朋友圈广告“走样”:为何频向女生推男士内裤？|观潮
新浪科技李楠
前段时间，你的朋友圈收到冰丝内裤广告投放了吗?
今年4月19日，微信朋友圈迎来诞生八周年。在此之前，有用户反馈了对朋友圈的困扰：作为女性，被连续长时间推送了男士冰丝内裤广告。
女性网友“one”吐槽：刚朋友圈广告给我推的是男人冰丝内裤——超薄、0.1mm、舒服到不想脱、买1送3。奔着这投放目标，怎么卖得出去，愁人。还有女性网友调侃：咔咔就往人小女孩朋友圈放这个，被别人看到了怎么办。我还怎么找对象，有没有考虑过。
互联网广告普遍存在，与用户需求不相匹配的推送也并不罕见，就微信朋友圈而言，其特殊之处在于，这本是一个与朋友交流而相对私密的空间。在不少用户印象中，会把朋友圈看做自己的一个领地，而忽视掉平台的关注。
在诞生之初，微信对朋友圈的定位有十分美好的描述，希望用户通过它来了解朋友们的生活。而眼下，有些“朋友”的生活内容已经很难从朋友圈了解。随着广告内容的增凝聚的社交关系愈朋友圈广告正式上线，宝马中国、vivo智能手机和可口可乐成为首批广告主。
有传闻称，这批广告是在对用户红包现金流分析的基础上进行投放，2014年红包流量1000元以下的集中投放可口可乐品牌广告，1000-10000元集中投放vivo品牌广告，10000元以上投放宝马品牌广告。微信方面未予置评。
当时网友因为这些广告的呈现而自我调侃：如今才明白，世上最遥远的距离，是我只看到可口可乐，你却能收到宝马广告。但也有富裕人士质疑广告投放的精准度：自己什么广告都没看到，助理和司机却收到了宝马广告。
从平台和商家角度来说，希望更精准地寻找到目标客户。不过有时广告投放并不只看直接转化效果，就朋友圈平台的试水来说，通过引起话题讨论形成二次传播，有可能形成更好的广告回报。“冰丝内裤”出现在朋友圈，虽然让部分网友感到困扰，但由此产生的讨论，也可以引起更多人对这种商品的注意。不过对未婚、单身的年轻女性而言，男士冰丝内裤广告的观感实在不得不让人吐槽。
长期关注微信变化的产品经理健辰向新浪科技表示，微信群体范围广泛，效果类客户来源也广泛，这可能需要非常完备的兴趣画像才行，对于只做工具、缺少兴趣推荐基因的微信，有可能没平衡好用户和广告之间的关系。
还有质疑认为，“冰丝内裤”类的广告拉低了微信的产品格调。对此，健辰认为，在衡量什么是“对我没意义、不想看、low”的层面来说，每个人的标准可能都不一样，而这些标准不能外化到数据层面被微信捕获，结果就比较难以理解用户了。
微信虽克制，朋友圈必须承接广告收入重担
2011年微信诞生，最初只是即时通讯工具，朋友圈的推出，成为微信的一大特色。
2012年4月19日,微信发布4.0版本，正式推出“朋友圈”功能。据其初创团队回忆，之所以做这样一个产品,是想探索除流通聊天信息以外，微信还可以流通什么样的信息。
虽然朋友圈的功能看起来并不复杂，但前期开发并不容易。开发团队选用英文字母A、B、C来标注版本,把26个字母用完也没能改出一个满意版本，只能用阿拉伯数字继续标记。到产品上线，已经内部测试34个版本。
最初的朋友圈最初的朋友圈
当时，微信注册用户已经过亿，朋友圈的出现，满足了用户表达和分享的欲望，同时让用户之间的联系更从一个即时通讯工具演进为社交平台。
相对于多数互联网产品来说，微信的商业化脚步显得克制而谨慎，朋友圈的广告投放也是例子之一。虽然不少人看好这一功能的商业潜能，但第一批朋友圈广告诞生已经在四年之后。
在其正式上线之前，腾讯在2014年年报表示，将配更多资源予效果广告，包括微信朋友圈及应用宝的资源。当时，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到5亿。在其正式上线的第一年，腾讯网络广告业务收入增长110%至人民币175亿元，其中效果广告收入增长172%至人民币87亿元。
此后，朋友圈广告对微信乃至腾讯的营收贡献都不容小觑。尤其自2018年起，游戏行业迎来寒冬，腾讯游戏也不能幸免。当年第二季度，腾讯网路游戏业务同比增速暴跌至6%，之后还出现负增长。在这种情况下，广告收入的重要性愈朋友圈、小程序、QQ看点及移动广告联盟的推动下，社交及其他广告收入达到人民币398亿元，同比增幅达55%。
可以说，以朋友圈广告、小程序广告为代表的微信广告资源，一定程度上成为腾讯抵御广告市场动荡的基石。
到2019年，腾讯进一步开辟朋友圈广告资源，年初将微信朋友圈人均单日最高广告曝光量由两条增对广告投放一直克制。不过就朋友圈广告来说，除了平台投放的广告外，来自“朋友”的广告转发，有时候更让人头疼。“我把你当朋友，你却只想对我卖货”。这种情况，细想之下，已经普遍存在。
极光大数据早先发布《2019年社交网络行业研究报告》，其数据显示，朋友圈整体原创内容减少，而转发内容增朋友”不仅是朋友，微信“朋友圈”也不仅是将生活内容进行分享交流的圈子。虽然大众隐私意识不断增强，对个人精神生活空间的把握却难以完全顺从心意。在“微商”流行的时候，面对忽然开始频繁做商品推广的“朋友”，一些人最终选择拉黑处理。
极光大数据的报告还指出，有四成用户刷朋友圈的频率保持不变，但也有14.6%的用户刷朋友圈频率下降，其中的主要原因，正是因为朋友圈广告太多。
虽然多数时候人们对广告有心理上的抵触，但就朋友圈这个小世界而言，大部分广告实际是由用户之间相互转发而来。不论是个人卖货、代购，还是为所在公司进行产品推广，这类有利益诉求的内容不断增多，用户对朋友圈的感受也必然发生变化。
中央财经大学新闻系副主任，中经数字经济研究中心执行主任陈端向新浪科技指出，这两年来，随着“私域流量”商业理念的扩散，一个人朋友圈的商业价值有了更多变现可能，很多人开始着力开发自己的私域流量价值。再自身朋友圈广告的常态化等多重因素影响，人们对于朋友圈的个性展示功能诉求可能逐渐淡化，而对社交资产变现的重视程度在提升。
朋友圈变了，可说是用户与平台的合力所致。而这种趋势，看起来难以扭转。一点一点，朋友圈向广告圈偏移。
2017年3月，微信做版本更新，用户不再可以向朋友关闭朋友圈，取而代之的，是“仅三天可见”这个让人印象深刻的选项。很明显，微信希望用户保持交流而非断绝联系。但在两年后的微信公开课上，张小龙透露，已经有超过1亿人选择这一设置。
朋友圈诞生之初，微信有这样一段介绍：一切从照片开始，你拍了一张照片，你就拥有了自己的相册，在“朋友圈”你可以了解朋友们的生活。如你所见，微信，是一个生活方式。
然而时间流逝，越来越多的朋友选择封闭起自己的生活。微信成为功能繁复的超级工具，商业气息渐多而朋友圈生活气息渐弱。
朋友圈变了模样，问题留给微信也留给我们自己：现在的朋友圈是个什么圈?你又希望它成为什么样子?
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