B站“破圈” 一时还是长久？
B站“破圈”，一时还是长久?
文/毕舸
5月3日晚，B站推出了一则广告——bilibili献给新一代的演讲《后浪》，成功刷屏。截至5月5日，《后浪》在站内播放量已超过1000万，弹幕数近20万，点赞数超过100万。刷屏之后，北京时间5月4日晚间，B站的股价一改连日下跌的颓势，开盘大涨，股价一度涨近8%，市值暴涨6.7亿美元，约48亿元人民币。
对于B站来说，股价的反弹当然是好事，不过，作为一家曾经被视为非主流文化代表的网站，B站显然在腾讯、阿里两家互联网巨头入股后，不能再继续满足于“小而美”的模样，而是要寻求更大的“破圈”发展规模，从而真正对投资方以及市场有所交代。
B站2019年第四季度财报显示：第四季度月活用户达1.3亿，同比增长40%;日活用户达3800万，同比增长41%。同时，B站四季度月活UP主及投稿量分别为100万、280万，日均视频播放量7.1亿次，月均互动数24亿次。
从月活用户及月活UP主、投稿数量来看，B站显然已经成为绝对的二次元文化平台老大。不过，资本市场衡量一家企业的指标更加现实，那就是企业用户规模达到一定量级以后，如何在商业化变现能力上展现足够的成长性，找到多样化且持续的盈利路径，最终给投资者带来业绩高增长且高盈利的回报。
显然，从资本市场的角度来看，B站在这几个关键指标上还有较大差距。正如B站第四季度财报所给出的数据，总营收同比增长74%至人民币20.078亿元，实现连续三个季度的增长。然而净亏损依然高达人民币3.872亿元，这是自2018年3月份在美国上市以来连续八个季度处于亏损状态。
连续亏损之后，如何尽快找到盈亏平衡乃至“赚钱”的新发展路径?这成为B站必须要给出的答案。而对于业界及投资者而言，他们也在关注，除了二次元之外，B站还有什么?
相比于其他内容平台，B站在广告变现模式上表现得较为克制，这一方面或许是因为B站创始人徐逸“没有广告”的承诺，而更重要的原因在于，B站的二次元文化，以及对应的用户年龄层，使得与之匹配的广告类型受限。
从商业广告的目标客户来看，具有强消费意愿及对等消费能力的用户群体最受广告主欢迎，尤其是中高端消费品广告。而二次元文化用户群体无论是消费意愿还是消费能力显然与之有差距。
更值得注意的是，随着阿里入股，B站开始拓展电商之路，其平台上的部分头部UP主已经入驻淘宝进行内容创作。电商业务确实收效明显，在2019年第四季度，B站包括电商在内的直播和增值服务收入增长183%。
然而，如果B站电商直播只停留于为阿里输出直播达人，其服务的用户群体为淘宝用户，那么自身用户群体的价值依然无从体现。
正如B站所推出的这则广告中，代表“前浪”的何冰对“后浪”极尽赞美之言。但很多人都认为，B站这则广告更是做给“前浪”看的，通过吸引“前浪”们对广告的关注，进而带动“前浪”对B站的关注。
换言之，B站目前恰恰最需要的是何冰背后的“前浪”用户。“何冰”们的进入，不仅能丰富B站的用户群体，而且会给B站的广告、电商以及其他周边文化产品开发等商业化业务带来优质目标客户。
B站曾在招股书中明确将自己的核心用户群定位为Z世代(1990年至2009年出生的人)，2019年，Z世代占到B站82%的用户。当然，Z时代随着年龄的增长，步入社会工作，其消费意愿和消费能力将不断增强。
问题是，B站不能被动等待Z世代的成长。作为一家上市公司，B站必须在每个季度给出相比以往更好的商业化成绩。“前浪”用户数量如果能持续增加，不仅“前浪”本身会给B站带来更多的直接变现收入，而且B站可以用这些新增资金开发商业化新领域、推出新的产品，比如自制的大型游戏、动漫乃至影视作品等。
毕竟，UGC(用户自行生产内容)属于内容平台的底层生存逻辑，但更高层次的定制化PGC才是内容平台商业化的基础设施。定制化PGC需要B站积累更多的资金和目标客户。
虽然当下时代，各大互联网平台言必称“用户年轻化”，但恐怕没有哪个平台愿意放弃“前浪”。
互联网的主流商业变现模式还是要依靠“前浪”们买单。某互联网大佬曾经说过一句话：“别看现在的年轻人看不上茅台，觉得这是给父母喝的玩意儿。等过了十年，他们还是会觉得茅台最好。”
这其实反映出人类商业文化的某种本质：随着个体的年龄、阅历、经济能力增长，绝大多数人的消费习惯会趋同。比如人到中年，会开始讲求养生，对商品品质、品牌的诉求提升，因为结婚成家，对居家消费用品的消费量上升。
也因此，B站必须尽快从亚文化升级为拥抱“主流”，通过用户群“破圈”，完成对“前浪”用户的覆盖。纵观二次元的鼻祖日本，二次元文化的商业变现模式中，大量用户群体为“油腻大叔”。原因在于日本二次元文化的长期熏陶，以及其文化品类的丰富，让很多“前浪”们也成为二次元文化的拥趸，这可以让二次元文化的各类商品找到足够数量的买单者。
B站显然不可能完全复制日本二次元文化商业变现的渐进路线，而必须加速相关进程。从B站年会到此次广告，对准“前浪”的破圈用意再明显不过：“前浪”们快来吧，在B站找到更多的年轻态。
当然，B站“破圈”效应究竟是一时热度还是长久，目前还无法给出明确定论。纵观互联网领域，太过偏垂直类领域的平台，要商业“破圈”都是道难题。B站还需更多的破题。
作者为财经评论员
相关文章
-
彩电业“后浪”拍不死“前浪”
”这句话，将前浪和后浪完全对立起来，是非此即彼的存在。,回看贾跃亭时代的乐视电视，还是有很多创新之处。,比如，第一次真正将互联网思维融入彩电行业，将内容运营服务提高到一个前所未有的高度，“平台+内容+终端+应用”的生态打法，至今也不过时。
2024-03-22 08:04