宝宝树，一场狂奔后的失去
文/王新喜
来源：热点微评(ID:redianweiping)
近日，宝宝树发布了2019年财报。年报显示，宝宝树全年收入约3.57亿元人民币，降幅约53.1%，毛利约为2.23亿人民币，毛利率达62.4%。净亏损高达4.94亿元，相比2018年的盈利2.01亿元，下降346%。2019年全平台月度活跃用户从2018年的1.44亿下降到了1.39亿，其中移动端月活跃用户数达2450万，同比增长7.9%。
全年营收降幅53.1%背后，是电商业务、广告、知识付费等业务板块的营收全面下滑。电商业务及知识付费业务的营收分别为2221.4万元、1457.4万元。分别同比下降53.1%、83.6%、49%。
宝宝树营收增速年年走低的大趋势并未改变——从2016年的154%下滑至2018年的个位数再到2019年下滑53.1%。其去年中报显示，宝宝树收入总规模创下三年来新低，广告、电商和新开展的知识付费三块业务营收同比分别下滑了29%、78%和49%。
而就目前2019年全年财报来看，这种下跌趋势仍在延续。笔者注意到，在营收下滑之外，宝宝树还面临内部人员变动等系列问题——包括原业务高管团队已几近全部离任，宝宝树CEO王怀南资产被冻结，复星超过王怀南成为第一大股东，成为宝宝树的实际控制人。
宝宝树作为母婴第一股也曾有自己的高光时刻，吸引复星国际、好未来、阿里等巨头公司先后投资，2018年上市初期估值近150亿。
但上市不到一年半时间,宝宝树股价已从6.8港元跌至0.93港元，跌幅超86%，目前其市值仅15亿港元。财报发布后其股价依然延续跌势。
宝宝树招股书显示：2015年-2017年年度亏损分别为2.86亿元、9.34亿元、9.11亿元，2019年年度亏损4.9亿元，累计亏损达26亿元，市值蒸发百亿，已成仙股，从目前来看，最坏的情况或可能面临退市风险。
从明星上市独角兽到如今营收年年走低，股价暴跌，高管陆续离职，宝宝树为何走到今天这一步?
派系宫斗，高管离职：股东或已丧失对企业的信任
在笔者看来，这一方面与宝宝树股东对企业逐渐丧失信任有一定关系。我们看到，早前从聚美优品到滨江集团等均退出了股东名单。
根据36氪的报道，宝宝树CEO王怀南资产被冻结，是因为宝宝树的股东之一宁波招银为了保全自己的资产不受损不流失而于2019年10月16日向上海仲裁委员会申请对其资产进行冻结。这其实从侧面说明股东对企业丧失信心。
而36氪近日消息指出，近日宝宝树CTO詹宏勇正式离职，新任CTO为乐一帆。此前，宝宝树原副总裁兼商业总负责人魏小巍、广告业务总负责人陆烨玮、产品运营总负责人唐桦均已离职，除了电商业务总负责人郭颖在任，宝宝树原业务高管团队已几近全部离任。
因此，在笔者看来，在高管离职裁员的大背景下，股东担心创始人出走，这或许与国内互联网圈的诸多先列相关，在互联网圈，或因为项目被收购，或因为内部矛盾，或因为企业困局或债务，出走与销声匿迹的创始人不在少数。
创始人信誉一旦在股东心目中的信誉度下滑，股东为保全利益，做出这种选择或许情有可原。
此外笔者认为，这与过去领导层的决策分歧与内部宫斗也存在一定的关联。早在去年底，环球老虎财经曾经谈到宝宝树与复星系“宫斗”：王怀南更钟情于电商和阿里渠道变现，复星国际则时常建言宝宝树利用知识付费手段和“复星系”其他场景变现。
而在这种内部争执之后，随后的变局开始产生，宝宝树将电商后端管理等职能转交给了阿里巴巴，目的是降低宝宝树的运营成本，为企业降本增效。但其结果却是为阿里做了嫁衣，早在在2019年上半年报中就显示，宝宝树的电商业务就萎缩公众号、信息流平台等内容平台的挤压与分流。
综上来看宝宝树面临的诸多方面的困境，我们也看到由于内部不断的人事震荡、高管离职，宝宝无论是在内容专业度上的打造，以及电商与知识付费业务上的布局，都缺乏战略的连贯性以及长期主义布局的可能性，更多是出于一种对赛道赌博急于赚快钱的心态。
比如宝宝树布局电商业务的错误在于，在内容、社区、垂直专业上没有建立优势、供应链能力缺失的情况下就快速上马电商业务，而原有综合电商巨头依赖规模采购、供应链优势快速布局，快速封堵了其上升通道。
此外，宝宝树大部分营收来源于广告，但它却并未跟进广告营销市场的大环境与大趋势即时布局，当大环境开始转向信息流、短视频、直播、KOL等更多元化的类型，但是宝宝树却依然以品牌广告为核心，在新兴营销模式上跟进乏力。
如前所述，宝宝树其实是以内容质量与平台信任价值作为核心竞争力的，但是宝宝树在内容质量与内容方向引导层面做好质量把关与调性，在用户信任价值与高质量的社区调性氛围与信任尚未建立的情况，贸然急着盈利，切入电商与知识付费板块，这样很难获得用户对母婴类产品的信任与认同。
综上来看，宝宝无论是在内容社区的建设、原创优质内容与产品功能的打磨、电商业务的战略决心层，广告营销模式创新层面，我们都很难看到它的独特差异化思路与内容质量优势，也很难看到他在某块业务上有长期主义深耕的决心，而从产品侵权门事件以及电商业务被快速放弃也可以看出其背后求速成、急着赚快钱的焦虑。
从它的未来去看，内容社区高品质的内容与服务是关键，但由于其内部人事震荡不断，高管队伍不稳定，影响到战略执行的稳定性，无论是深度内容，还是知识付费，短期内恐难有很大改观。
宝宝树原本拿的一手好牌，布局早又有阿里复星好未来等巨头背书但是到头来一手好牌被打烂，股价暴跌，管理层出走，用户流失，不禁让人感慨。
结语：
内容如何变现、广告营收如何突围、如何改善用户黏性不足、新用户获取成本高的困局、如何找到广告之外的盈利模式，甚至如何建立一支稳定的高管团队，都是宝宝树未来面临的巨大挑战。如何挽救宝宝树的困境，可能目前也无人能给出清晰的解答。
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