微软的大象转身：腾“云”驾雾的胜利
文/王宇晴支持/远川研究所科技组
来源：远川科技评论(ID:kechuangych)
2011年，微软收入和利润不及苹果，20年来首次。业界普遍视其为移动时代降临的关键节点，同时也标志着微软占主导地位的台式机和笔记本电脑，已变得不那么重要。
除了iPhone大杀四方，Android也虎视眈眈。后者拿走了2011年移动操作系统一半市场份额。如果把手机和电脑操作系统放在一起算，Android市占率超过80%。
而微软当时几乎没有具有市场信服力的应对方案。它们已经放弃对WindowMobile的支持，继任者WindowsPhone就像上个世代的产物。
为了抗衡苹果和Android，微软2013年扩大了对诺基亚的投资，掏出50亿美元收购诺基亚手机业务，再以约21亿美元的价格，购买了诺基亚的专利许可证。结果这笔交易除了笑话，什么都没给微软留下。还间接导致了时任CEO史蒂夫·鲍尔默的离职。
彼时，微软就像过气的将军，错过了整个移动互联时代，凭借着PC时期的余温过活。人们觉得微软会成为下一个IBM或是HP：凭借旧帝国时期的垄断优势，继续在办公市场收取Windows和Office的“租金”，维持着看上还去不错的利润和市场规模。
微软很少承认在移动领域的“失算”，直到去年。微软创始人盖茨对媒体说，“在软件领域，特别是平台，这些都是赢家通吃的市场。我最大的错误是处理不当，导致微软没有成为Android。”
不过移动业务之外，微软正在悄悄改变，并且成就了它的今天。
变化始自2014年。曾经负责企业业务和Azure云计算业务的印度裔高管纳德拉，取代鲍尔默，成为微软CEO。盖茨也同期回归公司，担任技术顾问(TechnologyAdvisor)。
新管理层明确微软今后的业务重心将转移到云计算——移动互联网时代最重要的基础设施之一上。纳德拉为此大刀阔斧的裁员、减计亏损资产、调整组织架构，令不同业务部门间的业务关系从竞争内斗转向合作。
伴随着云计算业务增长，2019年，囊括云计算的业务部门的销售收入，历史上第一次超过了Windows业务。微软云市场份额占到了14.6%，股价也实现了5倍增长，成为第三家市值超过一万亿美元的美股公司。
时代巨变，大象转身，微软一路腾挪。
图注：2019微软股价全年涨幅达到55.3%，自2009年以来最大年度涨幅。图片来源：东方财富网图注：2019微软股价全年涨幅达到55.3%，自2009年以来最大年度涨幅。图片来源：东方财富网
Part1.改组
纳德拉接手微软的时候，微软是个“比马大”的瘦骆驼。它利润丰厚，但业务线迟暮，眼前是可预期的下坡路，仿佛一尊被诅咒的巨石像，凝固在了PC时代。
“它仍是一家利润丰厚的公司，但问题是，它是否拥有未来?”科技研究和咨询公司JackdawResearch的分析师这样说，微软在短时间内不可能破产，关键是它会不会进入永久性衰退期。
2014年，微软迎来史上最大规模裁员——1.8万人——其中原诺基亚手机业务部门人员占70%。一年后，纳德拉再砍掉诺基亚部门的7800个岗位。
当时微软每个事业部独立考核收入和盈亏，纳德拉将亏损的硬件部门并入Windows部门，迫使Windows团队要么承担亏损，要么放弃手机业务。
这一系列去Windows中心化和对针对硬件业务的止损，是微软主动瘦身、甩包袱。没有了“Windows优先”对资源的挤压，纳德拉放手团队与“敌人”合作，把移动版office套件和云计算带给Android和iOS。在这过程中，整个公司的重心变成在所有平台卖服务，而不是守着Windows一亩三分地。
2014年美国独立分析师本·汤普森(BenThompson)指出：“在备忘录的前2000个词汇中，纳德拉甚至没有提到Windows，他发出了不同于鲍尔默的信号。”
纳德拉1992年加入微软，经历过盖茨和鲍尔默两任CEO。在履新前的三年间，他一直向鲍尔默直接汇报。当时鲍尔默常被指为对新趋势反应迟钝，而纳德拉则善于说服上司进入新领域。
微软前战略顾问CharlesFitzgerald向《纽约时报》表示，纳德拉“知道微软的家底内幕”。微软董事会认为，纳德拉更熟悉微软内部的复杂环境，能比“空降兵”更快地推动新产品和业务发展。
所以也不难理解为什么曾经跟Linux社区水火不容的微软，竟然开始为开源社区贡献代码，2017年，微软大约有1,300名员工积极地将代码推送到GitHub上的825个顶级仓库。一年后，微软又出资收购GitHub，更进一步拥抱开源社区，丢掉来自前任CEO的，“Linux是一种毒瘤”的帽子。
图注：2014年，在旧金山的一个活动上，微软CEO萨蒂亚·纳德拉说了句令人惊讶的话：微软爱Linux。
而Linux及其开源的特性，正是成就亚马逊AWS的基础，它即将成为微软新一轮增长源动力——云计算——的基础要素之一。
Part2.布局
早在2008年，微软发布WindowsAzure，剑指尚属前沿的云计算市场。
之后，云服务的业务比重在微软的主营业务中逐渐增大，纳德拉上任，提出了“移动为先，云为先”的发展策略。2018年，微软不再单独设立Windows和设备部门，而是分设“设备与体验”、“云计算与人工智能”两个事业部。
云计算主要三大服务领域：基础设施(IaaS)、平台服务(PaaS)、软件应用服务(SaaS)。微软Azure均有涉足，相对来说在PaaS(Windows/SQLAzure)和SaaS(Bing，WindowsLive，Office365，Skype等)这两大块投入更多资源、也更具竞争力。
图注：2019年云计算市场份额，排名依次是亚马逊、微软、Google、阿里巴巴图注：2019年云计算市场份额，排名依次是亚马逊、微软、Google、阿里巴巴
作为对比，全球云计算市占率最大的亚马逊AWS，主要是在基础设施商(IaaS)领域拥有更大市场。
首先看基础设施IaaS。2018年，微软已经占有了15%的市场。最直接的竞争对手就是亚马逊AWSEC2。IaaS服务通俗理解就是买/卖计算性能。服务商在全球建数据中心，客户花钱买下这些“算力”，然后用它构建自己想要的服务。
接着是平台服务PaaS。企业买回来数据中心的计算能力后，开始着手构建数据平台。从这里开始，是微软常年积累的企业服务经验发挥优势的地方之一，从WindowsServer到SQL数据库。并且微软Azure重要商用Linux发行版，比如红帽企业级Linux以及CentOS。
最后应用层SaaS。Windows和Office曾经构成了微软最辉煌。云计算时代，前者化成了PaaS的一部分。后者则转成了SaaS。2017年，Office365占整个Office部门收入比重超过50%。去年，Office更是全面转云——微软停止了对Office2019的支持更新。
根据2019年SynergyResearch的最新分析，年末SaaS的市场规模超过1000亿美元，微软暂时以17%的市场份额领跑。它陆续打败了Salesforce、Adobe、SAP和甲骨文。
截止2019第四季度，云计算已经为微软贡献近1/3收入、达到114亿美元。这是包含Azure的智能云端业务事业部，首次营收超过包含Windows业务的个人计算事业部。
图注：微软产品线收入变化。云计算业务和相关的应用业务收入大增。图片来源：格隆汇图注：微软产品线收入变化。云计算业务和相关的应用业务收入大增。图片来源：格隆汇
Part3.转型
不过，像微软这样完成大象转身的终究还是少数，在“黑天鹅”与“灰犀牛”横行肆虐的今天，企业面临的环境不确定性和风险正不断加强。咨询机构BCG的研究表明，75%的企业在重大转型中没有达到期望值。
比如惠普公司。长久以来，这家公司在企业市场做的事情就是卖服务器、卖电脑、卖打印机，然后和甲骨文、SAP等公司合作开发企业应用。结果惠普把整个商业链挑中利润率较低的一环握在自己手上。而竞争对手可以将所有产品都推到一站式的产品中，从而获得更大的利润。
硬件公司转型有两层困境。第一层是直接做软件意味着和过去那套组织文化说再见，中间牵扯诸多利益关联和大量前期资本投入;第二层是如果继续做硬件，但要做具有真正创新价值的硬件，既受制于供应链发展速度，又受制于软件生态发展：硬件形态由软件定义。
惠普在最该投入软件服务应用市场的时候，选择扩展无比成熟的硬件市场。如果惠普在过去十年中证明了一切，那就是它不做软件转型是件多么错误的事情。
反观微软，其以软件起家的特点是转型路上的“一大助力”。而纳德拉自2014年接任以来，一直尝试把业务重心从Windows转向云服务，逐步把微软带出了深沟。既有领导层战略选择的因素，也有时代的影响：互联网服务的蓬勃发展给了云计算市场大量的增长空间。
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