“买它买它”将成声音商标？ 成功的“前辈”不多
来源：科技日报
本报记者付丽丽
“Ohmygod!买它买它!”经常刷抖音看直播的人们一定对“口红一哥”李佳琦这个招牌吆喝非常熟悉。
近日，有媒体报道，上海妆佳电子商务有限公司申请将“Ohmygod!买它买它!”注册为声音商标，李佳琦则是该公司第二大股东。对此，李佳琦方面回应称，此举系保护性注册，目的是避免某些卖家恶意使用，从而误导消费者。
生活中，大家对琳琅满目的文字商标并不陌生，但对于声音也能注册为商标，很多人却是第一次听说。更让人感兴趣的是，声音商标注册有何不同，该怎样审核，以后会成为常态吗?
虽形式特殊，本质与其他商标无异
“声音商标和三维标志商标、颜色组合商标一并被称为非传统商标或者新类型商标。”中华商标协会副秘书长臧宝清在接受科技日报记者采访时说。
臧宝清介绍，“新类型商标”这种称呼本身就表明声音商标并非人们所常见的商标形态，与人们通常所认识的商标相比有其特殊之处。然而，声音商标虽然在形式上有其特殊之处，但本质上与其他商标并无区别，即都是用来识别商品或服务来源的商业标识。
和普通商标一样，声音商标要审查其合法性、显著性、在先性。臧宝清表示，部分声音可能具有某种功能，这时就需要进行功能性审查。声音商标审查的难度一般在于其显著性，也就是在人们的认知中，某种声音会成为区别商品或服务来源，并有别于他人的标志。有些声音商标是文字内容以某种声音表达出来，文字和声音内容都是审查对象。
无独有偶，北京鸿山律师事务所律师陈尽也认为，声音的商标注册应满足实质条件，具备显著性和非功能性显著性是商标保护的灵魂，声音商标应当与普通商标一样满足显著性要求。《中华人民共和国商标法》(以下简称《商标法》)第九条规定，申请注册的商标应当有显著特征，便于识别。声音商标显著性的判断标准是，消费者在一般注意情况下能否从听觉的角度根据声音标识实现对商品或服务来源的区分。对于那些不能实现区分商品或服务来源功能的通用性声音，如普通的鸟鸣狗叫、喇叭声、爆竹声等，则不能获得核准注册。
“声音商标的注册也要满足非功能性的要求。”陈尽说，标志的功能性是指该标志的特性是由商品自身的性质产生、为获得技术效果而需要或者使商品具有实质性价值而必不可少的。例如，普通的ATM机在出钞时会发出“哗啦啦”的数钞声，这种声音就属于功能性，不能注册。
审查经验少，注册难度较大
据了解，该商标申请注册的信息描述是这样的：“本件声音商标以知名网络主播李佳琦人声，念出‘Ohmygod!买它买它!’语速较快，奔放有力，极具情绪调动性，声音具有极强的个人风格和识别度。”
对此，有专家表示，从内容到形式，“Ohmygod!买它买它!”注册成功的可能性都微乎其微。从内容来说，首先，“god”涉及宗教内容。最高人民法院曾审理的一起案件中，一个名为“泰山大帝”的商标就因为被认为在宗教内容方面易产生不良影响而被宣告无效。
其次，“买它买它”只是一个日常推销用语，打开所有的带货视频和直播，几乎都在用各种语调和字体说这句话，一般人也不会把它识别为商标。
至于李佳琦语调的特别表现方式能不能算作有显著性，专家认为，不能说经过大量使用，人们一听到这个声音就知道是李佳琦，所以这个声音就是商标了。“大量使用必须是作为商标使用，相关公众把这个标志当作商标来识别才可以。能够识别来源的东西不都是商标，特定的装饰装潢也可以识别商品来源，但并不会因此就变成商标。”陈尽说。
事实上，尽管声音注册成为商标已存在多年，但截至目前申请量只有数百件，注册成功的更是寥寥无几。
据臧宝清分析，目前声音商标无论是总量还是准予注册的比率都偏低，主要有以下原因：声音商标是2014年《商标法》第三次修改后才引入的商标类型，时间较短，可借鉴、参考的案例不多;大多数声音在其出现之初，不是作为商标使用的。要想证明其具有可以作为商标注册的显著性，难度比较大;与声音商标相关的审查经验少，相关单位态度慎重等。
至于很多公众关心的问题——声音商标如何界定侵权，臧宝清表示，声音商标侵权判断和保护，原理上与其他商标是一样的，权利人维权的重点在于正确界定自身的权利边界，划清他人的行为边界。“对于声音商标的权利人来说，关键是弄清楚自己的声音商标的显著性在哪里，他人的行为只有在破坏了这种显著性，造成对商品或服务来源的混淆时，才构成商标侵权。”他说。
认知习惯在变，声音商标将更常见
尽管“路途艰难”，但声音商标还是有申请成功的先例。
小时候玩过小霸王游戏机的朋友，一定还对成龙大哥的一句“望子成龙小霸王”记忆犹新，这句当年风靡大江南北的广告词，就是在2016年成功注册的声音商标。成功注册的还有中央人民广播电台那段著名的开场：“小朋友，小喇叭开始广播了。”
在臧宝清看来，由于声音最基本的作用在于表达和沟通，所以人们普遍很难把某种声音和商标联系起来。但这并不是绝对的，产品的名称、包装、装潢、形状、广告语等，一开始都不是作为商标出现的，其中有些标志经过大量的使用和推广，在相关公众的心目中将这些标志与商品或服务的出处建立起了联系。这时候便是经使用获得了显著性，就有了作为商标注册的可能性。
要具体判断某一声音商标能不能注册，就是要看相关公众有没有建立起这种联系。转换成法律语言，就是要看有没有证据支持这个声音通过使用获得了显著性。通常会参考声音的使用时间、方式、强度、受众、使用领域、在受众中的效果等因素。声音商标最终能不能注册，里面既有客观证据方面的考量，也有审查人员主观判断的成分。
“随着社会生活的网络化、信息化，人们的生活方式、消费方式、认知习惯都在发生变化，声音作为一种直观的、高效率的沟通工具，在社会生活各方面的作用越来越显著，声音商标有可能更为常见和普及。”臧宝清说。
而对于声音商标注册申请人，臧宝清提醒有几点需要注意：在形式上，即以声音商标申请注册商标时的文件要求方面有特殊之处，要按照商标局要求的格式、内容等提交相应文件;在审查程序上，国家知识产权商标局对于声音商标的注册申请人，可能会发出审查意见书，要利用好这个制度，阐述自己的意见，并提交相应的证据;最核心的一点是要充分提交证据，这是声音商标能被核准注册的关键所在。
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