国线上零售的新一轮变革？留给直播电商的时间不多了
作者|吴倩男
直播电商的火越烧越烈。4月24日，董明珠直播首秀当晚累计观看431万，4月1日，罗永浩第一场直播，三个小时带货23种，交易总额1.1亿。
在一些行业人士看来，直播电商俨然成为一种颠覆式的存在：
淘宝内容电商总经理玄德，在疫情后的一场商家培训会上说，直播电商比传统电商链路更短、转化率更高，并满足了各方的需求。“对商家来说，原本的电商形态是无人货架+客户，而直播是与主播互动双向交互;对用户来说，通过之前在货架上找货，变为被推荐种草，决策链路变短。而网红是新的渠道，带来新客，满足商家卖货需求。”
直播服务提供商、火星文化创始人李浩在接受虎嗅Pro采访时认为，淘宝头号对手将由拼多多变为快手，“拼多多还是货架式的，对购物体验没有根本改变。打败淘宝的不可能是另一个淘宝。”“直播则是贴合线下场景的，把线下体验搬到线上，跟现在货架体验完全不同。”，他还给出推测，2020年直播电商会突破万亿规模，其中淘宝直播从去年的2000亿翻倍，达到5000亿，快手从去年500亿极速增长至2000亿到3000亿之间，而微信、抖音、拼多多等平台也能做到几百亿至千亿规模。
确实有直播成功案例在先，品牌如完美日记靠主播带货一炮走红，2019年全渠道销售额超过35亿(增长盒数据);主播如快手上的辛巴，今年定下全年带货1000亿的目标，据火星文化监测到的数字，辛巴平均一场直播带货交易额超过2.2亿元，超过薇娅，成为带货第一人。
在平台扶持、成功案例鼓动之下，所有商家都蜂拥而至、各路CEO登台吆喝、各种明星/网红转换阵地……他们目的明确，在行业未成形之时划得地盘分得一杯羹，一如十几年前电商涌起，带来各种造富神话。
但是可能么?中国线上零售的新一轮变革，真得由直播电商带来?
上市公司御泥坊今年1月份的一番披露又呈现另外一番景象：
1月9日，御泥坊母公司御家汇收到深交所问询函，询问其是否夸大与网红合作的影响。御家汇回复说，2019年全年与李佳琦直播合作47次，与薇娅直播合作超过30次，与陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作，直播总场数累计超8000场。
当时由于全年报未出，御家汇透露2019年前三季度直播电商带来的销售占比，占公司营业收入的4.02%。
从4月21日发布全年报来看，去年御家汇总营业收入为24亿。若4%是直播的全年水平，也就是说，御家汇全年8000多场直播，平均每天直播22场，平均每场收入不过1.2万元。
一冷一热，呈现两极。
所以在各种各样的热闹和“一夜”暴富的刺激之下，想要进场捞金的玩家们需要冷静下来，捋清几个问题：
其一，直播电商为什么如此火爆?其核心原因是什么?
其二，它的价值到底在哪里?
其三，商家们如何利用好这一模式?
其四，未来的走势会是什么?
其五，这个链条会衍生出哪些机会?
#以下为《淘金万亿直播电商》深案例删减版，原文于4月30日发表于虎嗅Pro深案例栏目，是一篇对直播电商本质的思考，尝试回答上述问题，也尽量给商家呈现出一份操作指南。上做了一次直播种草节。“当时看淘宝、快手都在做直播，就想测试一下在微信上能否跑通。”
测试后的结论是：在公域流量平台，直播还是以头部主播为主;在私域流量，比如微信直播、淘宝直播里的店播，更多的是一个日销场景。后者整体爆发力没那么强，但可以持续。
这其实是将当前的直播卖货分成两类，一种是以薇娅、李佳琦为代表的头部网红直播;一类是商家自己找主播，在店铺直播间里直播，行业称之为店播。
在万旭成看来，要选择哪种方式，关键在于弄清楚要达到的目的。头部主播主要是为了大量出货、造声势;而店播，是日常运营手段，无论上新、促销都可以使用，能够持续来做，可以当作比图文更有吸引力的商品详情页。
对于头部主播的作用，李浩阐述更为详细，”目前大部分商家对于头部网红的使用是错误的，只有三种情况下可用。”
其一，新品上新，需要一批种子用户。“每个新品都要有一批种子用户做口碑发酵，现在通过李佳琦推给你了，用完后觉得好有口碑发酵的可能。”
其二，冲榜，阶段性的冲量。“比如双十一要来了，我需要想办法冲到细分品类榜的第一名。这时候排名可以更优先，我可以不计成本的跟头部主播合作，把体量冲出来，压住竞品。”
其三，清库存，销货。“库存积压，我的渠道走不完，需要甩货。”
李浩并不认为直播卖货是用来打品牌的。“你去看薇娅、辛巴是怎么直播的，他们完全是价格的玩法，折扣是核心。逻辑就是，主播的吞吐力大、号召力大，就能拿到全网最低折扣，用户跟着他是买便宜来的。这对品牌有什么好处?这不是品牌的玩法。”“并且主播们一场直播卖很多产品，每个产品时间有限，怎么能做出品牌调性?”
不过，随着个别主播有明星化演变的趋势，这个一判断不再那么绝对。
4月18日，太平鸟男装拿出一款与玩具总动员IP合作的草莓熊T恤，进入到李佳琦的直播间。备货1万件，30秒卖完。太平鸟男装电商营销负责人杨巧妮告诉虎嗅Pro，这次和李佳琦合作的主要目的是营销曝光，做营销和话题声量，卖货其次。这款T恤打中性风，而李佳琦的粉丝群体是以时尚的年轻女性为主，而这些刚好是这款产品的目标用户。并且活动后，李佳琦的粉丝会在微博、小红书进行二次传播。
这是完全是以明星的思维来考虑主播价值，即其粉丝价值。当然，目前市面上明星化的主播只有一个李佳琦。
无论是头部主播还是日常店播，最终要转化为品牌/商家自己的粉丝。
多名直播电商从业者认为，御泥坊失误的地方就在于没有将网红带来的用户沉淀为自己的用户。御泥坊合作的主播有1500多人，涵盖头部、腰部，过于分散。“主播今天卖御泥坊，但明天就卖欧莱雅，可能后天就卖碧欧泉。用户完全没有沉淀到品牌本身上。”
树立正面案例的是完美日记。完美日记也大量采用红人种草，但区别在于完美日记，它将头部主播与专属网红相结合。除头部网红外，将很多腰部主播与之绑定，和店铺打通频繁带货，直接给品牌旗舰店转化粉丝。
看来，御泥坊更有效果的做法应是，在周年庆、促销节等关键时间点采用头部主播带货;在日常，挖掘、培养有潜力的网红，与之强绑定。
女装品牌太平鸟女装，在今年3.8女神节期间，一度冲到女装直播榜的第一名。不同于彩妆品牌找大量红人带货的做法，太平鸟女装主要做店铺日播，雇佣主播或自己的员工在旗舰店里不间断直播。
其做法更具备可借鉴性。因为商家店播已经成为市面上直播的主流，依据淘宝公布的数据，淘宝直播上90%的直播来自商家，10%的直播来自主播/网红。70%的交易额由商家直播贡献，30%是主播/网红带货。
#虎嗅Pro采访到太平鸟女装淘宝直播运营负责人以及新零售运营负责人，将其做法尽可能简单明了地归纳出来，因篇幅限制删减版不做展开，适合原本就有粉丝积累的玩家。
阿里系用二十年时间搭建起一个完备的商家体系，而直播也是作为一种为商家服务的工具出现在淘宝上。和当年的电商崛起一样，在淘宝/天猫上，用直播卖得好的最终还是那些成熟的品牌。
而快手基于它的内容娱乐性以及对主播人设的依赖，让用户下单的时候，淡化了对品牌的挑剔。李浩曾拜访一家惠州企业，在惠州卖鞋的市场整租下几层楼，整个空间杂乱无章，背后全是各种鞋架。每天在快手上开几十场直播卖货，这种场景迎合了用户抢尾货的心理。
微信上的直播仍是私域流量，把原有粉丝激活，已有粉丝积累的线下门店可以尝试。
从目前来看，在已有的电商、直播玩家(淘宝、快手、抖音、拼多多、B站、微博、微信等)之外，不可能出现单独的直播电商平台，因为获取商家、用户、网红的成本都太高。
对于商家和主播来说，借助平台的扶持，会有商家、主播崛起机会。一个在两年前开始直播卖货的商家告诉虎嗅Pro，2019年年初，淘宝直播推广工具超级推荐刚上线时，一个获客只要几毛钱。一年后的现在，这已不能想象。
但随着大量商家、主播的涌入，淘宝直播、快手、抖音的红利基本已经消失，流量成本攀升，最终商家们又走上斥巨资买流量的路子，这是不能承受之重。而刚刚起步的B站、拼多多等或许还有机会。
总之，留给商家和主播们的时间不多了。
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