农货直播光圈背后，揭秘拼多多的增长隐忧
文/周霄刘谧高级研究员编辑/Reno数据支持/洞见数据研究院
来源：表外表里(ID:excel-ers)
最近直播带货圈兴起了一波“官方热潮”。县长背书，15分钟卖光4000份银耳、央视朱广权联合李佳琦，“小朱配琦”一起为湖北拼单……
而在这波农产品带货潮中，拼多多似乎声势最大，口号最响，其与政府扶贫办合作，联合县长直播、直销各地农产品，精准扶贫。
但是你有没有想过，被推上带货风口的为什么是农产品?这波风口过后，拼多多能长期依靠农产品赚钱吗?
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盒马鲜生、美团买菜，农产品电商的铺路石
农产品电商直播，这个名词可以被拆分为2018年以来，备受关注与争议的两个消费方式：生鲜电商和电商直播。
2016年以来，生鲜电商平台经历“非理性繁荣”后，留下了一大笔遗产——精准的前置仓，齐全的冷链物流，强大的及时配送……，整个市场的基础设施初步成型，为未来的爆发式增长做好了准备。
两个月前，疫情催化了生鲜配送，成为人民群众的刚需。一线多个城市一单难求，很多人都在凌晨三四点钟定闹钟抢菜，本地生鲜配送平台的订单量空前爆发，用户习惯的培养顺理成章。
根据统计，2020春节期间，京东到家各品类食品销售额增速均达到3倍以上，鸡蛋、速冻食品甚至同比增长超过7倍。
2019春节，盒马鲜生的下单率仅为16.7%，而一年后疫情笼罩下的春节，下单率迅速增长至21.2%。刚需下，5公里内生鲜配送用户习惯的培养，自然顺理成章。
疫情恐慌逐渐消散后，当“买菜主力军”大爷大妈们，可以走出家门时，三公里外农贸市场的价格便宜得多，还不需要配送费，他们很容易就被盒马鲜生的5元配送费“价格歧视”了。然而，消费者体验过“又快又好”之后，“快乐记忆“会长期存在，成为时不时就需要”挠一挠的痒点“，并不断自我强化和记忆。
疫情后，为刺激消费、助农扶贫，政府官媒对农产品带货的大力支持，与这种需求一拍即合。
另一名词电商直播，兴起于2018年时，更多集中在化妆品、服饰等品类。去年李佳琦、薇娅的大火、今年罗永浩的入局，让更多认识到直播电商的低价有品质——即通过巨大的订单量的社交裂变玩法、2019年的两次百亿补贴，以非常便宜的获客成本迅速集中用户。2019Q4，其年度活跃用户为5.85亿人次，拼多多仅用三年的时间就达到了，经营数十年的淘宝82%的用户规模。
用户规模在2018年迅速提升后，2019年其年度活跃用户同比增速已降至39.8%，这意味着拼多多的第一阶段增长核心，MAU即将遇到天花板。
拼多多在2019年“618”年中大促之后的交流纪要中，针对营销费用相关问题，提到：“我们今年营销费用比较多，主要在于提升用户的活跃度还有粘性，而不是那么着重于提高流量。”
先赚吆喝再赚钱，已经赚足了吆喝的拼多多，接下来的任务是：让消费者花更多钱，从而提升GMV，拉动增长。
然而，一贯以低价、山寨为标签的拼多多，从一开始用户信任度就比较低，很难像淘宝、亚马逊、京东一样，通过客单价的提升，拉动GMV。即便持续一年的苹果手机等3C数码产品，更多是起到品牌优化的作用，包括入股国美，也有类似动机。
正如查理芒格常说的——凡事反过来想：如果不能让用户每单花更多的钱，那能否提升每一用户，下更多的单呢?提升消费者购买频率，同样可以提高年度消费金额。而生鲜快消等品类，其超高的购买频次，自然成为主力。
乘着“疫情”余热，消费者对线上生鲜的尚未退却的旺盛需求，再加上政府官媒对农产品带货的大力支持;客单价低，但购买频率高的农产品，正中拼多多下怀。
于是，就有了一开始拼多多大力响应政策、推广农产品的一幕，不是农产品销售更赚钱，也不是拼多多更会把握商机;是农产品低客单价、高消费频率的特性，能够帮助拼多多提升GMV，助力第二阶段的增长。
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GMV之后，拼多多的增长故事怎么讲下去?
不论是国内电商三巨头，还是美帝领头亚马逊，电商平台的发展都像是滚雪球。只要雪坡足够长，坡度适合，企业就可以将这个雪球越滚越大，相应的营收和利润也能实现稳定高增长。
从时代变革的角度看，淘宝的出现很大程度上，取代了各地盛极一时的义乌批发市场、服饰零售等集会;并且消费者对于服饰鞋帽、小商品百货的需求会越来越旺盛，并随着网络技术的普及，逐渐转至线上，而这个线上的大本营已经被淘宝占领。
所以对淘宝来说，这个滚雪球的雪坡由服饰等高溢价空间的品类铺就，赚的是商家给出的佣金费率。
而京东的出现，取代的是中关村、华强北一类的电子数码市场。通过更可靠的质保、便捷的物流，将电子产品的需求转至线上。一方面，随着市场份额的提升，其“优质服务”成本会逐渐被规模化，利润空间随之扩大;另一方面，由于京东能够提供“次日配送”等服务，其plus会员对用户来说并不是智商税，会员付费或许还可以成为收入增长的主要引擎。
虽然电商市场竞争不断，京东淘宝常常“掐架”，但从根本来说，他们都拥有自己的“雪坡”，并且很难被对方抢走。
拼多多在这一阶段的农产品布局，目的在于GMV的提升，那么当增长进入第三阶段，需要调整sku结构时，拼多多的雪坡又是什么?我们认为其赚钱的逻辑不外乎两种：①调SKU结构，赚佣金，类似阿里;②粘住消费者，赚会员费，类似costco。
按照这一思路，我们根据国民消费结构中的主要消费品类，按照佣金费率、消费频率高低进行分类，为拼多多之后拓展更大的雪坡做个估计。
(这里需要注意的是，平台抽佣收入，对应的是品牌商的销售费用。服饰、化妆品等原材料成本低、销售费用高的品类，对平台来说，抽佣空间更大)
电商平台如果能率先占领抽佣空间大、消费频率也高的“优质雪坡”，就相当于“熊掌与鱼兼得”。如果不能，也可以退而求其次，选择3C电子家用电器这样“三年不开张，开张吃三年”的品类;或选择“薄利多销”的食品、日用品。
从坐标轴看，服饰、化妆品、日用品属于淘宝大本营，而3C电子，家用电器是京东大本营。留给拼多多的空白“雪坡”还有汽车、金银奢侈品、建材家具、食品日用品。我们对这四个品类一一详细分析，剖析其可能性。
①汽车、建材家具
这两个品类看似客单价高，利润空间大，但电商化难度很大。
汽车品牌间、型号间的外形、配置、驾驶感受截然不同，消费者需要到4S店进行反复的试驾对比。目前国内做的不错的汽车网站，比如汽车之家、易车，也都是为4S店导流，收取佣金的生意。
建材家具同样，消费者需要实地比对颜色、材质、风格等多个方面，现有科技水平下，很难真正完全电商化。
②金银珠宝及奢侈品
这个品类的消费金额很高，但消费频率很低。金银、奢侈品很容易被“山寨”，平台必须做好信任体系。拼多多已经在用户心中留下了低价获客，“山寨不是假货”的印象，短期内很难建立足够的信任感。
并且，这类产品的购买往往受到潮流氛围、个人偏好的影响。需要用户对平台有着一定的品位认同，而这与拼多多一贯的调性不符，所以其用奢侈品铺就雪坡的概率很小。
③食品粮油
这部分商品虽然消费金额低，但消费频率高。通过这一波“县长带货潮”，初步培养了用户习惯，线上渗透率也得以提升。
我们认为，现有情况下食品粮油或许是其最合适的选择，拼多多如果在此发力，或许可以取代本地农贸市场，从而铺就其独有的“雪坡”。
然而，拼多多的这个雪坡，却不好赚钱。类比淘宝的服饰化妆品，食品粮油溢价空间小，佣金费率收入更低，所以拼多多的雪球或许很难靠佣金，达到淘宝一样的水平。
那么上游抽佣不赚钱，或许可以通过价格低、配送快等优势让消费者掏“会员费”。这类付费墙的建立，需要拼多多在前期做起足够强大的供应链、配送机制。
然而，价格低意味着向上压缩销售链条，配送快又要向下完善配送机制，拼多多很难两全。
参考Costco、盒马鲜生、京东快送们的经验，配送网络的完善需要大笔烧钱，但如果拼多多将这些烧钱成本转嫁给商品价格，其低价优势就不存在，付费墙内没有优质服务，就会变成“智商税”。
小结
拼多多为提振GMV站上了农产品电商这个风口。然而，卖水果卖干货的拼多多，似乎透露着其难以提高客单价的无奈，也暴露出更多关于其长期收入增长的隐忧。
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