实体书店做一晚上直播，观众转头去电商下了单
来源：每日经济新闻
每经记者董兴生每经编辑杜毅
“比起疫情前，客流量减少了90%”“每天客流量只有平时的十分之一”。
经过了长达1个月的暂停营业后，实体书店终于陆续恢复营业，但新的问题又接踵而至。疫情让许多人减少外出，更不愿到人流密集的场所，实体书店恢复营业后客流量骤降90%左右。
《2019~2020中国实体书店产业报告》数据显示，目前中国实体书店数量超7万家，仅2019年就关闭了500多家书店。
穷则思变，转战线上成为各大实体书店的一条自救出路。3月9日晚，单向空间的一场直播吸引了14.5万人观看。但并非所有书店都擅长开展线上营销，也有书店一场直播下来，入账不到500元。
实体书店客流量骤降90%以上
3月5日下午，每经记者在几何书店看到，2000多平米的店内，消费者不超过10人。恢复营业已经两三天，但店内的客流并没有随之恢复。客流量骤降，这也是疫情中实体书店共同面临的难题。
客流量下降90%，并不夸张。
“疫情期间，言几又的客流量相较于疫情前下降了80%~90%，门店营业额同比下降近95%。”言几又相关负责人告诉每经记者，同为连锁书店，言几又面临同样的困境。方所书店相关负责人也向记者证实，疫情发生后，“线下客流减少了90%”。
同样缩减的还有营业时间。“我们2月3日复工后，只能中午12点到下午5点期间营业，只有小半天时间。”方所书店相关负责人透露，随着疫情逐渐被控制，营业时间有所延长。“从3月1日起，营业时间改为早上10点到晚上8点，但以往正常营业时间是到晚上10点。”
几何书店的营业时间也不如往常。“现在营业时间从上午11点到晚上7点，正常营业时间是早上10点到晚上10点。”店内工作人员介绍，不仅营业时间压缩，对于到店内的顾客，书店也会建议不要停留太久。
“客流仍然属于比较稀少的状态，随着大面积的复工，客流量有所回升，但整体数量相较于正常时期还是相差甚远。目前看来，即便疫情结束，消费者对实体店的消费信心也需要很长一段时间恢复。”言几又相关负责人认为。
一份发布于2月5日的问卷调查显示，在收到的1021份有效问卷中，疫情期间停业书店占比90.7%，99%的实体书店没有正常收入。
直播带货差异巨大
面对闭店和客流量减少，转战线上成为连锁书店共同的自救途径。一部分书店店员摇身一变成为主播，在直播平台向粉丝荐书;另一部分则忙着建立粉丝群，在群内搞秒杀活动。
为了自救，3月9日晚，单向空间联合淘宝直播、薇娅viya共同发起“保卫独立书店”直播企划。当晚，直播间内最多时有14.5万人观看。
3月9日晚的直播之所以能取得成功，在“书萌”发起人孙谦看来，这有赖于单向空间拥有鲜明的IP代表，才促成了成功带货。
同样是线上营销，其他连锁书店的成效就显得疲弱。2月11日晚，方所青岛店进行了首次线上销售，“短短几个小时，就有一百多位朋友群”，但当晚入账只有不到500元。
“我认为，书店直播做得再好，观众只是认识了一本好书，转头可能从电商平台购买。”一位书店负责人告诉记者，相比电商平台，实体书店开展线上营销的优势并不明显。“电商平台免邮费还满100减50，又有物流配送体系优势。”
上述书店负责人认为，大型连锁书店并非为了卖书，而是为顾客提供体验式消费。“更多的是卖文创周边产品，或咖啡，顾客只是顺便买一本书。”连锁书店主打的体验式服务无法复制到线上，因此开展线上营销的转化率自然不高。
在孙谦看来，连锁书店开展线上营销，必须要有鲜明的观点和人格化。“粉丝不会喜欢放到市场上看不到的人做主播。”因此，孙谦认为，连锁书店应该改变方法，“找到合适的人”，再群里，群成员只有430个，“其中还有100个同行，真正的顾客只有330个”。但就是靠这数百个目标消费者，在过去1个月里，离河书店线上销售超过4万元。
转化率如此之高，在高明看来，是基于顾客对他的信任。高明告诉记者，他和妻子向读者推荐的每一本书都是自己读过的，因此在拍摄的荐书短视频中，可以讲出自己看书的心得体会，以及推荐给顾客的理由。在他看来，自己是在替顾客选书。
相比体量更大，转型也更艰难的大型连锁书店，小而精的独立书店在开展线上营销上，反而体现出许多优势。“对于大型连锁书店，很难与顾客产生太多联系，但独立书店不一样，一定是跟顾客产生联系，才能产生销售。”高明告诉记者，顾客购书、读书后，他还会在微信群中与顾客交流沟通，进行后续服务。这也是独立书店线上营销转换率高的关键原因，“连锁书店不可能有这样的溢出服务”。
不过，在孙谦看来，离河书店具有特殊性，并非所有中小书店都能这么顺利地转战线上。不仅如此，小书店线上营销转化率高，也有感情分的因素。因此中小书店店主在提升自身IP知名度的同时，也需要不断发展新的渠道，聚拢更多消费群体。
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