途牛的危情时刻：纳斯达克退市警告倒计时
原标题途牛的危情时刻：纳斯达克退市警告倒计时
记者郑萃颖
途牛距离收到纳斯达克的退市警告，只剩5天时间。
根据纳斯达克规定，上市公司股价如连续30个交易日低于1美元，将收到预亏警告;收到警告的公司如果不能在90天内将股价提升到交易标准，将被迫退市。
从4月6日起，途牛股价一直徘徊在1美元以下，到5月15日即将满30个交易日。
2014年5月，中国在线旅游股途牛以9美元的发行价登陆美股，一度涨到20多美元，成为中国在线旅游行业崛起的标志，也是除携程外唯一一家登陆纳斯达克的旅游企业。但从2016年起，途牛的股价曲线便一路下行，至2019年底仅剩2美元左右。新冠肺炎疫情的爆发更是雪上的流量加持。至此，国内OTA行业格局基本形成：携程去哪儿占据50%以上的市场份额，同程艺龙紧随其后，飞猪、美团虽然入场较晚，但凭借原有业务也占据了一席之地。
于敦德和途牛陷入了孤军作战的局面。
慢半拍的途牛
前述南京旅游界人士这样形容于敦德：“重感情，人品好，但踏实到古板，爱面子”。
另一位途牛前中层则评价于敦德“是一个关起门来自己想事情的人”，不混圈子，也很少参加旅游业的峰会，几乎不和其他行业大佬打交道。
于敦德对企业管理有自己的一套原则。从2016年开始，他每天早上9点左右开早会，重点抓两件事：扭亏和服务质量把控。
在扭亏方面，他不仅大幅削减市场营销费用，日常开支也处处精打细算，到了让员工觉得“抠门”的程度。前述途牛前员工记得，于敦德甚至会监督一个门店的打印成本，提醒大家下班要关掉空调和饮水机。
在服务质量方面，他大规模增加客服人员，将对接消费者服务体系建设为专属和专业两条线，保证每位消费者有一名专属客服对接行程细节，另有一位服务人员负责专业领域，例如签证、邮轮、自驾等。供应商也有类似的对接体系。
2018年，OTA购票默认搭售现象曾引起消费者抗议，途牛迅速作出回应，减少机票保险搭售，造成2018年二季度途牛金融服务和保险服务收入下降。于敦德对此表示：“虽然对收入有影响，但我觉得这是个正确的事。”他曾说，自己每天看同事汇总的投诉邮件，看了至少十年。
但另一方面，于敦德这种领导特质，也使途牛在需要快速反应、收缩调整的环境下，比同行慢了半拍。
近几年来，由于线上流量越来越贵，用户增长缓慢，各大OTA重新将注意力转向线下门店。
携程自2017年开始整合百事通、去哪儿和携程的线下门店，成立渠道事业部，通过加盟制开拓线下渠道。驴妈妈、众信也以加盟模式开设线下门店，以求更快地拓展。
途牛却坚持采取自营模式。2018年一年，途牛新增345家门店，截至年底共拥有509家门店，租金和人员成本全由途牛承担。
途牛一度对自营门店相当乐观。原途牛区域中心副总经理石磊在2018年9月接受界面新闻采访时介绍，途牛开业6个月以内的门市，成本覆盖率可以达到90%，基本实现收支平衡;线下客人转化率超过60%，远高于线上。
途牛曾计划，到2019年将全国范围的门店数量增加至1200家，整体交易规模预期达100个亿。
于敦德认为，直营门店可以牢牢抓住客户。“客户是我们最核心的资源之一。加盟意味着把我们的客户交给别人来服务。有朝一日他们不加盟途牛了，客户不就被带走了吗?”于敦德在接受界面新闻采访时说。
但这项决策需要背负极高的成本。石磊介绍，开一家店的成本，根据城市差异，北京单店一年成本约五六十万，内地其他城市大约三四十万，包括房租人员水电。如果有一千家店，每年就是几亿元的支出。
如果赶上好年份，这笔投资或许会有足够的时间等来丰收，形成正向循环。但在2019年，所有旅游公司都迎来了市场增长乏力的局面，并且大家发现，主流消费者逐渐趋向于在线上下单碎片化的产品。门店赚钱越来越难，成本却降不下来。“直营门店消耗了途牛最后的子弹。”途牛前员工这样评价。
到2019年底，途牛终于下决心将部分直营店转成加盟店，但为时已晚。
据界面新闻向多位行业人士了解，今年1月，途牛开始尝试在二三线城市启动加盟制，尚在摸索利益分配等具体问题。不料疫情突然来袭，整个旅游行业冻结，加盟转型工作刚起步便陷入停滞。
途牛遇到了前所未有的危机。
悬念
现在，途牛在疫情之后的命运成为最大的悬念。
“无论是消费者还是同业，都不愿意看到途牛结束。一方面会对行业产生伤害，另一方面也打击大家的信心。途牛是值得尊敬的对手。”上述同业者称。
截至今年3月底，途牛几乎完成了疫情前所有订单的退款工作，并开始推出省内游、自驾游、酒店等国内旅游产品。于敦德也效仿携程董事局主席梁建章，在抖音上开了直播首秀，亲自上阵救场，但没有人知道这些收入能支撑多久。
目前看来，被收购可能是途牛最好的选择。
截至2020年4月，BHRWinwood(海航集团)仍是途牛第一大股东，持有24.6%的流通股;第二和第三大股东依次为京东和DCM，分别持有21%和8.6%的股份;弘毅投资持股7.41%，淡马锡持股4.75%，于敦德本人持股3.93%。
根据simplywall分析，途牛的前三大股东共拥有公司54%的股权，这意味着他们可以影响公司的决策。
“途牛如果要整合估价，基本要根据流动资产和流动负债的差额、固定资产(给个折扣)，以及现有客户价值，这三项相加来给出权重估值。基于合适的价格，有可能被收购。”海择资本创始人罗海资对界面新闻分析。
2020年4月，根据途牛新提交的Form6-K文件，海航旅游集团两大高管出任途牛董事。近期京东投资了和海航颇有渊源的凯撒旅游，并开展业务合作。有猜测称，京东有可能联手海航，重组途牛。
2018年界面新闻采访于敦德时，曾问及途牛有没有可能回归A股，当时于敦德表示“可以考虑”。
无论如何，途牛的命运将发生重大改变。
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