微信七年“封链”史丨观潮
新浪科技杨雪梅
在腾讯对抗商业竞争这件事上，微信总是冲在最前线。
近日微信封禁字节跳动旗下飞书链接一事再次受到关注。飞书发布公告称其相关域名无故被微信全面封禁，系统显示原因是“网页包含诱导分享、关注等诱导行为内容，被多人投诉”。微信官方也并未就此事正式回应。
近年来，在微信中时不时就打不开其他互联网产品的链接已是常事。淘宝、抖音、快手、拼多多、微视、多闪等都在或曾在被封禁之列。事实上，从2018年“头腾大战”以来，字节跳动旗下几乎所有的产品都很难再在微信的流量池内传播，这场明争暗斗一直持续至今。
回顾微信封禁外部链接过往，从2016年开始就陆续打击和处理违规的外部链接。更早时候，还与淘宝互相封禁。不过，此“封禁”不同于彼“封禁”，7年以来，微信有针对快手、微视的基于微信生态的外链管制，也有针对抖音、飞书等头条系产品，以及钉钉、淘宝等阿里系产品的严防死守。那么，微信封禁诸多外链都出于什么原因?这背后，我们又能看到移动互联网的哪些发展节点?
微信与淘宝，到底谁封杀了谁?
微信正式打击违规外链要从2016年开始。当年4月，微信正式发布《外部链接内容管理规范》，介绍了具体规则并公布8大类违规链接的管理和处罚方式。
但在这之前，微信针对外部链接的管控，早就进行了两年多。在更早的2013年，微信就与淘宝打起了“封链战争”。不过，最开始微信还属于被封的一方。
2013年8月，淘宝先出手屏蔽了微信的淘宝客接口，到11月，更是屏蔽了来自微信的所有链接。
据了解，当时淘宝有一个面向淘卖家的工具平台，提供包括统计分析、营销、管理等第三方开发软件。一些卖家根据这个系统在微信上建立店铺页面。通过这个页面，微信用户可以在微信上完成对淘宝店铺商品的一站式购买。
淘宝率先出手屏蔽了微信上所有指向淘宝的链接后，在微信的好友对话、朋友圈、微信公众号文章中，均无法打开淘宝链接。
淘宝给出的解释是，一些用户在微信上点击了虚假的淘宝链接上当受骗，但微信方面并没有技术团队来处理这些在微信传播的虚假淘宝链接。淘宝出于用户数据安全的考虑，不得已屏蔽了来自微信的链接。
当时外界的解读认为，腾讯微信的迅猛发展已危及到了阿里的城池，阿里此措施，是防止流量被第三方渠道把持。
2013年，正值微信上线两年，微信公众平台上线近一年。这一年也是微信高速发展的一年。2013年1月15日深夜，腾讯微信团队在微博上宣布微信用户数突破3亿，成为全球下载量和用户量最多的通信软件。九个月后，10月24日，微信的用户数量已经超过了6亿，每日活跃用户1亿。
可以发现，当时，微信用户想靠着淘宝的电商生态，在微信上做内容、营销、社交推广;阿里则想要把流量拢向阿里系的产品，同时牢牢握住自己的电商资源。而微信与淘宝作为两个核心流量阵地，则被腾讯和阿里两大巨头拿出来率先御敌。
另一方面，阿里、腾讯双方的触角也在不断伸入对方的腹地。一边是阿里切入移动支付领域，于2013年8月上线微信支付，几个月后，11月中旬“支付宝钱包”用户数达到1亿，支付宝钱包随后宣布成为独立品牌。
就这样，从2013年开始，微信和阿里的战争大幕悄然拉开。随后，微信也开始主动封禁淘宝链接。2013年11月，有消息称腾讯应用宝还将支付宝钱包从各种推荐位置下掉，仅能通过搜索来查找。一时间，大家也恍惚了：到底是淘宝封杀了微信，还是微信封杀了淘宝?
据悉，彼时，微信里存在着大量的淘客群，但是在后面两年一直被封杀，淘客群也越来越少。阿里为此在2015年6月正式对外发布淘口令功能，即复制淘口令后打开淘宝就能直接跳转到相应页面，凭借淘口令，淘宝客可以在微信卖货。
至此，微信与淘宝的关系，也从淘宝防御微信，逐渐转变为淘宝需要微信的社交关系链和流量。最后，微信方面并未解除对阿里的屏蔽，但已从完全屏蔽，变为“如需浏览，请长按网址复制后使用浏览器访问”，复制淘口令则可以正常分享。
而在这之后，微信也在逐渐搭建自己的电商生态。一方面在微信上，与京东、大众点评等平台进行战略合作，微信给予对方入口，拉拢行业其他玩家，以此来对抗阿里的电商生态。
腾讯系与阿里系的暗自较量
到了2014年，在拉拢互联网各路玩家的时候，微信与淘宝的较量，已经不再聚焦于电商和社交，而是面向更的封杀，“我们呼吁腾讯履行开放的承诺，让市场竞争回归公平，把选择权交给用户，切勿为了私利而无视微信用户的利益。为此，我们不排除采取法律手段维护自身和用户的权益。”
微信方面则回应称，快的红包之所以无法在朋友圈分享，是由于涉及诱导分享，“微信非常注重用户体验，对涉及诱导分享及恶意营销的行为都会进行打击，决不姑息，这是一项长期而持久的政策。”
当时，国内打车软件的竞争正进入白热化阶段。滴滴、快的两家公司一边进行烧钱大战，一边抱紧巨头大腿。而滴滴的靠山正是腾讯，2013年4月，滴滴打车获得了腾讯投资的B轮1500万美元融资;快的打车则是阿里系，同年阿里1000万美元投资了快的打车。
这场风波，被认为是阿里系与腾讯系的封杀大战升级，而快的和滴滴的竞争，也被看作是阿里和腾讯在网络打车行业的较量。
据悉，当时微信封禁快的打车红包链接后，用户无法再通过微信好友、微信群、朋友圈获取红包了，微信的提示是“来自未审核应用”或“发送失败”。
但另一边，与腾讯有战略合作的滴滴的红包却仍然满天飞，由此也引发了不少对于微信规则公平性的质疑。不过当时，大家对此更多是戏谑和观望的态度——“可以换一种方式发红包，不要去人家菜园子里种菜”。
封链进化：商业竞争阻抗与内容生态平衡
如果说微信对外部链接的封禁原因，在2014年左右更多是因为商业竞争，那么从2016年开始，微信作为一家成熟的头部社交产品，明显也增正式发布了《外部链接内容管理规范》，列举了包括诱导分享、诱导关注、H5游戏、测试类内容、非法获取用户数据信息等8大类违反规范的做法，并介绍了具体规则和处罚方式。
依靠微信增长裂变玩法，商家和企业可以依托微信庞大的用户基数和社交关系链，通过低成本获取高利益。但是此举一出，让很多想要借助微信“裂变式增长”的产品再无可能在微信生态下轻松获取流量，只能通过社群分销借势一些微信社交流量红利。
用户数不断增长的微信开始逐步优化其用户体验和内容生态。
到了2017年，知识付费开始站上风口，彼时的微信已经相对成熟，微信公众号也还势头十足。微信庞大的用户基数、流量、社交关系链，以及微信支付用户激增，都为知识付费、新媒体营销产品提供了现成的营销、传播渠道。
据了解，2017年12月，微信支付绑卡用户已超过8亿，已与近400家银行进行合作，并拥有超过3万家服务商。
2018年前后，网易云课堂、荔枝微课、千聊，甚至新世相的微课，纷纷涌向微信，通过二级分销模式变身“微商”，一时间在微信朋友圈刷屏，随后也先后被微信封禁。
微信在完善每一次外链规范的同时，其实都有侧重要规范的外链方式。
2018年5月18日，微信发布了《关于进一步升级外链管理规则的公告》。内容增增流量池获益的方式，几乎都被扼杀在了摇篮里。
后来，或许是受公平性质疑，以及利益相关的影响，微信在再次发布升级外链管理规则的补充公告中，删除了这条规则。不过，也露出了微信对后来短视频平台内容封禁和管控的苗头。
与头条系的对抗
再之后，就是著名的“头腾大战”了。
微信在先后封杀多个短视频分享链接后，于2019年1月27日发布了一条《关于近期诱导违规及恶意对抗的处理公告》，通报了外链在微信朋友圈违规推广的处理案例，其中提到滴滴、京东，以测试、红包奖励等方式诱导用户通过微信分享给好友，同时也点名了今日头条以红包形式进行诱导分享拉新等。
微信方面表示，测试和红包的分享均属于诱导行为，并且绕过对抗或反复对抗处罚更重，多次违规和对抗的主体将限制微信登陆入口。对于重复多次违规及对抗行为的违规主体，微信将采取阶梯式处理机制。
当时正值春节期间，互联网公司红包大战打的火热，微信此举一出，大力打击了以红包形式进行诱导分享拉新，以及使用二维码、文字链接和文本口令等绕过规则的行为。
事实上，从微信2019年左右的封禁事件来看，头条系尤其抖音的崛起，造成了极大的威胁。从数据来看，2018年8月，抖音全球月活用户数达到5亿，接近微信的一半。虽然是不同垂直领域的产品，但是同样作为巨大的流量池和入口，微信压力不小。
如果针对快手、微视是正常的外部链接管制，那么针对抖音、飞书，则是明显的针对头条系产品的严防死守。
而且，目前，微信已解封了快手，但是抖音等头条系产品依然未被解封。新浪科技测试发现，抖音无法直接分享到朋友圈和微信好友，快手可以分享到朋友圈、微信看一看、微信好友和群。分享到微信好友后，以小程序的形式呈现内容。B站和快手是同样的分享呈现方式。
昨日(3月5日)，原被微信全面封禁的飞书，已被默默解封。目前，飞书相关链接在微信内可正常访问，但微信对飞书的API分享接口，仍未放开，显示“未获得分享权限”。微信并未就此有相关说明或回应。
事实上，近日微信也封禁了钉钉健康码和和班级相关分享链接，并在“微信派”公众号中公示了近期违规的其他一些第三方App。
微信表示，钉钉健康码因口令类信息分享被封禁，在钉钉整改后已恢复访问。但“入班登记表”链接仍处于违规状态，目前钉钉的各类邀请链接，包括复工邀请、在家上课邀请、好友邀请，以及直播链接等均被封禁，无法在微信上直接打开。
最严封链条例发布，九宫格难逃一劫
2018年，微信封禁30多款视频应用后，网友喊话：请封一下“拼多多”谢谢!
事实说明，微信的封禁只会晚到，但不会缺席。
就在2019年双十一“前夕”，10月28日，微信最新版的《微信外部链接内容管理规范》正式实行，升级后的外链规范被称为“史上最严”，新增了四类违规行为：违规使用头像，诱导或误导下载和跳转，好友助力、官方还公布了一批被封杀外链的名单，其中包括拼多多、云集等砍价产品。有趣的是，在官方文章中所展示的“部分违规链接情况公示”中，还出现了一些来自腾讯新闻、拼多多、京东等产品的外链信息图片，网友因此调侃“腾讯狠起来连自己人都打”。
这不是微信首次针对拼团打击，在这之前，2019年5月13日，微信安全中心发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》，就指出禁止通过利益诱惑，诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众帐号文章，包括但不限于：现金奖励、实物奖品、虚拟奖品、集赞、拼团、分享可增公众帐号文章等。
耐人寻味的是，新版规范实行之前，还有传言称“腾讯退出拼多多”。虽然拼多多回应称属于正常变化，但针对外链的新规中新增了砍价、拼团等要点，很多人解读为打压拼多多，遏制拼多多的野蛮发育。
不过，拼团已经成为电商常见的购物形式之一，微信作为最大的社交产品，已成主要阵地，腾讯对此也不是一刀切。“官方支持合规的、尊重用户体验的拼团活动，但通过金钱、实物等利益诱惑和带有虚假、欺诈性质的拼团活动均属于违规”微信表示。
自此之后，拼多多的砍价链接已经不能在微信会话聊天上分享，但是可以通过和淘宝类似的复制口令的方式进行分享，但比如“多多果园”等正常的拼单链接分享正常。
据了解，此次“史上最严”新规规定，往后如果外部链接内容出现违规，微信根据用户投诉核实证据后，将视违规情节严重程度，进行包括且不限于以下处理：停止该链接内容在微信继续传播、停止对相关域名或IP地址进行的访问，短期封禁相关开放平台帐号或应用的分享接口;对于情节恶劣的情况，永久封禁帐号、域名、IP地址或分享接口。
结语：
微信已经成长为一个大而杂的生态，从微信整个封链史来看，一方面，它需要严防死守可能存在的商业竞争，不让其流量和社交关系链成为滋养竞品的沃土。另一方面，还需要保护微信生态下的良性社交关系链和内容，优化用户体验，毕竟微信的“私域流量”和“朋友圈”两大流量阵地，稍有不慎就会成为流量运营灾区，进而破坏其赖以生存的基石。
此外，微信近些年不断探索商业化，封禁和梳理繁杂的外部链接，一定程度上也有利于微信商业化的布局。以小程序为例，就成为了微信电商生态的重要一环。
目前来看，微信对于外部链接，尤其竞品链接的防控会越来越严。不过，这会是长久之计吗?
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