阅文高层换血：网文平台的瓶颈与互联网巨头的抉择
原标题阅文高层换血背后：网文平台的瓶颈与互联网巨头的抉择
记者陆柯言
在纷纷扰扰的传言之后，阅文集团高层调整的任命终于正式公开。
具体来说，原联席CEO吴文辉和梁晓东、总裁商学松、高级副总裁林庭锋等部分高管团队成员辞任目前管理职务。吴文辉将调任非执行董事和董事会副主席，梁晓东和其他高管将担任集团顾问，助力管理团队平稳过渡。
接任CEO一职的是程武，现任腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官。此外，腾讯平台与内容事业群副总裁侯晓楠出任阅文集团总裁和执行董事。
从现有媒体报道来看，吴文辉团队的出走原因是与腾讯在公司管理的意见上存在分歧。
一方面，双方在免费与付费阅读的模式选择上存在争议，吴文辉更看好付费，而腾讯一直想推动免费阅读;另一方面，腾讯对阅文集团运营工作的干预越来越强，遭到了吴文辉等高管的抵触。
但在官方公告中，对于吴文辉及一众高管团队，腾讯用了“荣退”一词，吴文辉也将程武为“老朋友”，并称赞后者对阅文和腾讯整体业务的有机联动以及行业的变革起到了关键推动作用。
高层大换血之后，市场对阅文的未来给予了充分的信心。4月28日，阅文股价涨逾14%，收报36.55港元。
阅文正式被腾讯接管，究竟是好还是坏?
免费与付费之争
传言中腾讯与吴文辉团队的免费与付费之争，并非空穴来风。
吴文辉是网络文学商业模式、运行体系、版权拓展机制的创立者。从起点中文网到阅文集团，他一直推行付费阅读模式，认为保证作者的利益平台才能繁荣。
但行业发生了变化。从2018年8月开始，连尚读书、米读小说、七猫、番茄等主打免费阅读的APP相继杀入在线阅读市场，在月活千万级以上的阅读类APP中快速占领半壁江山，而阅文旗下QQ阅读等付费阅读APP也首当其冲。
这也在一定程度上影响了阅文的业绩。阅文集团2019年财报显示，阅文集团2019年实现总收入83.5亿元，同比增长65.7%;毛利润为36.9亿元，同比增长44.3%;净利润为11.1亿元，同比增长21.9%。
虽然营收和利润均在保持增长，但相比起上一年，阅文的利润增速下滑了三分之一，毛利率也在下滑。
这一年间，阅文在线业务(付费阅读+网络广告+游戏)收入37.1亿元，同比减少了3.1%。其中，腾讯产品自营渠道的在线业务收入同比减少了12.2%，此外，用户付费比率从5.1%下滑到4.5%。
财报解释称，这是由于若干腾讯产品改变用户分配策略，较少推广在线付费阅读内容所致，将流量倾斜至了免费阅读。
阅文在去年开始尝试免费阅读，但成效并不十分明显。2019年上半年，阅文在手机QQ及QQ浏览器上分发免费阅读内容，并推出自有的免费阅读产品飞读。以各家公布的MAU来看，飞读目前的月活在1000万左右，尚处七猫、米读等竞品月活的一半水平。
免费阅读模式主要靠站内广告赚钱，为了拉到更多用户，前期需要巨大的营销投入。这也导致2019年阅文推广及广告开支增加到15亿元，接近2018年的两倍。
付费下跌加上猛增的营销支出，导致阅文的净利润增速下跌明显。
一位阅文签约作者看来，腾讯的接管意味着江山将变，其力推的免费阅读模式让许多中小作者感到恐慌。她对界面新闻表示，在这种模式下，以版权费为主要收入来源的头部作者可能不会在意，但许多腰部以下的作者已经开始担忧自己未来的生存。
“如果靠站内广告来赚钱，中小作者的赚钱空间毫无疑问会被压缩，甚至没有。很多人会为了迎合市场口味去写文，因为作品质量已经与读者评价无关了，而是只与流量有关。”这名作者表示，网文市场的生机是靠中小作者撑起来的，他们的作品质量与平台质量有着强关联。
不过，腾讯的目的并不是完全转向免费。程武在内部信中提到，阅文未来要在保持、巩固既有付费阅读模式的基础上，通过业务模式升级，在拥抱新技术和产业互联网层面打开更多元的价值空间。
对腾讯来说，免费与付费或许并不是最重要的。腾讯看重的，是如何将阅文手中的IP资源更快、更灵活地变现。
阅文和腾讯，谁更需要谁?
比起在线阅读，投资者更感兴趣的也是阅文在IP运营方面的表现。
阅文2019年财报显示，其版权运营首次超过在线业务，成为阅文营收的最主要来源。2019年，在线阅读业务贡献的营收从76%落至44.5%，而版权运营的收入占比从增长为53%，同比增长341%。
这份财报让一些投资者感到兴奋：阅文终于要开始讲IP变现的故事了。
2017年11月，阅文登陆港交所。当时市场的普遍观点是，这家公司背靠腾讯，在分发平台、内容体量、IP资源等方面具有先天优势。阅文手握诸多头部IP，而这正是彼时影视行业最为追捧的金矿。
正因如此，上市首日，阅文股价涨至112.4港元，市值逼近千亿，成为国内文化传媒板块市值最高的公司。但此后却一路下挫，目前市值在370亿元左右，距离巅峰相去甚远。
投资者为何不如从前那般买账了?上市一年半以来，阅文在IP变现方面并未交出令人满意的成绩单。
虽然《庆余年》、《全职高手》等IP的改编算得上成功，也作为阅文的代表作品被列入吴文辉时代的功绩，但从腾讯在IP方面的投入来看，能称得上是爆款的作品显然还不够多。
实际上，一个IP从培育、开发到变现，可能要花费数年周期，而爆款更是可遇不可求，这是整个行业都在面临的困境。而在IP变现的过程中，IP资源只能起到先导作用，影视、游戏作品想要成功，还要依赖后期制作、运营等诸多环节。
吴文辉团队此前擅长的数字内容运营，在影视行业未必能够顺风顺水。
想要完成这一使命，作为互联网巨头的腾讯是关键角色。全面接管后，腾讯的意志也将对阅文的走向产生更深远的影响。
花旗的一份研究报告称，腾讯的团队控制业务营运后，可促进阅文及腾讯在IP孵化方面有更深层次的合作、改善与腾讯庞大用户量的连接，以及利用腾讯的技术及定位能力，引入新的创新业务模式。通过与腾讯在整体数字内容资源上更多整合，阅文还可改善广告等变现机会。
正如吴文辉在内部信中所说，“我们已经完成了商业模式创建和优质资源整合的阶段性使命，接下来，阅文需要抱持一种开放和决心，通过更彻底的管理转变，推动阅文在业务创新、技术突破、IP构建、生态构建等方面，迈上新台阶。”
新任CEO程武是腾讯“新文创”战略的发起人，而总裁侯晓楠则是腾讯PCG副总裁。可以想见的是，阅文将获得更多来自PCG产品的流量倾斜，或许能够帮助阅文产品在更广程度上触达用户。
而对腾讯来说，阅文是其“新文创”战略的IP源头。随着阅文与腾讯PCG、影业、TME等各项业务之间的捆绑越来越紧密，它将成为支撑腾讯数字内容产业发展的决定性竞争力。
接下来，就看腾讯如何去下IP变现这步棋。
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