阅文换帅 腾讯打造中国“漫威”的野心呼之欲出
作者戴天文
4月27日，阅文集团发布通知，联席CEO吴文辉和梁晓东，以及总裁商学松、高级副总裁林庭锋等部分高管团队成员荣誉退休，辞任当前职务，吴文辉将调任执行董事和董事会副主席，其他高管将担任集团顾问。阅文集团董事会委任腾讯影业CEO程武担任阅文集团的CEO和执行董事，腾讯平台与内容事业群副总裁侯晓楠出任阅文集团总裁和执行董事。
吴文辉表示，“今年是阅文集团成立的五周年，也是起点中文网的18周年，作为创始人，就像看到自己的‘孩子’终于成年了。就像许多‘父母’一样，我们既要陪伴‘孩子’一起成长，也要适时地往后退一步，学会放手，让‘孩子’开启新的人生历程。”
吴文辉。图片来源：微博@吴文辉吴文辉。图片来源：微博@吴文辉
继任者程武也在感谢吴文辉团队的贡献之后，表示将会对阅文集团的业务朝“更强的文学内容生态”升级，将分别着重三个方面。“首先是内强核心，实现IP培育能力升级，夯实自身基础并加速跨业态开发，推动IP更快成长;其次是健壮平台，实现连接能力升级，通过整合阅文旗下多个产品平台与腾讯丰富的产品平台和流量优势，帮助创作者与用户建立更强的连接纽带;最后是外展空间，在保持、巩固既有付费阅读模式的基础上，通过业务模式升级，在拥抱新技术和产业互联网层面打开更多元的价值空间。”
程武表示，在未来，“我们依然要以创作者服务为核心，以强化合作伙伴关系、搭建开放的内容合作平台为重心，并始终围绕读者体验和用户价值来思考业务的演进方向。”
程武程武
阅文集团由腾讯文学和原盛大文化整合而成，旗下拥有起点中文网、QQ阅读、新丽传媒等品牌及公司。从2015年成立到2017年港交所上市，阅文集团的成绩不可谓不亮眼。在2019年，阅文集团实现了83.5亿的总营收，净利润达到11.1亿，同比增长21.9%。来自阅文平台的IP改编网剧《庆余年》、《扶摇》、《择天记》、《从前有座灵剑山》，电影《诛仙I》也相继播出、上映，获得了超出预期的成绩。
可这些成绩并没有带给阅文集团带来资本市场的认可。即便如今阅文集团能够号称“最大的行业正版数字阅读和文学IP培育平台”，但在2017年上市后，公司市值还是从最高的1000亿港元下降至如今的330多亿港元。市场对阅文的想象，绝不仅仅是一个“阅读和文学IP培育平台”。
为什么要在这个时候换掉阅文的高层，让腾讯高层直接接管?在阅文集团发布公告之前，已经有消息人士爆料，CEO吴文辉将带领核心领导团队离开阅文，原因是吴文辉团队与腾讯之间矛盾，“据说要在内部推动免费阅读，但是意见没有达成一致”。
如果传言为真，那可以看出在腾讯的规划中，独立运营的阅文集团，被给予更大厚望的，根本不是2019年能带来37亿收入的付费阅读，而是在2019年暴增341%、达到44.2亿的版权运营。
免费阅读加流量广告的模式，从2019年开始，成为包括今日头条、趣头条在内多家拥有在线阅读产品的公司采取的模式。在腾讯眼中，阅文集团，应该当好整个IP生态链的起点。从某种程度上来看，付费阅读跟IP生态链从源头上的扩大，变成了“芝麻”与“西瓜”之间的对立。
《从前有座灵剑山》剧照《从前有座灵剑山》剧照
就连收购新丽传媒时，对其估值达到155亿，也都是建立在新丽的影视制作能力可以跟阅文旗下IP进行联动的基础上。早在几年前，阅文就表达过打造“中国漫威”的愿景，新丽的影视制作能力，是阅文的板块中不可或缺的。2018年新丽的收购价能够比2017年净利润的市盈率超过40倍，重点不在于这家三次IPO失败的公司自身价值连城，而在于它是能帮助阅文完善商业模式的一块拼图。想打造中国版“漫威”，影视制作能力必不可少。
但2019年年底接受自媒体毒眸采访时，吴文辉明确表示，认为目前并没有能够像漫威这样深入开发的IP出现，“我们希望未来成为像漫威这样位置的公司，把我们对内容、IP的理解，将把控能力发挥出来，也许有一天也可以像漫威那样做自己的系列产品。”可以看出这一判断，是建立在对内容本身的判断上，吴文辉很明确，目前拥有如此多“头部IP”的阅文，也还需要继续积淀内容。
收购完成后，阅文的商誉账面值超过100亿，阅文与新丽确实推出了包括《庆余年》、《诛仙I》等作品，2019年阅文的版权运营也高达44.2亿，较大一部分成绩来源于阅文收购新丽后的财务并表。
双方的合作很好吗?也不见得。在毒眸的采访中，吴文辉表示，目前阅文与新丽之间的融合尚处于“摸索”阶段。我们无法得知阅文与新丽之间期望达成的融合会变成什么样子，但如若要拿阅文希望对标的漫威进行对比，很显然双方还有很长的路要走。最显而易见的是，新丽在被阅文收购时的对赌中，连续两年没有达标——阅文的收购，对新丽也起到的助推作用也没达到预期。
《诛仙I》剧照《诛仙I》剧照
网文平台与影视制作公司的业务逻辑明显不同，磨合并不容易。漫威在开始自制电影后不久，也差点在漫画与电影业务之间进行融合时栽跟头。迪士尼CEO罗伯特·艾格在新书《一生的旅途》中就表示，2009年收购漫威后，漫威CEO艾克·珀尔马特就与漫威电影部门负责人凯文·费奇产生了非常严重的矛盾，差点让凯文·费奇选择离职，最终他在2015年将漫威影业从漫威体系中分离，调入迪士尼影业，才缓和了两者的矛盾，让漫威影业有了更大的施展才华的空间。
漫威的成功，除了对内容的深入探索密不可分之外，还有一个重要的关系，就是背靠了迪士尼这颗大树，有一套现成的成功商业模式。消费者可以在迪士尼商店买到漫威的众多衍生品，也可以在迪士尼乐园体验到漫威角色和游乐设施，在加上全球发行渠道、流媒体资源等等。阅文集团想要走中国漫威之路，有了小说内容及影视剧制作，然后呢?想要获得衍生品、播放渠道、主题游戏等等资源，从商业的角度让IP的价值最大化，离不开腾讯的投入与规划。比如今年3月阅文与腾讯音乐达成的将文学作品长音频的合作，也是在腾讯原有的资源上，将IP的价值多元化。
跟腾讯对IP打造的庞大的全产业链商业计划相比，阅文坚持的付费阅读起不到太大帮助，甚至是与整体计划有所违背的。这个商业模式的理想模型，应该是在IP的最前端，尽可能地吸引来更多的读者，建立他们对内容的认同感与喜爱，再通过后续的影视化、衍生品、游戏等相应的开发，获得更大、更长远的利益。
选择程武接棒吴文辉，很显然是希望阅文与腾讯影业加强合作。《庆余年》正是腾讯影业与新丽传媒、阅文集团进行的成功尝试，腾讯希望未来能有更多的作品复制乃至超越《庆余年》的成功。同时，也意味着阅文旗下的优质内容，可以得到整个腾讯平台的的大力支持，合作通道更加顺畅，影视化的同时便能进行衍生品、渠道及更多具有可能性的开发。正如程武在通知中所表示的未来着重的三个方面，本质上就是用免费模式笼络更多用户，再通过优质的运营让用户成为IP的忠实粉丝并进行消费。
《庆余年》剧照《庆余年》剧照
4月27日下午腾讯接管阅文的通知发出后，直到4月28日收盘，阅文在两天内的涨幅几乎达到20%，可见投资者对这一改变十分认可，也看好阅文在腾讯的帮助下能够将IP商业模式打通。
这条路真的这么好走通吗?
从IP在中国内地市场成为一个高频名词开始，其商业模式就无数次被放在商业计划书、PPT和新闻通稿当中。漫威之所以如此受到中国同行们的“追捧”，并不在于这套由漫画作为开端的商业模式，多么具有不可复制性，而是在于这块内容的沉淀足够宽广，有足够的空间让艺术家“有限”地施展才华，让一些“三流”英雄也能在另一个媒介里大放异彩，所以我们能看到动作谍战片《美国队长2》、恶搞与怀旧并存的《银河护卫队》和极具少数族裔风情的《黑豹》。
阅文的IP内容储备足够多，但需要明确的是，阅文只是一家文学平台，在本质上并不像漫威那样具备作品的完整版权，真正的合作，还是在作者或版权所有者与公司之间展开。不同的IP之间，也很难直接联动，只能以不同的主题，对一些气质相近的IP进行归类，或许将产生微弱的联动效果。
而在这场并不对等的合作中，内容更像是为商业模式服务的供应商之一，也让一些依赖阅文平台的优质内容作者陷入被动，如果对腾讯系的开发模式有所不满，寻求其他合作机会，会不会遭受一定的阻碍?
究竟是尊重内容逐步进行商业开发，还是用内容来填充商业模式，这才是腾讯及阅文在未来需要做出的选择题。
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