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李佳琦、薇娅最成功的带货，是重上风口的MCN

2024-03-22 08:18
admin

原标题：李佳琦、薇娅最成功的带货，不是口红和火箭，而是重上风口的MCN

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文/吕玥

来源：深响(ID：deep-echo)

如涵在资本市场的表现曾等社交媒体对网红经济的带动，MCN在国内开始出现;

2015、2016年，移动直播站上风口，同时短视频开始兴起，经历了萌芽探索期后的MCN迎来集中爆发期;

2017年起，短视频行业高速发展，为搭建内容生态，各平台以流量和资金扶持内容创作者，MCN数量进一步激增。据克劳锐的统计数据显示，到2018年时MCN数量已超5000家，90%以上的头部红人被MCN收入囊中，产出内容占据主流平台60%以上的流量。

来源：国泰君安证券研报来源：国泰君安证券研报

随着内容平台逐渐多元化，MCN根据不同平台内容类型，分为短视频MCN、电商MCN以及直播MCN等不同类别。也正是因为平台的多元，国内MCN的商业变现方式更加多样，面向B端时有广告营销、IP授权、流量分成、商业合作等方式，面向C端时有直播打赏、内容电商、知识付费、衍生品销售等等。

而随着网红经济产业链条逐步趋于完善，MCN已经从爆发期过渡至行业整体更理性的进化期，其在产业链中的定位更加清晰。但随着行业竞争加剧，MCN存在的问题开始凸显。

从内部来看，MCN的问题主要出现在内容源头即网络红人的身上。

MCN与网络红人的合作方式通常包括自己孵化和签约成熟KOL两种。其中签约成熟KOL的最大弊端是MCN的管控力难以达到预期，这一问题与早期直播平台争抢头部主播的情况类似，即有议价能力的KOL会为了更高的分成跳向其他MCN。如果MCN仅依赖于头部的一两位红人，红人一旦出走对MCN来说就是“灭顶之灾”。

于是，为显示自身具备可持续性、可规模化盈利的能力，MCN往往更强调粘性更强的自孵化模式。但事实上，自孵化是个从0到1再到100的过程，全程需要的专业团队支撑，这意味着在能够进行商业变现前，MCN就需要付出相当高昂的人力和运营成本。同时，红人并非可完美复制的标准化产品，付出高成本打造能否走红难以预估，人效比不高，但试错成本极高。

如涵旗下红人如涵旗下红人

除了创作者的不确定性，MCN同样要面对内容的不确定性。

随着行业竞争更加白热化，平台、用户对于内容质量的要求会逐步提升，这就会对创作者的创作能力提出更高要求。与此同时，竞争者剧增也带来了较严重的内容同质化问题，这导致KOL的流量价值逐渐下降。

种种原因下，MCN一度在资本面前失宠了。不过，伴随行业发展，MCN自身也在进化。

头部MCN打天下

尽管MCN存在模式上的种种缺陷，但并不妨碍人们入内淘金。从整个行业来看，MCN竞争激烈程度逐年加剧已是众所周知的事实。

据国盛证券发布的研报数据，截至2019年，MCN数量累计已达到6500家以上，而据艾瑞预测，2020年中国MCN市场规模为115.7亿元，2015-2020年的复合年增长率达到70.63%。

来源：国盛证券研报来源：国盛证券研报

竞争加剧必定导致优胜劣汰加速，强依赖少量头部KOL、变现渠道单一的MCN都将会被淘汰出局，而头部MCN因为在网红资源、分发渠道以及变现模式方面都更具优势，在一定规模效应下将会占据更大市场份额。

强者越强，弱者出局，行业里马太效应已经逐渐凸显。

据克劳锐的调研数据显示，2018年超过三成的MCN营收在5000万元以上，且头部的营收达到亿级的占比逐年提升，头部MCN占据的市场份额已经达到70%以上。

来源：国泰君安证券研报来源：国泰君安证券研报

与此同时，MCN行列里的头部玩家在持续迭代。

随着行业发展，垂直内容领域平台数量变多，考虑到要最大限度扩大红人矩阵的影响力，MCN开始布局多个平台，让网红在适合自身风格特点的多个平台同时上传作品，以吸引不同使用习惯的粉丝。

由于内容形式更加泛化，MCN更偏向以“是靠卖货还是靠广告”为标准来区分。在电商这一类型中，以张大奕为代表IP的如涵、签约李佳琦的美One、签约薇娅的谦寻以及李子柒背后的微念都属于其中的头部MCN;在内容营销类型中，Papi酱的Papitube以及打造出“办公室小野”、“代古拉K”的洋葱视频也是头部主力。

能否成为头部MCN，时机和选择非常重要。成为头部MCN的大体分为两类，一类是因为进入市场时间较早，汇集了大批早期网红并持续保持住了先发优势，另一类是更垂直化，并能够孵化出垂直领域的头部网红。

整体来看，头部MCN必定是绑定了头部知名网红。但现在，在头部网红营收能力可以保证的前提下，头部MCN也在逐步拓展腰部网红的体量。

拓展腰部网红的最关键目的不是为了进阶为头部，因为只要能够保证规模性和专业性，腰部网红就能够在垂直细分领域获取稳定流量，例如在强调“私域流量”的快手上，并非只有头部网红才能卖货。同时在电商直播走红的当下，卖货靠的不只是网红个人号召力，更多是看商品是否便宜，而这背后其实考验的是公司的运营能力和供应链布局能力。

除了多平台布局、培养腰部力量外，头部MCN也已进入整合阶段。

3月13日，游戏直播领域MCN小象互娱和大鹅文化正式宣告合并。这两家MCN同属于游戏直播领域的第一梯队，创始人都曾在YY任职，其背后都有腾讯兴趣内容基金的投资。

据公开资料显示，小象互娱旗下签约主播数量为5000余名，其中游戏主播为2000余名，头部知名主播有PDD、韦神、大司马等;大鹅文化旗下主播达6000余名，1000万粉丝以上达人超过20名，头部主播有韩跑跑、安格、SKY等。

相比电商型和泛内容营销型MCN，游戏直播领域的MCN变现方式更窄，大部分仍要依赖直播打赏，且目前游戏直播风口已过。

因此想要突破局限，合并是极好的选择。两个头部玩家在合并后，可以在游戏直播这一领域快速占据核心地位，为做大规模、提升盈利能力乃至上市做好准备。

当MCN自身在进化迭代时，瞄准风向的资本也蠢蠢欲动，涌入这个翻红的风口。但在逐步成熟的行业内，将KOL聚合起来的MCN在红利期结束后，能否持续做成一笔“好生意”依然未知。

与炒作概念可以获取的潜在收益相比，是否能做成一门“好生意”的疑问显得太微不足道了。在新一波MCN热潮中，聪明人已经跑步进场收割红利。只是在热点刺激下仓促成形的MCN，其后续发展的可持续性和稳定性很难保证。

值得注意的是，虽然蹭热点一时爽，但风险依然存在：以投机为目的而并购和投资MCN的上市公司，为自己埋下的是大额商誉减值的隐患。

毕竟，出来混，迟早都是要还的。

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