寻找科技改变消费的下一个大机会
文/国泰君安消费大组
来源：国泰君安证券研究(ID:gtjaresearch)
科技和消费，在投资领域往往被视为截然不同的两个主题，然而在当下，科技对消费正体现出越来越强的影响力。
以当下我们正处在的4G移动互联网时代为例。
据统计，2019年上半年，移动互联网用户的人均单日使用时长已经长达358.2分钟——换句话说，除了吃饭睡觉上班，中国人每天有6个小时的时间都在围着手机转。
全民“手机族”带来了海量的移动互联网流量，而以微博、微信，以及现在的抖音和快手为代表的各类社交和短视频App，切分了其中的最大份额。
他们，就顺理成章的成为了这个消费时代的红利攫取者。
▼移动互联网接入流量每年接近翻倍增长
数据来源：工信部，国泰君安证券研究。【注：2019年为前11个月同比数据】数据来源：工信部，国泰君安证券研究。【注：2019年为前11个月同比数据】
仅以消费产业中的营销端为例。
移动互联网时代，“搜索”在营销链路中的重要性下降，基于“社交”和“粉丝”的社会化营销崛起。专业的内容、巨大的人格魅力、短视频交互的娱乐性，加上KOL在各自领域的专业度，让小红书、B站、快手、抖音等平台取代线下，成为新一代连接人、货、场的中枢。
而这一类App即时性、参与性、互动性的特点，进一步增强用户体验的同时，也细分了用户群体。而相对应的，随着粉丝的聚集，营销的精准度和转化效果得到了再次提高，从而形成良性循环。
▼基于短视频App的营销带货
切分了巨大的市场流量
数据来源：淘宝直播、国泰君安证券研究数据来源：淘宝直播、国泰君安证券研究
因此，科技实力强如字节跳动，就开始将大数据算法全面应用于创作、分发、管理与营销等多个层面。
其旗下的头条、抖音App，结合内容特征、用户特征、环境特征、协同特征等多维度，为用户推荐在特定场景下最适合浏览的内容，形成了千人千面、精准营销的营销方式，大大提升了营销投放的效率、降低营销投放成本，日益成为消费品广告投放的重镇。
一花一世界，这个案例让我们看到，中国消费市场的底层逻辑正随着科技时代的来临发生改变——科技在让一批企业失去了护城河的同时，也为另一批企业送上了最强助攻。
而如果我们能及时找到顺势而为的优质企业，或是应科技趋势而生的新消费市场，无疑就可以在未来的投资中立于不败之地。
近期，国泰君安消费研究团队联合推出了深度报告《科技改变消费》，用两万字长文为我们讲述了科技将如何重塑中国的消费行业。我们仅截取其中的部分观点，与君分享。
01
通信技术革命
重塑消费行业
回到移动互联网的话题。
事实上，回顾消费行业的历史，通信技术每次出现质的飞跃，均会催生一批新的消费“独角兽”企业诞生。
▼通信基础产业的更新换代，均会出现孕育消费行业“独角兽”的机会
数据来源：国泰君安证券研究数据来源：国泰君安证券研究
如果说4G时代催生了在线游戏、在线视频、社交直播等一系列的移动互联网红利，那么5G时代又会给消费行业带来怎样的变化么?
国泰君安消费团队从生产端，产品端，供应链端，场景端和营销端进行了全面解析。
▼5G从生产端、产品端、场景端、营销端等环节重塑消费行业
数据来源：国泰君安证券研究数据来源：国泰君安证券研究
①生产端——5G应用在中长期将极大提高企业生产效率、降低生产成本。
从智能家居、健康管理、智能交通、智慧农业到工业互联网、智能物流等领域，5G将催生众多产业和全新能力，进而促进社会效率大幅度提高，社会成本大幅度降低。
比如，2019年4月湖北移动携手中国信科打造“5G智慧工厂”项目，被认为是国内首条5G智能制造生产线。该生产线改造前是华中地区规模最大、自动化程度最高的无线产品制造基地，年产能逾50万件;改造后，通过引入基于5G的工业互联网的“5G无线+5G边缘计算+移动云平台”组网模式，使得基于5G的工业控制互操作在工厂智慧化管理中成为可能，生产效率较改造前提升30%以上。
②产品端——5G将推动信息产品和服务不断创新，重塑新产品和新需求，例如超高清会议、智能网联汽车等。
5G技术将广泛应用于生活和生产的各个场景，包括智能手机、工业物联网、智能网联汽车、智能医疗、智能家居等。而5G在这些场景应用的探索，必将推动信息产品和服务不断创新，重塑新产品，让消费者接触到更丰富、更高科技的应用产品。
以超高清视频会议为例，5G通信技术的多天线传输技术和极高的传输速度，有效提升了无线数据传输效率，在很大程度上提高了视频会议的稳定性和清晰度，超高清会议不需要购买过多硬件支撑，在手机、PC、PAD等客户端登录即可实现参会，代替传统视频会议终端，使得参会更加便捷。
③供应链端——5G支持下的智慧供应链将会实现提质增效。
5G时代到来后，物流追踪技术将会发生翻天覆地的新变化，高速低延时的网络传输技术，让整个物流运作链条的各个环节信息传递更快速，信息参数可以让物流动态准确到每小时的变化。供应链公司能够更好管控在途的商品运输，降低运输中的失误率，提升物流仓储装配效率。
④场景端——消费场景出现增量，消费体验娱乐化、便捷化升级。
5G通过各种沉浸式和交互式新技术提升体验，将充分释放在线游戏、增强现实(AR)、虚拟现实(VR)和新媒体等市场的内容消费潜力，甚至颠覆传统传媒及娱乐产业格局。
酒吧、影院等消费场所或将出现大屏互动新娱乐趋势，带动酒水、零食、玩偶等新消费。而演唱会、体育赛事、电竞活动等也会出现娱乐化、互动直播化趋势，“大屏、直播、游戏互动、社交、共嗨”成为关键词。
例如，2019年12月31日，中国移动咪咕助力湖南卫视打造全球首场5G跨年演唱会，并携手芒果TV推出5G互动直播间，加之多视角多屏同看、虚拟现实、全息投影、AR现实增强技术、实时跟踪等多种“黑科技”竞相亮相，给观众带来了更具观赏性、更真切、更沉浸式的全场景互动体验。
⑤营销端——大屏视频全面兴起，视频营销、互动直播全面爆发。
从2G时代到5G时代，信息传递方式从2G时代的“图片+文字”，迅速向5G时代的全面视频化过渡，折叠屏手机、4K/8K电视、全息、VR/AR进一步加剧“营销物料视频化”趋势。
在4G时代，电商直播迅速走红，商家借助直播、短视频等形式，用更直观、互动性更强的方式唤起消费者的购物欲望。这一切，在即将到来的5G时代，或将带来更大的商业机遇。
4G技术下为了保证用户观看的流畅感、防止卡顿影响用户体验，平台会调低分辨率至较普遍的720p和1080p，像素分别为1280×720和1920×1080，而5G时代会极大提升短视频和直播的分辨率，有望推出超高清8k分辨率(像素7680×4320)，提高用户体验、增加用户沉浸感与互动性。
例如，2019年4月淘宝平台在浙江完成全国首场5G电商直播，消费者看到了超清4K画质的画面，除了看到直播间的整体情况以外，消费者还能够对局部细节进行放大，让商品实时展示更为清晰、直观，未来视频营销、互动直播无疑会成为商家营销的新利器以及电商销售模式的强劲增长因素。
02
制造端：
智能制造建立“直达消费者”的能力
在《为何真维斯落得破产清算，波司登却能枯木逢春?》一文中，我们曾经提及波司登这样的服装企业，之所以会三起三落，最核心的原因在于库存积压。
由于传统的消费企业生产—销售链条过长，导致企业无法获取消费终端的真实反馈，而其需求预测与真实订单之间的差异，会随着链条的加长而被不断放大，最后出现生产与销售脱节、产品库存积压的恶性情况。
在疫情这一特殊条件下，这一问题又被再一次放大。
▼消费品公司供应链环节较多
数据来源：国泰君安证券研究数据来源：国泰君安证券研究
而柔性供应链的出现，为这个问题提供了较好的回答。
如全球快时尚巨头Inditex(Zara的母集团)，采用第三代SPA模式，依赖IT系统进行信息传递。
在销售端，Zara的IT系统密切收集顾客信息并进行分析和预测。这些数据既能够帮助设计端精准判断潮流趋势，制造出符合当地需求的服装，又可以找出大多数顾客的消费习惯，为用户行为分析提供源源不断的数据支持。
凭借着IT系统对产品信息、库存和分销的有效管理，Inditex在设计、生产、物流、销售环节实现高度配合，整体营运能力显著提升。
2018年Inditex集团的存货周转率达到4.20次，处于行业较高水平。
▼Inditex的存货周转率处于行业前列
数据来源：公司公告，国泰君安证券研究数据来源：公司公告，国泰君安证券研究
柔性供应链仅仅是智能制造的一个缩影。
在下一个科技时代，智能制造为中国制造业带来的不仅是自动化水平的提升，更是信息化和工业化的深度融合，造就的是整个行业制造水平、制造效率、周转效率的全面提升，对塑造中国制造业竞争优势具有重要的意义。
智能工厂不只是简单的机器换人，而是机器与人的协同，彻底改变传统生产方式。
▼智能制造造就的是整个行业制造水平、制造效率、周转效率的全面提升
数据来源：国泰君安证券研究数据来源：国泰君安证券研究
我们以汽车行业为例。
现阶段，汽车行业的主流销售模式仍然是“以产定销”——主机厂定下一定阶段内的销量目标，经销商努力达成各自销量目标后取得主机厂返利。
这种模式下，主机厂定下的销量目标如不符合市场真实需求，将给整条产业链带来巨大损失。如经销商定下的销量目标过高，将导致经销商牺牲单车利润来促进终端销量，最终导致整条产业链利润下降。
而实行“以销定产”模式，将极大缓解渠道库存压力。
目前乘用车渠道库存通常大于1.5个月，给渠道带来大量的资金成本，随着C2B模式的推广，消费者得到更好的购车体验，渠道的资金压力也可以得以缓解。
在国内的整车市场，以销定产通常只发生在超豪华品牌，豪华品牌可以提供部分选装，合资品牌和自主品牌更多的只有固定配置。
然而上汽集团作为行业龙头做出表率，旗下上汽大通品牌的南京工厂开始使用C2B模式，该工厂的生产流程可以做到预测需求提前规划、自动化生产、全程监控保证质量。
▼上汽大通C2B模式提前规划销量，提升效率
数据来源：上海汽车报天天看，国泰君安证券研究数据来源：上海汽车报天天看，国泰君安证券研究
以销定产模式对于用户来说，为用户带来了高质量的互动体验，省去与传统经销商的摩擦成本，同时满足了用户的个性化需求;对整车厂来说，以销定产可以有效缓解库存，上汽大通在2019年下半年产销比始终围绕在0.9-1.1之间徘徊，波动明显小于上汽集团其他品牌，库存压力较小。
▼上汽大通库存压力产销比比其他品牌更接近1
数据来源：公司公告，国泰君安证券研究数据来源：公司公告，国泰君安证券研究
03
产品端：
科技重塑产品，创造新的需求
归根结底，好产品才是推动消费升级的核心。消费者不愿意掏腰包，不是因为他们不需要，而是没有足够好的产品出现。
因此，每一个爆款新品类的诞生，伴随的都可能是一个几百亿甚至更广阔的新型市场。
如家电龙头品牌戴森，推出的每一项新品都能引领产品升级，且定价极其大胆自信，是同类高端产品的近三倍，通过新品直接在高端之上再开辟超高端市场。
▼戴森的定价是同类产品三倍以上
数据来源：公司官网，国泰君安证券研究数据来源：公司官网，国泰君安证券研究
戴森在这些品类中的地位，犹如苹果公司曾经在手机行业中的地位。
解决刚需品类的核心痛点是戴森一贯的产品哲学。在选品类方面，戴森会选择大众高频使用的成熟产品，并从这些产品不好用的细节切入。从吸尘器、电风扇到吹风机，戴森的产品思路一以贯之。
▼解决刚需品类的核心痛点是戴森一贯的产品哲学
数据来源：国泰君安证券研究数据来源：国泰君安证券研究
如果没有戴森的出现，在大多数人眼中，吸尘器、电风扇、吹风机已经是非常成熟的品类，市场开始逐渐沦为价格竞争，而戴森通过产品的颠覆式科技创新重新焕发了这些品类的活力，引领产品均价再创新高。
其实在家电行业，卡萨帝已经初现霸主姿态，而产品持续创新正是卡萨帝向上突破价格带，取代高端外资品牌定价权的基础。
卡萨帝通过解决用户痛点，打造更受消费者欢迎的产品，且持续创新，掌握高端市场定价权。
▼产品持续创新是卡萨帝
取代高端外资品牌定价权的基础
数据来源：公司官网数据来源：公司官网
从产品结构上看，卡萨帝作为海尔的高端品牌，贡献了绝大部分冰洗高端家电增量。
据中怡康数据显示，2019年前11月，11000元以上冰箱海尔零售额占比高达45%，6500元以上洗衣机海尔零售额占比50%。
从国内市场增速来看，我们也看到了类似的趋势——不同于普通家电的红海局面，高端白电的规模仍在在快速增长。
自2017年开始，高端冰洗持续表现节节攀升态势，2019年11000元以上冰箱/6500元以上洗衣机零售量增速高达16%/37%。
▼6500元以上洗衣机高速增长
数据来源：中怡康，国泰君安证券研究数据来源：中怡康，国泰君安证券研究
注：我们界定冰箱11000元+、洗衣机6500元+、空调9000元+为白电高端市场。
▼11000元以上冰箱高速增长
数据来源：中怡康，国泰君安证券研究数据来源：中怡康，国泰君安证券研究
注：我们界定冰箱11000元+、洗衣机6500元+、空调9000元+为白电高端市场。
我们相信，未来随着消费者对舒适家居的需求持续提升，产品升级有望带来家电市场持续增长。
04
小结：
科技改变消费
在前面三方面的研究中，我们都可以看到，科技正在改变消费，驱动消费迭代变革。
5G、人工智能、云计算、VR/AR、物联网等新技术快速发展，新经济迅速崛起，传统消费形态正在经历一场剧烈的迭代进化，新场景、新模式、新应用的不断涌现正在对传统消费行业产生颠覆性影响。
科技变革将从生产端、产品端、供应链端、场景端、营销端五大环节影响整个消费品行业，推动信息产品和服务不断创新，催生众多科技新物种诞生，过去受制于网络带宽和硬件技术无法量产的新产品将由不可能变为可能。
与此同时，消费者的新需求随着科技进步不断被满足，产品的颠覆式创新可以使得原本已经成熟的品类重新焕发活力，创造新的增量市场空间。
这一切的趋势，绝不会因为疫情而有丝毫改变。
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