微商大军抢占京东：疯狂的内购群，危险的多级分销
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在微信里，京东复刻了一个“天猫+拼多多+云集”的混合体。
作者/黎明编辑/阿伦
来源：燃财经(ID:rancaijing)
曾经刷屏朋友圈的微商大军，正在卷土重来。这一次，他们的阵地是京东。
宝妈、团长、大学生、导购……这些曾经的微商积极分子，以及在这次疫情中失业的程序员、旅行社员工、餐饮店老板，正不约而同群、QQ群、朋友圈，就像蚂蚁雄兵，将流量源源不断地导入京东，并从中赚取收益。
一年前，芬香这个项目还名不见经传，如今，它已经拥有百万“推手”。芬香创始人兼CEO邓正平对燃财经透露，芬香今年的GMV会是百亿级别的。
4月9日，芬香宣布已经完成数千万元A轮融资，金沙江创投和StarVC联合投资，金沙江创投主管合伙人朱啸虎进入芬香董事会。
有了芬香的“助力”，京东看起来越来越像一个类似“天猫+拼多多+云集”的电商混合体。它融合了拼多多的拼团玩法，集结了云集式的微商大军，在下沉市场疯狂攫取流量。2019年四季度，京东新增2460万用户，刷新过去12个季度的拉新记录。
在疫情催生的“隔离经济”下，微商正在向京东转移阵地。
01
疯狂的京东内购群
不知何时起，小区门口的京东快递取货点，贴有快递小哥微信二维码的白板上，突然多出来另外一个二维码——京东内购优惠群。
京东小哥这样向来取快递的人介绍，“这是咱们京东老客户群，群里有很多内购的优惠商品，你可以扫码小程序的商品详情页，进一步点击购买则会自动抵减，最后实付款19.9元。
在群里潜伏了半个月，赵欢发现，平时群里并没有人说话，只有群主在孜孜不倦地推送优惠券链接，后来，这个推送优惠券的人干脆变成了机器人助手。
这些让人眼花缭乱的优惠券，最终都指向了两个电商平台——京东和京喜，京喜是京东在2019年上线的社交电商。
这些打着内购名义的优惠券，业内叫作“隐藏优惠券”，实际上是淘宝的发明。早在多年前，淘宝卖家针对店铺的商品，单独设置一定金额的立减优惠券，或者针对不同渠道对不同商品设置优惠券，只给特定范围的用户使用，打上阿里亲友和内部员工福利的噱头，而搬运这些优惠券的人，被称为“淘宝客”。
只不过，在京东社交电商的故事里，过去的淘宝客，变成了今天的推手，过去的共享淘客APP，变成了芬香。
“芬香跟当年的淘客APP太像了，它就是为京东导流。”一位社群电商创业者说，芬香不是购物平台，而是一个优惠券平台，它附属于京东。
在公开宣传里，芬香与京东牢牢绑定，被称为京东战略合作伙伴。“创始核心团队都来自京东，创始人CEO邓正平是前京东移动电商创始人总经理，技术合伙人是原京东产品技术总监，运营合伙人是原京东商务运营总监”。
“京东99%商品都有优惠券或返利”，这是芬香着重宣传的点。事实上，芬香的产品和供应链全部来自京东，它最主要或者说是唯一的功能，是给用户提供优惠券，而这些优惠券只能在京东或京喜使用。
在具体玩法上，芬香与微信深度链接，其最重要的载体是微信群和小程序。在微信群聚集流量，在芬香小程序领取优惠券，最后再到京东小程序下单，整个购物流程，全部可以在微信小程序里完成，无缝衔接。京东已经适应了在微信生态里攫取流量。
这一整套玩法的起点，是成千上万个微信群，那是推手和买手的聚集地，他们被冠上了“京东内购”的名头。
赵欢通过刘姐的链接注册了会员，刘姐马上把他拉进了一个480人的“京东密友群”。按照刘姐的说法，这些人大部分都是她的“下线”——群里任何一个人下单，刘姐都将获得一定比例的佣金提成，除此之外，这些人的“下线”如果下单，刘姐同样会获得提成。
“我好像好友的下一秒，他向我发来一个“京东专属优惠”的注册链接。
老季罗列了芬香的三点优势，一是背靠京东这棵大树，京东的商品品质可靠;二是收益高，有推手在11月收入72万元;三是门槛低，只要有微信群卖货就行，不需要启动资金，也不需要囤货，芬香后台搞定一切。
这为微商提供了便利。实际上，微商正是芬香想要吸引的主流人群。在去年11月曝光的京东超新星全员导购&社群电商计划中，芬香被明确定义为“服务于微商群体”，属于京东小程序矩阵的一员，其目标是通过二级分佣促进推广裂变，搭建去中心化私域流量。
在这门生意里，老季和他的微商团队，充当了类似外部雇佣军的角色——平台方设计好规则和利益分配机制，解决商品和供应链等难题，而他们的核心任务，就是卖货。
商品的优惠，来自于商家的让利。“过去，商家要花大量成本去做投放、做引流，这部分钱是让平台以及外部广告平台赚走了，但现在，我们来帮商家做推广、做引流，把商家的运营成本降下来，所以商家愿意拿一部分内购优惠券来亏本引流。”老季介绍。
这相当于，芬香为京东雇佣了一批微商兼职销售，商家通过让利打折的方式，在降低成本的同时，获得了新的流量来源。
“佣金奖励由平台提供，卖的越多，平台奖励越多。”老季说。
疫情是一个契机。“很多人因为疫情在家没事情做，就群疯狂裂变。他们通过链接注册的方式，确定彼此之前的层级关系，进而确定利益分配机制。在芬香后台，老季能看到自己的邀请人，自己的“芬丝”(邀请注册的下线)，以及自己的佣金明细。
03
危险的多级分销
“现在我们已经绑定了，因为你是通过我的邀请码注册的。”赵欢通过刘姐的邀请码注册后，刘姐得意地说。
微商行业的诀窍在于，想尽办法成为整个佣金链条最顶端的人——拥有体系分明的层级，数量足够多的下线，足够多的订单，从而拿到足够多的佣金，就像安利的直销一样。
根据老季的介绍，芬香的用户分为四个等级，分别是注册会员、超级会员、导师、合伙人。注册会员只能自买省钱;超级会员可以分享赚钱，提成比例是下级销售收入的20%;导师可以拿整个团队往下裂变的人销售额的20%，且推广佣金比超级会员高80%;合伙人可以拿整个团队裂变超级会员的25%，拿直属导师推荐收益的70%。另外还有一个超级合伙人，但仅针对合伙人开放。
图/芬香3月6日通过公众号公布的抽佣体系2.1版本图/芬香3月6日通过公众号公布的抽佣体系2.1版本
“赚大钱是在升导师之后实现的，整个团队的提成都会算到你头上，超级过瘾，卖啥都赚钱。”老季说。他举了个例子，同样一款产品，超级会员卖出能拿10元，导师卖出却可以拿18元，同时，导师还要从所有“下线”那里拿走20%。
“你要至少有5条线，也就是说，你要至少发展5个直属一代，在这个基础上做裂变，你就能升导师和合伙人。”老季说。
一位入行不久的芬香超级会员称，“诀窍就是你要一直不停地发展下线，你需要花大量时间给他们画大饼，时不时晒一晒大咖的收入(当然有些是PS的)，让他们卖力地发圈、拉人、卖货，这样你才能躺着赚他们的佣金提成。”
层层分销背后，是可能涉嫌传销的法律风险。
武鹏飞分析，芬香的分销体系，到合伙人这一级已经是五级分销，是典型的“无限裂变，团队多层级记佣的机制”。但三级是红线，政府鼓励直销这种新型业态，却也严格限制层级，超过三级会面临监管风险。此前，社群电商云集、环球捕手都曾因为多级分销被整改。
对此，邓正平对燃财经称，芬香并不存在涉嫌传销的风险。他的理由是，芬香没有收费门槛，生态，并逐渐放下过去老大哥的高傲姿态。
两年前拼多多依托微信生态崛起时，京东怎么也没有想到，在自己占尽天时地利的微信生态里，流量竟还可以这样玩出花来。2018年二季度，京东用户数量首次被拼多多超越。拼多多崛起之时，正是京东流量触顶之时。
直到2019年下半年，京东针对下沉市场推出京喜，并再次获得微信一级入口位置，才开始在流量获取上扭转颓势。而这背后最大的转变，是京东开始学习淘宝和拼多多的流量玩法。
区别在于，京东还获得了微信的扶持，而这正是淘宝不可能具备的核心优势。阿里玩不转的多级分销和抽成体系，京东在微信实现了。
“我们在很长一段时间都会跟京东深度绑定，我们的定位就是微信+京东，因为微信用户有十几亿，京东只有三个多亿，这里有七八亿的用户空间。”邓正平说。
于是，2019年四季度，京东新增2760万年度活跃用户，创下过去10个季度新高，高于阿里新增的1800万用户。要知道，在2019年前三季度，京东每个季度平均新增用户不到1000万，而在2018年三季度甚至一度出现负增长。
而在新用户来源上，京喜的下沉打法，以及芬香社交裂变的模式，似乎很对用户胃口。在2019年的三季度和四季度财报中，京东都提到有七成新用户来自下沉市场。邓正平称，芬香的用户中60%来自下沉市场。
在去年的一次采访中，邓正平提到了芬香跟京东合作的背景：“整个移动互联网的流量已经见底，恰巧微信端还有很大的流量空间，再群里给京东做流量，这是我们很重要的阵地。”邓正平说。
去年5月，芬香的推广会员是万人级别;12月，这个数量已经升至数十万;4月，邓正平称推手数量已达百万级别，月度GMV已经过10亿。
京东正在用一种“接地气”的方式，来寻找新的流量来源。但漂亮的用户增长背后，融入了微商的气质，京东还是不是过去的那个京东?
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