看来，直播带货的真正价值在于稳定的用户粘性和复购率。需要针对不同复购率等级的产品，采用调性适合、精准对路的红人传播矩阵。
03
“U盘化”：红人直播带货的长远之计
为什么红人直播带货成为很多消费品牌的天堂的同时，也会将一些品牌推向地狱?我认为，主要是两个影响因素——销售抽成规则更倾向顶端的红人大V，而红人大V又会不遗余力讨好粉丝。
1
销售抽成规则更倾向顶端的红人大V
目前阶段，品牌公司要找红人直播带货，收入抽成是严重倾向红人的。比如，很多顶端红人给品牌产品直播带货，可以抽取几十个点的销售分成，有些红人大V的带货抽成可能不高，但是会另外抽取几万到几十万不等的服务费。
好消息是，如果你卖的是化妆品、保健品，OK，如此之高的红人带货抽成，你还是有利可图，毕竟产品毛利率足够高(有的超过90%)。算上品牌的直播展示和流量利益，你不会太吃亏。
坏消息是，如果你卖的是小零食、日用品，惨了，产品毛利率大概10%左右，如何支付高额的红人带货抽成?你只能相当于是赔钱打广告了。
2
红人大V会不遗余力讨好粉丝
哪怕带货红人的收入来源于品牌公司，但是他们特别清楚，品牌公司愿意支付这个价钱，是因为红人对粉丝(消费者)的强大影响力，所以，他们在粉丝情绪、品牌利益之间，明显是倾向前者的，品牌公司的利益往往会牺牲很大。
曾经，李佳琦用全网最低价卖了87%的雅诗兰黛“双11”眼霜产品，对于品牌公司来说，这更多只是一场热闹，实际好处非常有限。
那么，什么才是红人直播带货的长远之计?
我认为，红人带货的真正长远之计是“U盘化生存”，每一个红人大V都是一个U盘，在各自的细分生活领域，对粉丝群体有不同程度的号召力、影响力，在一个“超级接口”的帮助下，随时随地插拔到各种品牌的营销策略当中。
什么意思呢?知名KOL(意见领袖)可以是一个U盘，头部红人可以是一个U盘，腰部红人可以是一个U盘，初级红人、素人都可以是一个U盘，这些不同层次的营销资源，自由组合插入一组接口当中，构成一个消费品牌独特的传播矩阵。
为什么要在不同层次的多个红人大V(U盘)要建立传播矩阵?
回顾Facebook以及“阅后即焚”应用Snapchat，是怎么从微小人群产品做到世界级的?无非就是运用了1：9：90法则，1是头部红人，9是腰部红人，90是初级红人、素人，他们从身边人开始，让“身边人”都喜欢使用，再利用人类模仿的天性，实现流行。国内的完美日记、喜茶也是采取类似策略迅速崛起的。
我们正在将IMS打造为红人新经济时代的超级接口公司，通过整合海量的红人资源进行科学的数据价值评估，将红人“去中心化”，而非“再中心化”，并针对中小商家、品牌客户的具体需求，进行U盘化(即插即用)的商业服务，目的是帮助品牌低成本的建立高效传播矩阵。
我认为，只有“去中心化”才能提高企业的营销效率、降低生产成本，直播带货更不是品牌的救命稻草，要做直播前先做好你的复购率。红人经济时代“去中心化”的价值，一定是资源合理定价，带来长期(而非一时)高复购率，并使多方长期受益，成为产业链上下游最受欢迎的赋能因素。
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