百度没有Plan B
文/韩依民
来源：深响(ID:deep-echo)
核心要点
一个产品停更便能引发投资者的集体诉讼，显示出百度在营收结构上过于依赖单一业务和单一产品。
在颇为无奈的局面下，百度权力顶层让身边信赖的人顶替重要岗位，是另一个逻辑下的合理选择。
2017年12月回归的百度七剑客之一崔珊珊是权力暗流中的代表人物
据深响独家获悉，百度的离职高管名单近期或将飞书的动作晚了近一个月;4月20日，百度Hi宣布开放业内最大规模520人同时在线音视频会议，此时，距离腾讯会议向用户免费开放300人的会议协同能力已经过去两个多月。而且，大规模在家办公的机会窗口也已基本过去。
类似情形，可谓尴尬，尴尬背后，是一个难解的局。
难解的困局
人事层面的变动往往是公司更深层次矛盾的外部显现。
近两年来，百度高管层出现剧烈变动，与此同时，百度对内对外均打出了干部年轻化的招牌。2019年，百度数位资深高管因不同原因离开，同时多位年轻管理者得到提拔。
但海面之下，另有力量决定着百度的权力走向。
2017年12月回归的百度七剑客之一崔珊珊是权力暗流中的代表人物，在最新的百度管理层介绍中，崔珊珊的职级已经由副总裁提升为”资深副总裁“。
崔珊珊崔珊珊
回归初始，崔珊珊的职位是百度文化委员会秘书长，主管文化建设，自2019年5月从原高级副总裁刘辉手中正式接下人力资源业务后，崔珊珊成为了百度人事体系的实际掌权者。
多位百度内部人士向深响表示，崔珊珊确实身体力行的在百度内部推动了”文化革新“，2018年，其还曾以”觉明堂主“的笔名出版了《汉家儿郎冠军侯：霍去病》一书，并向部分百度老员工赠送了签名版。
2019年10月，百度曾在内部发文，号召全员节俭过日子，据内部人士透露，该文即出自崔珊珊体系。
但崔珊珊带来的文化革新并未得到所有人的认可。质疑之一在于，自2010年7月从百度离职后，崔珊珊便彻底远离职场，尽管身为”七剑客“之一，却未必能跟得上百度今日的发展需求。
崔珊珊之外，2005年加入百度、2015年离职的原百度副总裁张冬晨以副总裁身份回归，负责集团业务发展部;2011年离职的原百度副总裁史有才于2019年回归，出任百度移动生态事业群特别顾问。
请回百度创始团队成员负责内部文化建设，一方面源于百度对创业精神及创业初期顺利发展状态的渴求，更重要的原因在于百度最高权力层对”老人“的信任。
对百度早期”老人“的偏爱，与另一位回归百度的”老人“密切相关——2017年回归百度的李彦宏妻子马东敏。于百度而言，马东敏的回归是一个重要节点，因为她的加入彻底改变了百度的权力架构。
尽管在公开层面，百度试图塑造马东敏专注战投、辅助李彦宏的形象，但在内部视角中，身为李彦宏的妻子和百度的重要股东，马东敏的权责并没有那么清晰。
这为百度的管理增添了许多不确定性。
正常的企业组织架构中都存在一个最高级别的决策团队，如腾讯的总办，阿里巴巴的经济体发展执行委员会，在百度这个组织叫estaff。而最高决策层中的灵魂人物，往往负责做最终决断，如腾讯的马化腾，阿里巴巴的马云和其接班人张勇。在外界认知中，百度的灵魂人物毫无疑问是李彦宏，但马东敏的加入让百度在管理顶层架构上产生变化。
2017年，在陆奇和马东敏陆续加入百度后，百度对estaff机制进行调整，设计了s1、s2、s3三个级别，其中，s1为最高级，由李彦宏、马东敏、陆奇和任旭阳四人组成，实质上将此前的estaff权力收归到了s1团体中。陆奇离任后，s1、s2、s3的设计逐渐形同虚设，estaff回归此前架构，但变化已经发生。
此前的estaff决策机制是成员讨论，李彦宏拍板决定。而当集声望、实权与行动力为一体，又缺乏权责边界的马东敏进入百度的最高权力层后，带来的问题是，当有两个人都能拍板时，他们发生分歧时该如何处理?
这并非想象中的假设性场景，事实上，这个矛盾在百度真实的发生着。
一位百度内部人士对深响感叹：“Robin和Melissa(马东敏)都管事，而且管的厉害，他们两个公司经常吵架，我们都不知道怎么办，听谁的都是错。“
马东敏性格外向、健谈，与妻子不同，李彦宏寡言、内敛，但性格上的差异并非二人产生分歧的焦点，由于需要兼顾家庭，马东敏的百度生涯有2007年到2017年的十年断档，空档期虽有组建家庭投资基金的经历，但毕竟与百度主业交集不多，换句话说，马东敏遇到的问题与崔珊珊遭遇的质疑是类似的。
正因如此，马东敏非常注重从身边收集信息，但兼听则明的另一面是信息差的存在，以及由之带来的认知层上的不统一。在部分人士看来，这也是马东敏与李彦宏在决策上产生分歧的根源所在。
权力顶层的混沌让公司内部气氛变得微妙，在部分人看来，”公司江河日下“，于是选择离开，由之引发更大范围的团队动荡。而这些管理、组织架构上难解的困局，最终以业务上的巨大挫折激烈的体现了出来。
如今，百度App停更后引发的风波已经显露了百度抗风险能力下降的现实，而无论产品布局还是战略层面的反复，归根结底建立在百度权力顶层对百度未来的思考上。
深陷困局之中，百度能否走出，最终还是要看百度高层的意志。
百度失去安全感
将大部分身家押在百度App一个产品身上，于百度而言是一系列主动选择造成的被动结果。如果将时间线拉长，可以发现百度因百度App停更而遭遇的麻烦，只是倒下的多米诺骨牌中的一张。
直至现在，无论百度还是监管方均未披露百度App停更的具体原因，但一个信号已经显现：让承载了百度大部分营收来源的百度App陷入超长停更困境，一定程度上反映了这家落寞巨头风险控制力的下降。
对一家公司而言，营收结构、增长速度、团队水平、战略能力以及新业务前景等共同构成了其的抗风险能力，一个产品停更便能引发投资者的集体诉讼，首先显示出百度在营收结构上过于依赖单一业务和单一产品。而这一局面的形成，与百度高层的战略意志密不可分。
在漫长而痛苦的移动互联网转型过程中，信息流是百度在危机时刻为自己抓到的救命稻草。从AllinO2O，到全力包装AI，2017年之前，百度的移动互联网风口追赶之路走得跌跌撞撞。
2017年初，李彦宏以一个题为《迎接新时代》的内部演讲拉开了百度全力投入信息流的帷幕，尽管彼时陆奇新政是外界关注的焦点，但回溯过往可以看出，李彦宏的那个内部讲话才是此后百度投入的核心，也成为观察百度今日发展战略的起点。
弃陆奇新政而选择加码以信息流为主的移动生态逻辑不难理解，与不确定性更大、相对遥远的AI业务相比，信息流的商业模式显然更为清晰。更直白一点说，在为今天的钱投入更多资源，还是为明天的钱投入更多资源的选项间，百度选择了前者。
在PC流量式微，搜索引擎的入口地位被各垂类App消解的大背景下，百度信息流业务的崛起快速撑起了百度的营收。
但与“App工厂”字节跳动，以及拥有巨大社交流量的腾讯相比，百度押注信息流的砝码并不算多。
尽管其在PC时代曾推出了百度贴吧、百度百科、百度知道等明星产品，但在移动互联网时代，这些产品并未延续荣光，旗下移动产品矩阵中，百度App和百度地图是两大最重要的抓手，也成为承载百度战略转变的前沿阵地。例如在AllinO2O的时代，百度地图就承担了重要的引流作用。而在当下，更适合承载信息流业务的百度App被寄予厚望。
资源、人力向移动生态倾斜的结果显而易见，在大举投入信息流业务的第一年，手机百度便贡献了大部分营收，据该年四季度财报披露，百度营收达到235.6亿元，其中移动营收占比76%，主要由手机百度贡献。
此后，百度对以百度App为主要载体的信息流业务持续加码，2019年真金白银砸入春晚帮助百度AppDAU冲量。百度联盟总经理李忠军在2019年百度联盟生态合作伙伴大会的演讲中表示，百度AppDAU接近2亿。
不过春晚的大手笔投入带来的后续效应有限，根据百度2019年四季度财报显示，目前，百度App的DAU仍未突破2亿，为1.95亿。
结合公开数据可以看出，百度App的DAU略高于头条。
QuestMobile数据显示，2020Q1头条DAU在1.3亿左右徘徊QuestMobile数据显示，2020Q1头条DAU在1.3亿左右徘徊
但与DAU已破4亿的抖音相比，百度旗下好看视频体量差距明显。产品体量上的差距，如今已直接体现在市场对公司的估价上：目前，百度市值跌破400亿美元，相较最高峰已经腰斩;而在公开报道中，字节跳动的估值已经站上千亿美元档位。
App矩阵势弱，一方面使得百度的营收增长颇为不易。在流量大盘有限的背景下，如若要增加收入，只能进一步挖掘原有产品的广告位，影响用户体验。另一方面，过度依赖百度App相当把鸡蛋放在同一个篮子里，一损俱损，此次百度App停更引发的震荡足以说明风险所在。
潮水的方向
百度并非一开始就没有选择。
产品层面，百度曾试图打造过App矩阵。
2018年，百度曾上线主打无广告的简单搜索。李彦宏曾在公开表态中将简单搜索视为百度决胜AI时代的代表性产品，但是永无广告的承诺注定了其无法跻身百度主流产品的命运，一位百度内部人士表示，“简单搜索是为了PR公司，用的人很少。”
在2019年春节红包大战期间，简单搜索并未拥有姓名。而即便参加了“全家桶”营销的诸多产品，如今许多也已籍籍无名。
百度2019年春节期间活动页截图百度2019年春节期间活动页截图
爱奇艺投入不减而增速放缓的局面也在压缩百度的安全空间。
战略层面，自2018年正式舍弃陆奇的“主航道与护城河”战略后，百度全情投入信息流，尽管在对外传播上，AI相关业务仍是公司对外PR的重点，但与陆奇时代勾勒宏大目标并制定详细实现路径的做法相比，当前百度AI业务缺乏让市场相信其价值的说服力。与此同时，百度内部对AI相关业务的投入在隐秘收缩。
2019年，百度美国研究院团队部分工作布局转移至北京，据深响了解，美国团队经历了裁员，其中无人车团队剧烈动荡。有知情人士透露，百度美研无人车部门全部裁员。截至发稿，百度方面未回应深响对此信息的求证。
不久前，百度对云业务进行调整，百度智能云的云计算、智能金融、智能客服、渠道生态等业务的负责人直接向王海峰汇报，一位接近百度云高层的人士对深响表示，此番调整意味着，“历经三年巨大投入后，百度云又回到了原点”。
无论AI还是云，相关业务的调整逻辑都是为了保盈利。当前百度仍处复苏期，谋求盈利最大化是其经营上的主要目标，以百度今日之状态，以巨额投入换得未来增长的策略显得风险太大了，脚踏实地保利润才是重中之重。
然而以上策略短期内虽可改善百度盈利能力，但从长期来看，缺乏对新业务的投入耐心，将进一步压缩百度未来的增长可能。
时间回溯，2017年6月底，京东与百度的市值差距缩小到不足十亿美元，许多人等待着京东市值超百度的历史性一刻——那意味着中国互联网由BAT统治的格局将第一次出现松动。
一位百度高层人士告诉深响，在市场都在观望京东市值是否要超百度的当晚，李彦宏安排时任副总裁王路准备了一晚PR应对方案，并安排百度股票回购，以提振股价。
不过，由于京东股价下跌，那个被瞩目的时刻没有出现。
2017年6月27日京东、百度市值2017年6月27日京东、百度市值
但两年后，这个时刻终究到来了：2019年5月，百度市值被美团成功超越，如今，市值排在百度前面的除了腾讯、阿里巴巴、美团，还有京东、拼多多。
BAT已彻底成为过往，PR、股票回购未能改变潮水的方向。
两年之间，外界对百度的讨论焦点从如何缩小与阿里巴巴、腾讯的差距，变成了如何“稳住局面”。
现实确乎如此：在当前处境下，与外部挑战相比，更需要一场突围的，似乎是百度自己。
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