我就不信，万里目会成为罗敏的新战场
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文/王明雅
来源/略大参考(ID：hyzibenlun)
万里目踏上的，不是一条维艰之路，而是一条彻底的死路。
三年半就将趣店送上纽交所的罗敏，如今颇有再造一个神话的气势。
一个月前，定位为全球跨境奢侈品电商平台的“万里目”高调上线。凶猛的营销策略之下，打着母公司系纽交所上市集团的响亮口号，这款产品开始在微信朋友圈、抖音、微博等社交平台密集地推送广告。
百亿补贴，全站自营、保税仓，散布在全球的资深买手，众多附着在万里目身上的标签组合起来，搅浑整个奢侈品电商市场的野心，彰显无疑。
罗敏表示，万里目系自己“第九次创业”。
“第九次”的措辞恐怕是不太准确的。如果从2005年创业做社交产品开始算，到他第八次创业时推出趣分期——一款校园贷款分期产品，也就是趣店的前身，的确，万里目算是第九次。
然而这个数字显然没有包含罗敏尝试过的十几个内部创业项目。
在线教育、校园社交、高端家政和玩具租赁等等，趣店上市之后，这些和主业看起来毫无关联的产品，接连诞生，又扑向同样的结局：迅速夭折。其中最为著名的是2017年11月启动的大白汽车项目，创下一年之内高调开店数百家又关店裁员倒闭的“神话”。
但今非昔比。大白项目开始烧钱时，趣店还是刚刚上市成功的风光新贵，如今，这家公司面临的却是业绩持续悲观的考验。
趣店2019年度报显示，去年Q4，趣店净利润跌至1.57亿元，较上季度跌幅高达85%，公司预计，下季度将会产生亏损。截至发稿时，趣店市值为4.49亿美元，较上市初期的百亿美元巅峰，所剩无几。
罗敏解释“万里目”的名字来源：不远万里，全球甄选。对于深陷糟糕业绩泥潭的趣店，这个担子不算轻松。
从“唯谱家”到万里目
万里目的广告文案看起来很诱人。
一瓶原价1540元的SK-II神仙水，经各种补贴和折扣后，售价低至699元。素有贵妇面霜之称的LaMer海蓝之谜，在广告中也挂出了五折优惠的文案。
覆盖Gucci、Burberry、LouisVuitton等数十个奢侈品牌，分别有不同的打折力度，万里目有点让人想要“真香”的意思。
电商平台上线初期，通过产品低价引流是常见的打法。但因为奢侈品本身的特殊性，更容易引发用户对假货问题的担忧。不少微博用户就在万里目营销广告下留言：“我还是不敢买”，“好货不便宜，便宜没好货”。
这很正常。即便是天猫国际、考拉海购、京东国际等涉及奢侈品销售的专业电商平台，本身也具备品牌背书能力，至今都没有真正摆脱假货疑云。2019年初，有用户在考拉海购上花费5000余元购买一件朋友圈和抖音、微博等社交平台的广告，也都耗资巨大。
据悉，趣店内部除却原本的金融业务稳定运营外，余者大部分已投入到新项目万里目中。而罗敏本人在新浪微博上的名字，也已经改为@万里目罗敏——他显然抱着必胜的决心坐上了牌桌。
趣店上不了牌桌
频繁的营销轰炸和低价策略下，倒是可以不用太怀疑万里目上线初期的数据。但这样的造势拉新手段毕竟不是长久之计，对于电商平台来说，当大幅优惠补贴暂停，用户新增、留存和复购都会是不小的考验。
我们来看“百亿补贴”的发起人拼多多。
自去年年终率先推出百亿补贴后，拼多多的活跃买家增速一改颓势，进入高速增长期，根据拼多多近期发布的2019年报，截至去年年底，其新增了1.7亿活跃买家。也是在上个月，《晚点LatePost》报道称，拼多多推出百亿补贴2.0版本。
拼多多疯狂烧钱的背后，是阿里巴巴重启防御性产品聚划算、京东推出对标型“京喜”之下的联合围攻。本质上，这是一场电商平台攻城略池的战争，而钱是其中不可或缺的利器。
阿里巴巴和京东的财大气粗不必赘述，作为新贵的拼多多也家境殷实。在拼多多的百亿补贴2.0版本发布后，上个月底，拼多多完成11亿美元A类普通股定向增发。
趣店很难复制这种豪放撒钱的打法。一则，趣店本身的业绩危机，二则，奢侈品市场可以分的羮并不太多了。
毫不客气地说，这已经是一家一脚踩在退市边缘的企业了。
截至发稿，趣店的市值已跌至4.49亿美元，较巅峰期的113亿美元缩水96%，距离罗敏的“千亿美金市值”梦更是愈发遥远。
根据2019年年报，去年第四季度，趣店净利润仅1.57亿元，较上季度跌幅高达85%，趣店副总裁祝祺悲观估计，今年一季度，趣店预计将产生亏损。
这原本就是一家被资本催熟的“怪胎”，昆仑万维周亚辉、梅花创投吴世春等人曾经都是背后推手。但显然，资本又是趋利而无情的，目前，包括上述投资人在内，当年趣店招股书中的前六位股东，只余罗敏孤零零一人。
趣店还失去了最重要的靠山：蚂蚁金服。
去年5月，蚂蚁金服向外界公开已不再持有趣店股份。而蚂蚁金服的入股，正是促使趣店逐步剥离校园贷业务的有力推手。此外，这位大股东也为趣店提供着重要的业务支持，比如在支付宝上为趣店接入分期业务的入口。
蚂蚁金服切断合作后，趣店拉新乏力，只能继续吃当时支付宝的用户老本。
历史上，没有一家坐吃山空的公司能长寿。而更糟糕的事情还在发生，据【略大参考】了解，自趣店上市期间请来的首席风控官CRO粘旻环离职后，这家金融公司多年来一直没有专业的风控官，而是由用户增长的负责人兼职负责，相当于左右手互搏，没有风控——对于一家金融公司，这不啻于裸奔。
去年四季度，趣店坏账率已经上升到2.4%，一季度时，这个数字还是1.9%。也因此，这名风控官已被罗敏换下。
疫情还可能导致坏账率的继续攀升。
趣店一名老员工表示，多数平台用户借款数额并不高，他们大多是底层打工者，只能1000、2000小额度地借。“疫情期间，这部分人长时间没工作，没钱还的话，坏账率还会上去。”
显然，趣店亟待转型，从金融业务的枷锁中解脱出来。
只是，奢侈品电商实在算不得一门好生意。
成立于2008年的寺库，有中国奢侈品电商第一股的称号。2017年9月，寺库登陆纳斯达克，发行价13美元，市值为6.67亿美元。不过，上市两年半以来，寺库却“跌跌不休”，如今市值仅剩1.56亿美元，是初上市时的1/6。
如今，以阿里巴巴、京东等综合电商平台为首，唯品会、小红书、洋码头等中小玩家已经占据大部分奢侈品电商份额。
从奢侈品的角度看，考虑到本身的品牌溢价，它们也更倾向于与头部平台达成官方合作。上个月，Prada和MiuMiu就悄然入驻了天猫，首次开启官方线上运营业务。
寺库等同类型产品在资本市场的持续低迷堪称样板。对于趣店而言，离开没有后盾的补贴钜惠后，拿什么与大平台相抗争?
这不是一条维艰之路，而是一条彻底的死路。
罗敏的“100个项目”
蚂蚁金服公开撇清与趣店的关系后，趣店股价一度大跌20%。上述管理层告诉【略大参考】，罗敏当时在内部说：股价这个我不在乎，这不重要。
信者寥寥。
很显然的困境是，趣店本身的用户规模在持续萎缩，主体金融业务亟待提振。罗敏可能不在乎股价，但不可能不在乎随蚂蚁金服离场而消失的获客通道——他几乎没有代替品。
只能再造，比如万里目这样的项目，今后势必会承担起为趣店导流的部分职责。
万里目主打低价，这个策略很明显不是针对真正的财务自由人士，对奢侈品有需求却尚无购买能力的人群，才是它的目标用户。当这些人没有足够的储蓄消化消费欲望，可以通过分期业务去借钱，这样一来，万里目对趣店进行反哺，双方的数据都可以变得更好看。
这条路径打通后，看起来“钱”途无量。
但需要警惕的是，这本质上和趣店前身——趣分期做校园贷没有区别。诱惑家境普通、没有收入的大学生群体消费iPhone等高价电子产品，和促使小白领借贷购买奢侈品包包并无不同。
道义层面之外，我们也再度把目光放回项目本身。
众所周知，趣店自上市后已接连孵化包括校园社交、在线教育和高端家政等十数个项目，不过大多无疾而终。这样高频次的失败率，很难与企业的掌权者脱开关系。
“罗敏的偶像是马斯克，他总觉得自己可以憋出大招”，上述趣店管理层告诉【略大参考】，罗敏有一套自己的理论，即“只有做一百个项目才能成功一个”。只是，对于罗敏而言，100个项目早已成为“为做而做”的折腾。
一个现象是，横跨社交、教育、家政等多行业的产品们，很难从中找到内在的逻辑和联系。据【略大参考】了解，通常情况下，如果项目不涉及技术开发，罗敏决定后就会立即开始，倘若需要技术开发，周期也就一个半月左右。
这就导致趣店的人员流动非常大，劳动仲裁不断。
因为工资相对较低，趣店非常喜欢招聘应届毕业生，而当项目夭折，这批人员就会立即被辞退。2018年，趣店总部楼下有部分被辞退员工拉横幅抗议，为此罗敏还报了警。
在部分趣店内部人士看来，新项目的诞生往往也不够“理性”。
据悉，趣店孵化奢侈品包袋租赁业务时，曾调研内部员工是否会使用产品，在得到否定的回答后，罗敏的反应并不是认为项目有问题，而是“因为你不是我的用户”。类似的场景还发生在一个高端家政的项目讨论会上，针对反对者的意见，他近乎怒斥：
“你接触过高净值人群吗，咱们这些人里头，只有我，或者只有我和几个高管是高净值人群。你都没接触过，你起码给我采访100个高净值人再来告诉我。”
上市成功，显然让罗敏的自我更加膨胀。2017年那篇著名的《趣店罗敏回复一切》，确实是他的真实想法。趣店内部人士评价，“他所谓的回应一切，就是觉得自己做的特别好，当不受外界理解的时候，他会认为，我解释了，是你们什么都不懂。”
上述内部人士称，罗敏喜欢踢球。趣店刚从北京搬到厦门时，公司内部人心惶惶，他却在俄罗斯看世界杯，还在朋友圈里炫耀自己与C罗住在一个酒店。趣店有自己的足球队，此前做大白汽车时，很多管培生都被安排在线下门店，但他们每周都会坐飞机回总部，陪罗敏踢球，费用由公司报销。
图：罗敏是个狂热的足球迷图：罗敏是个狂热的足球迷
当一家公司的业务滑向危险区域，掌权人这样的恣意，就显得不合时宜了。
2018年，罗敏成立过一支“特种兵部队”，声称要以百万年薪招聘18名90后CEO助理。据悉，有人曾对罗敏毫无章法地孵化项目提出过质疑，但遭到反驳和批评。目前，这支队伍只剩下几个人。
离开在这家公司似乎已经成为常态。
上个月，趣店CFO杨家康离职，这位从一手将趣店带上市的高管，已是呆得最久的职业经理人。与他同期进入趣店的CRO粘旻环，进入趣店不过数月就选择离开。
据知情人士透露，这家公司目前已有多位业务线负责人出走。且不论奢侈品电商业务的艰难，糟糕的业绩，杂乱的管理，趣店的种种困境，源于根本，也只能从根本上去解决。
就在万里目疯狂砸钱做广告营销的同时，一些针对这家新兴奢侈品电商平台的投诉就已不断。
黑猫投诉上，一位用户称，自己在万里目花费555元购买了一瓶海蓝之谜精粹液，但快到平台自定送达时间之前，却被以账号异常的名义私自关闭了订单。
更多的用户在社交媒体上的万里目相关内容评论区“大倒苦水”。没有售后服务，出了问题只能联系客服打服务电话，而提出退单后，得到的却是“尽量”的回复。
这个被称为罗敏“新战场”的产品，靠谱度实在不敢恭维。
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