老年网红江湖：千万粉丝、直播带货与利益纷争
玩短视频，你比不上这帮老年“李佳琦”。
文/李晓蕾周逸斐编辑/张宇婷
来源：Tech星球(ID:tech618)
爷爷奶奶们、姥姥姥爷们火了。
一大波以“时尚及才艺”为标签的中老年网红，通过制造巨大的反差感，正在占领短视频平台。
汪奶奶、田姥姥、北海爷爷、三支花、耀杨他姥爷、奥利给大叔、本亮大叔......不断有“银发网红”涌现，一批千万级粉丝的中老年网红在抖音、快手中成长起来。
从2019年11月11日发布首条换装短视频，不到6个月的时间里，“只穿高跟鞋的汪奶奶”在抖音上收获超过1400万粉丝;以孙子视角，拍摄日常搞笑视频的“我是田姥姥”粉丝数达到1608万;早在2018年，就入驻抖音的时尚爷爷“末那大叔”也早已成为千万级达人;过去一个月，在田间地头，拍摄无厘头，接地气幽默视频的“三支花”吸引了超过350万新粉丝。
MCN机构们早就嗅到了这一蓝海经济，开始进场孵化中老年网红。
多位MCN机构负责人向Tech星球说出了相似的感受：活跃的大批中老年账号均是在2019年下半年注册的。在短短的半年时间里，一批以中老年为创作主体的短视频“出圈”，和年轻人一起争夺短视频风口红利。
短视频领域不断产出老龄网红的现象，也引起了投资机构的注意，一家知名投资机构的投资人黄伊博向Tech透露：“近期我们正在不断与市面上活跃的孵化中老年网红MCN机构进行沟通，寻找合适的投资机会。”
背后更创业，做对标中老年人的图文内容。“当时目标用户画像不明确，自媒体的红利大势已过，实际想象中的爆点并没有出现”，赵海国说。
在微信碰壁后，2018年8月，赵海国才真正转向“短视频”风口，将目标转向抖音，明确方向为“从年轻人角度定义老年角色”。
赵国海孵化的账号是“姑妈有范儿”，内容定位以“姑妈”人设，展示时尚精致的美好老年生活。如今，“姑妈有范儿”抖音平台粉丝118万。赵海国希望“通过影响25-30岁年轻群体的生活方式，进而间接触达父母等中老年群体”。
因为现金流吃紧，“养不起团队”，赵国海将团队解散。2019年1月到5月，“姑妈有范儿”处于停更状态。在2018年年底，“姑妈有范儿”粉丝量达到30万时，赵国海面临一个严重的问题，有粉丝但却不知道如何变现，“尽管抖音已经推出创作者服务平台星图，但当时还带不来多少收入。”
再次恢复更新后，赵海国试图找到高流量变现、资金正向循环的好方法。赵海国的设想是，继续主推广“姑妈有范儿”大号，同时运营“姑妈”小号。
“不同于大IP平台推出的流行+爆款的模式，小号会投放偏日常化、服务化的内容”，赵海国告诉Tech星球，最近两个千万级播放量的爆款短视频，为小号带来了5万粉丝。
“时尚奶奶团”的孵化路径同样相似，何大令向Tech星球表示，中老年MCN机构是偏垂直的领域，会出现过度依赖头部IP的问题。当下，在做头部账号时，“无限大”也在孵化更垂直的细分账号，“粉丝量不需要特别高，但孵化很多的小IP账号是我们今年工作的目标。”
目前来看，“时尚奶奶团”营收来源主要是广告。何大令说，接下来短视频带货、电商直播会是他们的重点。随着平台的政策迁移，主要运营平台也会随之变化。
“网红的生命周期是多长?”在安东肥看来，对素人达人来说，真正决定周期的不在于镜头前的人，而是内容的生命力，内容才是市场的根本核心竞争力。他现阶段的目标是，先将汪奶奶账号运营至2000万粉丝，后期将会批量做可商业化投放的素人主播。
人红是非多
去年11月，时尚奶奶团的刘小华以国货美妆节代言人的身份，开启在快手平台的首次直播带货，最终达到100万的销售额。“当时快手邀请我们参加首届‘国货美妆品牌日’活动，我们也想要推广国货品牌，所以选择在快手做首次直播带货。”
短视频平台上，带货型的中老年KOL越来越多。根据老年行业创投新媒体AgeClub研究数据，中老年KOL带货商品以国货为主，护肤类产品所占比例最多，美妆品类在逐渐丰富，身体护理类产品也越来越多。
“只穿高跟鞋的汪奶奶”为了直播带货，专门开设了带货ID“汪奶奶严选”。安东肥计划，5月，汪奶奶将做属于自己的第一家海外美妆产品，再之后，将会拓展到首饰、服饰品牌的联名款。
中老年网红作为新势能群体，在短视频平台收割大批粉丝时，背后的商业市场早已波涛汹涌。
前述投资人向Tech星球透露，他3、4个月之前开始系统性的跟进短视频直播生态，此前他们一直长期关注老年市场。而近段时间关注孵化中老年网红的垂类MCN机构，是因为它恰好将两个市场结合了起来。
他指出，很多人会默认中老年网红的影响对象是同龄群体，从市场来看年轻群体受影响最多。
而以老年群体为主要受众的公司或机构，实际上并不主要做孵化中老年网红的工作。诸如中老年社交平台“乐退族“、中老年社交小程序“小年糕”、中老年文娱消费平台”糖豆广场舞“等，MCN机构仅是内容提供方。
对已经具备粉丝量的中老年网红来说，短视频让他们焕发了事业第二春。
据新京报报道，头部短视频播主月广告流水可上百万，机构、红人广告分成按六四或七三开，机构占大头。
MCN机构与KOL的话语权和利益分配之争，一直处于博弈中。无论新晋网红“三只花”集体出走原孵化团队，还是疫情期间拍摄武汉Vlog走红的B站up博主“林晨同学”控诉自己所在的MCN，KOL与MCN机构的利益纠纷，始终持续不断。
专门孵化中老年KOL的MCN作为生态圈的一部分，照样“在劫难逃”。
一家老年网红MCN机构负责人王刚告诉Tech星球，去年他们孵化的一个老年网红组合，爆火两个月后有几位就退出了，自行成立另外一个IP组合。但两个团队之间的纠葛到现在也没有结束。
“她们儿媳妇过来找我们谈的，开出了天价，要求提高签约条款上的一些价格。我们当时觉得是非常不合理，想双方再商议一下。但对她们来说，这样的要求可能是合理的，并且她们也想要自己做账号”，王刚说。
“外界并不知此事，有些媒体报道时，配图或者文字凡涉及已离开成员的信息，都会收到对方的投诉或者删稿等要求”，说起这些王刚就头疼，“我们把她们的视频删掉了，好多作品都是百万点赞级别。是因为对方投诉过我们账号，不得已才下架。”
一位该领域的投资人对Tech星球表示，红人和MCN机构之间的关系，一直都是比较难解决的博弈关系，如何保证对头部IP有控制力的同时，又有良好合作的共生环境，如何把合同签好等都是比较难的。
“为了避免头部IP出现资源垄断，我们今年工作的目标就是批量孵化小IP账号”，现在，何大令对头部艺人出走已经看开，“人红了总是有人要走的，很正常。”
(应受访者要求，文中王刚、黄伊博为化名)
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