Twitter是个好产品，但做它的股东大可不必
文/西昻翔
来源：Yourseeker(ID:yourseeker2018)
作为长期以来仅次于Facebook(及其子产品)的海外第二大社交媒体平台(暂时不把TikTok算进来)，Twitter一直让我十分迷惑。
我最不解的是，为何在今天，俨然成为海外移动互联网基础设施的它，商业价值却并未得到广泛认可?以至于早上市仅一年的Facebook，如今市值已经涨了4倍，而Twitter股价仍在发行价以下。
这绝不是“社交网络赢家通吃”这样一个简单结论就能解释的。
几个月前，纽约大学斯特恩商学院一位教授作为mini股东实在看不下去了，发文声讨Twitter现任CEO，吐槽他还不如美国大统领对公司的贡献大。
毕竟，如果你在这位擅长“推特治国”的总统上台之后买入并持有，到今天能收获60%的涨幅。
而不久前，一个关于Twitter的重磅新闻在硅谷传得沸沸扬扬。某知名对冲基金也忍不了TwitterCEO杰克多西的”不作为“，决定买入一定量股票取得话语权，推动董事会撤掉他。
Twitter多年来的市值表现完全无法让股东满意，这是如何发生的?原因可能有三：商业化路径决策失误，投资并购不利以及产品创新消极懈怠。
投资者要求换帅
最近出来趟浑水的对冲基金名为ElliottManagement，资管规模超过百亿美元，曾打赢秘鲁主权债券违约、阿根廷国债违约、雷曼银行破产案等多场金融攻坚战，战果可谓辉煌。
其掌舵人是当下华尔街一位非常精明且强硬的大佬——保罗·辛格尔(PaulSinger)，他不久前盯上了Twitter，并且持有近4%公司股份，所以尝试推动现任CEO的撤换。
他们提出以下三点理由：
1)公司股价表现不佳。自2015年7月杰克出任CEO以来，公司股价已经下跌6.2%，而Facebook股价同期已经上涨121%;
2)产品创新进展缓慢。横向对比，Facebook做过几笔大的收购案，且旗下子产品抄袭Story做得风生水起，而Snapchat作为最有活力的社交产品，一直颇受年轻人的喜爱。
唯有Twitter，长期以来没什么大的产品创新，只埋头优化核心服务，以及不停折腾信息流排序。用户规模、参与度和广告库存都没有蹭蹭涨，管理层对此似乎也无动于衷;
3)杰克本人不够专注。他不适合当TwitterCEO的理由包括但不限于：已经是另一家百亿市值公司Square的CEO，有分散精力的嫌疑;对区块链和公众平台的、提供优雅写作及阅读体验的内容平台。
Blogger、Twitter、Medium，这些继承了他一贯的建设者思路和对互联网的热爱。
早在1994年，埃文就下了个推断：
‘’互联网是个“包含三样东西”的复杂系统。这三样东西分别是：电脑、信息和人。电脑之间存在联系，信息和人之间也同理。Follow是一种联系，Like也是一种联系。”
如果互联网未来能不断繁荣，核心要遵循的原则是什么?他当年的答案是，便利性。
“在互联网上，为人们提供便利的途径有两个：更快和更简单。互联网要解决的问题，就是让人们免于等待和思考。”
这个想法驱使他和朋友合伙开发出了Blogger，全球第一批专用于博客发布的工具。埃文坚持一个观点：
“研究一个人类的欲望，最好是千百年来始终存在的需求，然后用技术将达成这个欲望所需的步骤缩减。”
后来的Twitter、Medium同理。
和埃文“始终创业”的气质不同，杰克更有朝气、年轻且文艺。关于“Twitter到底是什么”，杰克另有想法。
他希望这个产品是关于自我的表达，而非面向他人及周围世界的分享。
因为内部纠纷以及和埃文的不快，杰克也曾离开Twitter，见了Facebook创始人小扎后发现没法去到理想岗位，于是四处游历。后来做了个移动支付产品——Square，时至今日比Twitter体量还大，大概300亿美金市值。
从大量公开报道和真实故事来看，杰克是个率真、可爱的人。他坚决反对自己不喜欢的东西，比如政治广告，也因此Twitter毅然宣布屏蔽此类型广告，和Facebook形成鲜明对比。
虽然出发点有差异，但毋庸置疑，埃文和杰克二人对Twitter初期产品上的帮助是巨大的。
现在来看，导致Twitter商业化路径决策失误的转折点在于平台API接口的权限问题。
在Twitter成立之初，其API对第三方开发者极其友好，几乎提供了所有核心功能相关的、毫无保留的权限。
有很多开发者基于此来构建小工具和有意思的插件，不仅自己获利，一些极度亮眼的也为Twitter增色不少。
但在2012年8月，Twitter修改了API访问规则。它对所有第三方工具和插件设置了用户上限，且逐步收拢权限，试图独自吃下生态红利。
这个举措在后来被证明是极端错误的。至于为何Twitter的决策规划出现了如此重大的转移，最直接原因是，Twitter领导层出了问题。
尽管埃文和杰克的治理思路不完全一致，但他们对Twitter始终有一个相同愿景：
“Ifwehadabillionusers，thatwillbethepulseoftheplanet.”
如果我们有十亿用户，Twitter将成为地球的脉搏。
这是2009年2月25日Twitter一场内部战略会议定下的。但在2010年夏天，事情有了变化。
”Twitter将成为地球脉搏“的策略仅仅坚持一年，因为过于虚无缥缈且看不到商业化前景，董事会选择将时任CEO的埃文一脚推出，由迪克·科斯特洛(DickCostolo)取而代之。
我之前在Twitter诞生之梦与破碎故事之心一文中写过：
迪克这位新CEO比前任实干很多，一上台就大刀阔斧地解决了遗留已久的宕机问题，并迅速推进产品商业化。
新CEO之所以被Twitter董事会选中，就是因为有足够丰富的媒体和广告行业经验(其媒体公司曾被谷歌高价收购，他本人顺势加入)，因此，他帮Twitter选择的变现手段是——媒体和广告。
为什么这和上面讲到的”修改API访问规则“直接相关?因为选择了媒体和广告，就意味着从产品设计到招聘、营销和销售，所有这些都该围绕如何最有效率地收割用户注意力，最大限度地提高他们的参与度，以及说服广告主掏钱。
于是，Twitter有了巨大动力将用户视为私产，想要分一杯羹偷偷赚钱?这可不行。
这直接导致了后来Twitter对其API的限制和对第三方工具的敌意，毕竟，任何想要雁过拔毛的人都是敌人。
但问题是，即便Twitter拥有数亿用户，它想靠媒体和广告赚钱，就意味着要和Facebook、Google正面开战。
而这场竞争中Twitter胜算几何?Twitter上市近7年，至今股价停留在发行价以下;Facebook上市近8年，股价翻了5倍不止;Google上市近16年，股价翻了20倍不止。股价变动就是答案。
Twitter的身份危机
对于当时商业化方案尚不明晰的Twitter来讲，除了用户量、时长，数据也是一块极端重要的资产。选择成为“以数据主导的媒体公司”，还是押注“以媒体主导的数据公司”，将直接决定Twitter的身份、竞争对手以及未来天花板。
”以数据为主导的媒体公司“，说白了就是要靠数据来衡量(提高)广告效果，向广告主收取更多广告费。
Facebook、Snapchat即是如此。平台最大程度地控制分发，掌握内容能触及特定受众的数量。
这就导致了，以数据为主导的媒体公司始终面临增加用户规模的压力，因为这代表其业务的可扩张性潜力。
Twitter在这方面做得足够成功吗?
引述一段BenThompson的看法：
“Twitter目前做的几乎全是品牌广告，而非效果广告。品牌广告商与Twitter合作是因为它能在特定时间让特定人群看到自己。品牌想要无处不在，而Facebook没有覆盖所有群体，这是Twitter的机会。”
品牌广告与效果广告的区别在于：品牌广告商想要通过增强品牌亲和力，达成在未来某个时间赚钱的目标，而效果广告商就直接得多了——他们想直接赚钱。
这意味着效果广告商对高覆盖率不感兴趣，他们感兴趣的是可以直接衡量的投资回报率。哪些广告平台投资回报率最高?当然是Facebook和Google。准确投放能带来丰厚回报，完善的基础设施意味着最低的投资，二者叠加，广告商没有更好的选择。
不过，别忘了上文提过，品牌追求无处不在，只要在Twitter上投放广告更便宜，这里就一直是个好去处。
Twitter选择成为”以数据为主导的媒体公司“，吃品牌广告的预算，这个抉择短期来讲并不坏，甚至因为有先行者Facebook在前探路，它只需要围观学习加上执行力就行。
但我们不妨考虑另一种可能性——”以媒体主导的数据公司“。
因为Twitter拥有太多的实时数据，可以完全触及亿级用户的所见所闻所思所想。这些信息(数据)有潜力帮助客户洞察市场，甚至作出更好的商业决策。这相比身为社交媒体的Twitter也许更有价值。
而且如果这一设想成真，或许Twitter会走上截然不同的道路。因为想做到这一点，活跃用户数不应该是它最关注的指标，聚合用户注意力也不是，最大限度地提高用户参与度也不是，卖广告更不是。
它的目标应该是，尽可能多地收集和分析数据，任何事物、任何地点、任何时间，且应该是实时数据。
假如Twitter不将用户视为私产，不将第三方应用视为敌人，那么第三方应用应该能为其在成为”地球脉搏“的路上提供助力，最终聚合数据、销售数据，甚至是从中加以分析和提炼真正的有效信息。
这或许会是帮助Twitter从挑弄眼球、博取注意力的游戏中解脱的一条可行路径。
数据和信息有价值吗?彭博即是一个正向答案。红火了三十多年的彭博终端，在金融圈大名鼎鼎，每年订阅费$2.4万，全球30+万订阅用户，这样的业绩摆在面前，足以证明隐藏在数据背后的巨大需求和潜力。
以上设想并非纯粹异想天开。抛开埃文不谈，杰克就曾在面对“你如何看待Twitter未来前景”这个问题时袒露心扉：
“过去人们认为使用Twitter的方式是你不得不发一条推文。其实不是，我们希望让大家习惯，世界上任何发生的大事小事，在这里都可以分享，都值得被关注。
Twitter或许能借助其他工具，让大家参与比赛或是其他活动时获得更多乐趣。它或许能以一种非常有趣的方式”增强现实“，因为它提供了围绕世界上所有正在发生的事情的对话。
我们能够带来的最大价值应该在于速度——我们提供的信息、见解和娱乐的速度。我们甚至可以预测会发生什么。
在我的想法中，Twitter可以理解为”世界正在发生的事情和将要发生的事情的集合“。我们越是能够实时识别出独特的声音，并将人们联系起来，就越有潜力做到这一点。”
只可惜，当董事会选择了一位擅长媒体和广告业务的CEO时，他们已经几乎注定抹杀了Twitter更大的可能性。
而且在那个时候，他们会十分真诚地解释：“我们是社交媒体，卖广告是我们的天职。”
Twitter的自我挽救
既然选定了社交媒体这条路，Twitter后来走得如何?
自上市以来，Twitter和Facebook亦步亦趋，试图通过连番收购小产品来保持先发优势。但它没有Facebook的眼光和运气，也没实力买下数百亿的WhatsApp。事后来看，其收购项目多数差强人意，最可惜的是，它曾犯了相当大的决策错误。
并购效果相对不错的项目主要有三：MagicPonyTechnology、MoPub以及TapCommerce。它们均与Twitter广告业务存在直接或间接联系。
Twitter在2016年收购了MagicPonyTechnology，以提高其机器学习能力。通过这笔收购，Twitter确实改善了跨应用程序的照片和视频的传递问题。
至于MoPub，因为它托管全球最大的可实时定价的移动广告服务器，允许广告客户自助交易并自由选择投放规模，对于Twitter的核心广告业务很有帮助;而TapCommerce，则是帮助Twitter改善了广告定位和统计分析功能，进而对其广告业务产生辅助性作用。
相对失败的收购项目有二：Gnip、TellApart。
Gnip是一家为社交媒体提供API聚合服务的公司，被收购前就早已是Twitter的合作伙伴。收购完成后，Twitter借此扩展了自己的数据平台以及公共API。但后来因为媒体业务的定型而逐渐荒废。
TellApart则是Twitter迄今为止最大的一笔并购交易，2015年花了4.79亿美元，本意是帮助优化用户对广告的接受度和反馈，进而提高Twitter的广告收入，但后来这一决策被证明是考虑不周的。2017年，Twitter确认它对整体业务产生了负面影响，决定弃用。
目前看，最为可惜的标的自然是Periscope。2015年1月，Twitter以接近1亿美元的价格收购直播视频流媒体Periscope，本意是进一步发展视频功能，包括提供实时广播服务。
天马行空地想，它对于Twitter来说，曾经也许能带来转型直播之于陌陌的重大意义。但到了今天，这个可能性已经微乎其微。其创作者生态没有TikTok发达，内容池没有YouTube和IGTV深，用户基础盘没有Facebook牢固，几乎不可能再出现奇迹。
Twitter的被迫创新
除去收购外部公司，Facebook在产品创新上也一向保持了敏锐的嗅觉，如后来大家津津乐道的、被Facebook抄了又抄的Story功能。所以有一个重要问题，为何Twitter似乎从来没做过类似的阅后即焚?
原因当下已经很难揣测了，我们只看现实，Twitter近期倒是有所动作。
要闻之一是，Twitter已于2020年2月中旬收购了ChromaLabs，后者正是专门为Instagram、Facebook限时动态以及Snapchat提供照片和视频编辑服务的。简言之，就是“外包”做Story那部分的。
某种程度上讲，ChromaLabs的价值有点像TikTok里的自带滤镜、编辑工具。
所以Twitter想借此打磨什么新功能，倒是值得期待。
要闻之二，Twitter”阅后即焚“功能已经有实实在在的进展。为了减轻用户生产内容的压力，它推出24小时自动消失的新内容形式——Fleets，基本对标Snapchat的Stories。不久前已在巴西内测，尚未全球推广。
Fleets的特点是：这类内容不会收到喜欢，无法被回复，无法被转发，无法直接被搜索到。在还没消失之前，别人点进你的主页就能查看。
新功能推出的大背景，自然是Twitter希望了解Fleets能否帮助用户更轻松地分享信息，这是所有用户规模到达一定量级的社交产品长期存在的通病。
正如BenEvans在《NewsFeed之死》那篇文章中提到的那样：
所有社交应用程序都在增长，直到你需要一个NewsFeed
所有NewsFeed都在增长，直到你需要一个算法驱动的NewsFeed
所有算法驱动的NewsFeed都在增长，直到你厌倦了看不到东西/看到错误的东西，并转而使用不那么超负荷的、更小的新应用程序
然后，新应用程序也在增长，直到你需要一个NewsFeed
而天然不存在熟人关系的Twitter，其信息冗余程度理论上比Facebook严重的多。毕竟，有数百好友的Facebook用户不多见，但关注了好几百个账号的Twitter用户并不少见。
Twitter曾经为了掩盖用户活跃及增长缓慢的窘状，发明所谓mDAU的指标(monetizabledailyactiveusers，可获利日活用户)。如果有了阅后即焚，生产内容的用户是否能放飞自我?消费内容的用户是否也不会刷的那么累?
值得一提的是，这一新进展几乎与Twitter身陷换帅漩涡同时发生，所以二者有何联系，也值得玩味。
写在最后
有必要指出，截至本文完成时，Twitter和对冲基金Elliott已经达成暂时停火协议。发酵了数月之久的Twitter换帅风波正式(暂时)落下帷幕。
简言之，因为Twitter有所妥协，Elliott得到了自己想要的，于是决定不继续搞事了。
Elliott到底得到了什么?
其一，杰克的退步，他明确2020年不会像之前讲的那么任性，不会去非洲远程办公，会老老实实呆在TwitterCEO岗位上;
其二，知名PE银湖(SilverLake)同意向Twitter投入10亿美元规模的可转债投资，Twitter也承诺会回购20亿美元的股票。
此外，银湖和Elliott各派一个人进入Twitter董事会，并且决定成立一个独立的五人委员会定期评估Twitter领导层。
所以事实上，Elliott借收购股票施压，真正想要的是股票回购承诺和在Twitter董事会的影响力。它基本成功了。
而Twitter也不算失败。不仅CEO保住了，股票回购政策也有了，这对短期股价倒是正向刺激。
但对公司长期价值而言影响几何，更多的股东至此可以皆大欢喜了吗?我看未必。
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