为什么说百亿补贴救了拼多多？
作者/黎明编辑/阿伦
来源：燃财经(ID:rancaijing)
3月11日晚，拼多多发布2019年四季度及全年财报。财报显示，拼多多四季度营收109亿元，不及预期;净亏损17.5亿元，不好不坏。但年活跃买家数量环比增一级入口(拼多多是微信二级入口)，手机QQ也留出了位置。
一顿操作猛如虎。2019年四季度，京东创纪录地新增了2760万用户，快抵上过去三个季度的努力。同期，同样猛推百亿补贴和下沉的阿里，只新增了1800万用户。市场开始有声音：京东崛起了，拼多多危险了。
但这一季拼多多的财报，4890万新增用户的数据，依然要远高于京东和阿里。所以在用户增速上，拼多多还是稳赢。
拼多多的尴尬在于，夹在了中国电商老大和老二的中间。虽然黄峥一直宣扬错位竞争，但在赢者通吃的互联网江湖里，头部玩家终究难免一战。至少从用户的角度，拼多多得占据优势。所以在百亿补贴的2019年，拼多多其实做对了一件事：在用户数量上，追上老大，甩掉老三，坐稳老二。
02
靠什么盈利?
百亿补贴得有钱才玩得起。从2017年至今，拼多多在市场营销上的开支，分别为13亿元、134亿元、271亿元。百亿补贴集中在2019年下半年，也是营销费用最高的时候。
很多人会觉得百亿补贴是在烧钱，不是一笔划算的买卖。但对比数据我们会发现，补贴的效率其实是在提升的。
拼多多总收入和营销费用对比制图/燃财经拼多多总收入和营销费用对比制图/燃财经
百亿补贴推出前的三个季度，拼多多营销费用占营收的比例，分别为96%、107%、108%，其中有两个季度拼多多的收入全部都用作支付市场费用;推出百亿补贴后的三个季度，这个比例降至90%以下。这意味着，收入的增速大于补贴和广告费用的增速。如果拼多多能在中长期将这个比例控制在较低位置，那么就能说明其补贴策略是有效的。
市场的担忧在于，拼多多用补贴和广告轰炸换来的用户，究竟是来贡献GMV的剁手党，还是来图便宜的羊毛党?换言之，一旦补贴停止，用户的留存和转化能有多少?
这是行业的共性问题。在阿里的财报电话会议上，有分析师问下沉市场的新增用户，究竟对阿里的营收有多大贡献，阿里并未正面回答。业内习惯的口径是，超过七成新增用户来自下沉市场。
拼多多至今没有表露出丝毫要停止补贴的意思。而在过去的几次公开表态中，拼多多都态度鲜明地表示补贴不会停。
和阿里京东的购物节不同的是，拼多多的百亿补贴是日常补贴，并非要在特定日期才能获得优惠。
当然，百亿补贴期间，拼多多的获客成本也在不断上升。2019年底，拼多多单个新增活跃用户的费用，已经上升至190元。
拼多多的获客成本制图/燃财经拼多多的获客成本制图/燃财经
当然，如果我们往前追溯的话，会发现营销费用真正意义上的大涨，是开始于2018年四季度。那个季度，营销费用从32亿元翻了几乎一倍，达到了60亿元，那是拼多多上市后的季度。也是从那个时候开始，广告、公共关系、补贴，才开始规模化运作起来。
或许我们应该关注一下拼多多的营收结构和变现率。
跟淘宝当年的变现模式一样，拼多多的收入，大部分来自在线市场服务(广告)和佣金。在线市场服务包括页面广告、竞价排名等，佣金包括交易手续费和支付处理费。为了拉拢商家，拼多多早期只收取商家0.6%的支付处理费。这意味着，未来提高佣金，将是拼多多的一大变现法宝。
事实上，广告费用是当前阶段拼多多最主要的收入来源。有拼多多商家告诉燃财经，从2019年开始，拼多多一个最明显的变化就是，过去对商家免费的流量，现在开始收费了。“需要购买广告才能获得曝光，过去开店就有订单的时代，已经结束了。”
在线营销服务收入及占营收比例制图/燃财经在线营销服务收入及占营收比例制图/燃财经
在线营销服务收入占总营收的比例，从2018年一季度的80%，涨到如今的90%，而佣金占比则同步降至10%。平台的佣金没有随着GMV的增加而大幅增加，广告跑在了前面。
而从变现率的角度，拼多多单季GMV已经破万，但整体变现率只有1%。黄峥说，拼多多具备随时盈利的能力。
03
未来怎么打?
拼多多不缺用户。按活跃用户量，它已经远远将京东甩在身后，并对阿里构成了实质威胁。
拼多多也不缺钱。2019年底，拼多多账上的现金及现金等价物有333亿元，足够它继续开展百亿补贴。它在去年刚以“0%到期收益率和0%票息”，募集了一笔10亿美元的可转债。
它缺的是像阿里一样的生态能力，以及像京东一样的供应链能力。
但目前阶段它需要做的是，如何将这近6亿用户，牢牢地绑定在自己的App上，并成功将之变现。
种种迹象能看到拼多多的尝试。
去年底，拼多多悄悄上线了火车票业务，从实物商品延展到服务产品。今年初，拼多多正式上线了多多直播，对标淘宝直播。1月下旬，拼多多完成对支付公司付费通的并购，获得支付牌照。春节假期间，拼多多在其App内上线了名为“多多视频”的短视频功能，切入短视频领域。
此外，还有上线拼单分享社交功能的拼小圈，推出线下团购工具“快团团”。拼多多试图改变单一的业务结构，围绕电商的基本盘做更多的增量。
从研发费用的增加，能看到这些转变的发生。
拼多多各季度研发费用制图/燃财经拼多多各季度研发费用制图/燃财经
2019年，拼多多在研发上投入了39亿元，是前两年总和的三倍。研发费用占收入的比例，从2019年一季度开始，就一直维持在10%以上，要远高于2018年。
疫情期间，京东逆势爆发，凭借在电商供应链的多年积累，以及京东物流可靠的服务，京东的价值得到了重估。除了用户端的好评，其股价也在节节攀升。四季度财报发布当天，京东股价涨了12%。
图/视觉中国图/视觉中国
也正是从疫情开始，市场逐渐认识到，综合型的电商，光有用户和流量还不够，纷繁复杂的流量玩法背后，如果没有强大的供应链做支撑，天花板就会很有限。而这，正是拼多多的短板。
用户数量和盈利规模，对于拼多多而言很重要，但却一定不是唯一。
600亿美元市值的京东，和400亿美元市值的拼多多，中间差的绝不止一个京东物流。而跟5200亿美元市值的阿里之间，相差的也不仅仅只是1.3亿用户。
拼多多的未来，依然充满变数。
*题图来源于视觉中国。
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